По каким показателям оценивать эффективность магазина

Начните считать показатели эффективности и прибыльности вашего магазина, чтобы найти точки роста, нереализованный потенциал, каналы или методы продаж, которые дают вам наибольшую выручку. На первых порах можно следить за базовыми индексами и суммами, а затем научиться считать более сложные финансовые параметры и показатели эффективности отдела продаж.

Базовые показатели

Начните следить за базовыми цифрами бизнеса на регулярной основе.

Розничный товарооборот

Это все денежные средства, которые поступили в кассу или на счет магазина за период, который вы анализируете. Например, за квартал или месяц. Вам нужно контролировать фактический оборот – то есть оплату товаров по стоимости с учетом скидок. А если вы начнете считать оборот по первоначальным ценам товаров, то у вас не будет реальной картины продаж.

Наценка

Это разница между ценой закупки и ценой продажи. Опять же, здесь нужно учитывать цену продажи с учетом скидки. Наценка является вашим доходом, но еще не прибылью. Потому что из наценки вы будете оплачивать аренду, зарплаты, налоги, логистику и другие издержки бизнеса.

Товарооборот в единицах

Важно следить за выручкой не только в деньгах, но и в единицах продукции. Разумеется, денежное выражение продаж в приоритете. Но если вы совсем не будете следить за количеством проданного товара, может наступить момент, когда по деньгам выручка будет такой же или растущей, а в единицах продажи уменьшатся. Это значит, что ваш товар подорожал и продолжает дорожать, например, из-за повышения цен на закупку, доставку или из-за ценовой стратегии маркетолога. Не отслеживая товарооборот в единицах, вы можете пропустить момент, когда товар станет слишком дорогим и клиенты перестанут его покупать. А обращая внимание на этот показатель, вы заранее увидите тенденцию роста цен и сумеете своевременно внести корректировки в тактику или стратегию бизнеса.

В случае подорожания продукции у вас есть два пути:

1. Вы не снижаете цены, теряете старых клиентов и начинаете искать новых покупателей, которые будут готовы платить больше.
2. Вы снижаете цены до уровня, который приемлем для вашей нынешней аудитории. Но вам придется либо уменьшить торговую наценку, либо искать пути сокращения издержек – уменьшения себестоимости, поиск новых поставщиков и т. д.

Комплексность

Зная количество проданных изделий и выручку в деньгах, вы можете рассчитать среднюю стоимость одного изделия, приобретаемого вашими покупателями, то есть комплексность. Показатель считается путем деления количества проданных единиц на число чеков. Так вы узнаете среднее количество изделий, которые приобретает каждый клиент за определенный период. Например, за ноябрь вы продали 250 штук товара. По итогам месяца у вас 100 чеков. Комплексность равна: 250 / 100 = 2,5. За ноябрь в каждом чеке было примерно 2,5 позиции.

Средний чек

Просто разделите выручку на число чеков. Например, за ноябрь выручка составила 500 тысяч рублей. Число чеков – 100. Сумма среднего чека – 5 тысяч рублей. Как правило, сумма среднего чека падает в период распродаж и скидок. Увеличить ее до нужного уровня вы можете путем активных допродаж – ап-селл, когда клиентам предлагаются более дорогие продукты (или высокомаржинальные) и кросс-селл, когда средний чек увеличивается за счет предложения клиентам дополнительных товаров. Также можно увеличивать продажи с помощью грамотного мерчандайзинга – представления комплектов товаров на полках, манекенах и т. д.

Конверсия

Следующий шаг для повышения эффективности продаж в розничном магазине – расчет конверсии. Частая ситуация для торговых залов: в магазин заходит большое количество людей, которые ничего не покупают. Причины могут быть разные – человек зашел «погреться», переждать, кого-то встретить. Либо он зашел, чтобы познакомиться с ассортиментом, но не нашел ничего привлекательного или нужного для себя. Также может быть, что покупатель пришел за конкретным товаром, его не было, и он ушел без покупки. Еще одна распространенная причина – продавцы в магазине не подошли к покупателю и не смогли помочь ему, упустив реальную продажу. Чтобы повлиять на эти процессы, используется коэффициент конверсии. Он формируется из отношения количества клиентов на предыдущем этапе продаж к количеству клиентов на следующем этапе.

Так, есть конверсия на вход в магазин – для этого число общего трафика делится на число посетителей. Есть конверсия на консультацию или контакт – число посетителей делится на число тех, к кому подошли продавцы или кто сам подошел к продавцу. Есть конверсия на примерку или на касание продукта (когда клиент берет презентуемый продукт в руки) и т. д. С помощью этого показателя можно понять, на каком этапе интерес потенциальных клиентов снижается, и принять меры.

Трафик

Чтобы определить конверсию, вам нужно знать трафик на каждом этапе воронки продаж. Воронка продаж – это путь, который проходит клиент от первого взаимодействия до сделки. Так, если у вас нет рекламы в Интернете, и вы продвигаете свой магазин только офлайн (с помощью вывески, витрины, рекламных постеров, баннеров), то первое касание с вашим магазином у клиентов произойдет, когда они увидят вашу витрину или плакат.

Как считать проходящий трафик:

1. Установите электронные счетчики – есть автоматизированные системы, которые будут самостоятельно считать всех проходящих, а также тех, кто заходит в магазин. Некоторые подобные сервисы можно настроить так, чтобы они определяли, сколько раз продавцы подходят к вошедшим посетителям. Есть программы, распознающие улыбку, – вы можете следить, улыбается ли продавец или кассир входящим покупателям. Камеры со счетчиками можно установить не только в магазине, но и на торговом островке – в таком случае нужно считать, сколько людей проходит, сколько останавливается, сколько вступают в контакт по инициативе продавца, берут товар в руки, покупают.
2. Наймите удаленного сотрудника, который будет на ускоренном режиме просматривать записи с камер видеонаблюдения, и собственноручно считать трафик.
3. Доплачивайте охраннику за то, чтобы он считал посетителей. Это имеет смысл, если у вас небольшой трафик, иначе охранник не будет успевать выполнять свою работу.

Управление воронкой продаж

Итак, вы посчитали весь трафик. Например, у вас получились следующие цифры:

• проходящий трафик – 500 человек в день;
• входящий трафик – 150 человек в день;
• продавцы подходят к 70 посетителям;
• на примерку идут 30 человек;
•  покупают 10 человек.

Теперь вам нужно определить конверсию:

• конверсия на посещение магазина: 150 / 500 * 100 % = 30 %;
• конверсия в примерку: 30 / 150 * 100 % = 20 %;
• конверсия в покупку из примерок: 10 / 30 * 100% = 33 %.

Зная конверсию на разных этапах, вы можете сравнить ее с аналогичными показателями конкурентов или со средними значениями в вашей нише в вашем сегменте товаров. Если вы выясните, что показатели у вас низкие, то нужно предпринять шаги для их повышения.

Так, если конверсия на посещение магазина существенно ниже нормы, вам нужно работать над привлечением покупателей – скорее всего, они не замечают ваш магазин, проходя мимо. Либо вы выбрали торговую точку в таком месте, где нет вашей целевой аудитории или ее мало.

Для повышения конверсии на посещение используйте наружную рекламу. Измените витрину – добавьте визуальную концепцию, стильный современный дизайн. Поменяйте интерьер и оборудование внутри магазина (либо отреставрируйте то, что есть). Подумайте, как обновить торговый зал, с точки зрения мерчандайзинга. Наймите промоутеров, проводите различные промоакции, используйте звуковую, живую рекламу и т. д.

Если у вас низкая конверсия на примерку, оцените работу продавцов – подходят ли они ко всем посетителям, умеют ли устанавливать контакт, выявлять потребности, предлагать товар для примерки, отрабатывать возражения и призывать к покупке.

Возможно, продавцы умеют все это делать, но у вас их мало, поэтому они физически не успевают подходить ко всем посетителям. Тогда нужно увеличить штат или нанять продавца на время суток, когда повышается входящий трафик.

А может быть, конверсия на примерку – низкая, потому что у вас небольшой ассортимент. Посетители приходят и не находят товар, который им нужен. Для выяснения причин подробно анализируйте поведение клиентов: можно делать это с помощью стороннего наблюдения либо проведения опросы.

Конверсия в покупку также может быть связана с работой продавцов, если они не умеют отрабатывать возражения и продвигать посетителей к сделке. Причины могут быть и технические – например, в вашем магазине перебои с безналичной оплатой или большие очереди на кассе, люди не хотят ждать и уходят.

Дополнительные показатели

Вдобавок к базовой оценке эффективности магазина можно измерять и дополнительные показатели.

Сумма продаж по категории товара или бренду

Отслеживать эту цифру регулярно не нужно. Достаточно измерять ее дважды в год в динамике. Смотрите показатель вместе с долей в занимаемой площади торгового зала. Так, если какой-то бренд или категория товаров занимает 50 % вашего торгового зала, а в выручке приносит только 15 %, то стоит задуматься о сокращении количества этого бренда в объеме площади торгового зала.

Также может быть наоборот: бренд приносит хорошую выручку в общем товарообороте, а в торговом зале занимает небольшую площадь. Тогда будет уместно увеличить долю этого бренда в вашем ассортименте.

Средняя сезонная скидка

Рассчитайте розничный товарооборот – сколько вы продали товаров без учета скидок, то есть по первоначальной цене. Далее рассчитайте фактический товарооборот. Разница между ними будет общей суммой скидок, предоставленных покупателям за период.

Разделите общую сумму скидок на розничный товарооборот – это и будет средняя скидка, которую ваш магазин дает клиентам. Оптимальный уровень – до 20 %.

Сток на начало и сток на конец сезона

Рассчитывается путем деления суммы остатков на сумму поступлений товаров. Хорошим показателем на начало сезона считается уровень 40–50 %, на конец – 10 %.

Например, в начале сезона вам поступил товар на сумму 1 млн рублей. На конец периода остался товар на 200 тысяч рублей – это и есть сумма стока (20 % от первоначального объема).

Сток бывает ликвидным и неликвидным. Неликвидным признается сток, который вы не сможете продать в следующем сезоне. Ликвидный сток можно продать в будущем, но его нужно учитывать в расчетах вашего нового сезонного заказа.