Планирование маркетингового бюджета

Под бюджетом следует понимать маркетинговый план, в котором прописано, сколько натуральных и денежных средств требуется на выполнение пунктов плана. Маркетинговый бюджет зависит от нескольких факторов: масштабов компании, ее специализации, ниши, а также от ее стратегии продвижения.

Нужен ли бюджет

Маркетинговый бюджет позволяет компании выделить главные и второстепенные задачи, грамотно использовать имеющиеся ресурсы и эффективно выполнять административные функции. 

У бюджета есть несколько специфических особенностей:

• может быть сформирован как на определенный период (чаще всего формируют на год или квартал), так и на конкретное мероприятие (например, на исследование рынка, распродажу, обучение сотрудников-маркетологов);
• в бюджет записываются планируемые издержки. В маркетинге под ними понимаются все затраты на проведение маркетинговых компаний;
• под источниками доходов понимаются операции качественного и количественного характера, по которым можно определить результативность маркетингового мероприятия.

Что влияет на бюджет

Чтобы правильно спланировать бюджет для маркетинговых мероприятий, необходимо учесть ряд факторов:

• экономическая ситуация в стране или регионе;
• отрасль, в которой работает компания. В некоторых отраслях конкуренция высока, а значит, компаниям приходиться закладывать в общий бюджет очень много расходов на маркетинг, вплоть до 70 %;
• размер компании, ее положение на рынке и ее амбиции. Если предпринимателю хочется стать лидером в своей отрасли, то на маркетинг придется тратить больше;
• вид продукции, ее новизна;
• степень освоения рынка;
• особенности стратегии предприятия.

Эти факторы влияют на бюджет в целом – и на объем средств, выделенных на маркетинг, и на распределение денег по направлениям. Однако часто предприниматели испытывают сложности, когда определяют общую сумму или долю от общей прибыли, которую можно потратить на маркетинг. 

Существует несколько методов определения бюджета. Если компания больше ориентирована на производство, а не на маркетинг и продажи, то в приоритете при распределении прибыли будет именно производство. На маркетинг будут выделены средства по остаточному принципу. Следовательно, бюджет получится небольшим. У такого подхода есть несколько минусов:

• так как в разные месяцы объем производства, соотношение издержек и прибыли будут отличаться, то на маркетинг средства будут поступать хаотично. Это не даст возможности реализовать стратегию продвижения последовательно;
• кроме мероприятий, необходимо в маркетинговый бюджет закладывать средства на исследования рынка. Изучение рынка позволит понять, насколько эффективно было проведены некоторые мероприятия. Но так как бюджет в целом выделяется небольшой, на аналитику может не хватить денег.

Другие компании используют метод фиксированного процента. То есть за основу при планировании берется прибыль за прошлый период. Некоторая доля прибыли выделяется на маркетинг. Если аналитики компании могут точно спланировать прибыль за будущий период и их прогнозы сбываются, то можно использовать для расчета бюджета прибыль за текущий или будущий период. Этот метод применяют компании с большим количеством подразделений. Тогда фиксированный процент упрощает расчет для каждого из них. Однако важно помнить, что метод принесет увеличение выручки только в том случае, если предыдущие маркетинговые стратегии были реализованы успешно. 

Третий вариант расчета – по прейскуранту. Как и при фиксированном проценте, видна связь между маркетингом и выручкой как между причиной и следствием. При расчетах используются сведения об ожидаемых объемах продаж, суммированных затратах и нормативах прибыли. Однако на практике маркетингу достаются ресурсы по тому же остаточному принципу, потому что бюджет выглядит как разница между валовой и целевой прибылью. 

Если в компании именно продвижение и взаимодействие с клиентами стоит на первом месте, то бюджет определяются по максимальному принципу. То есть после получения прибыли средства распределяются на зарплаты сотрудникам, на необходимые издержки по минимуму, а все остальное уходит на маркетинг. Несмотря на кажущуюся привлекательность, у метода есть недостатки: 

• может не хватить денег на оптимизацию производства;
• между расходом средств и получением прибыли возникает временной промежуток. В этот период компания останется без большей части свободных средств. Могут возникнуть проблемы с погашением кредитов.

Определение подходящего метода происходит на основе ряда факторов.

Срок существования на рынке

Чем моложе компания, тем большую часть от прибыли следует пускать на развитие и продвижение. У молодых фирм на маркетинговый бюджет может уходить до 70–80 % от общей полученной прибыли. В то же время предприятия, которые уже заработали репутацию и крепко стоят на ногах, могут тратить только 20 % от прибыли. 

Если компания существует на рынке несколько десятилетий, ей достаточно вкладываться только в поддержание собственного авторитета и в рекламные акции, которые напоминали бы целевой аудитории о бренде. Доля маркетинговых издержек в обороте может оставаться в пределах 5–7 %.

Масштаб деятельности

Если компания работает только в одном регионе, то она будет тратить меньше денег на маркетинг, нежели бренды, охватывающие всю страну. Однако и получаемая прибыль будет отличаться в разы.

Виды рекламы

Существует несколько способов рекламировать свою продукцию. Они отличаются в том числе по объему необходимых вложений. Важно заранее определиться, к какому сегменту ЦА хочется обратиться с помощью рекламы и какова численность этого сегмента. Исходя из этого, выбирается канал рекламы. Например, если потенциальные клиенты – это люди всех возрастов и профессий, можно запустить рекламу на центральном канале в прайм-тайм, однако затраты будут высоки. Но если потенциальными потребителями является узкий сегмент рынка, тогда выгоднее заложить в маркетинговый план несколько небольших мероприятий с точечным воздействием на ЦА.

Желаемый эффект

Опыт компаний различного масштаба и направления деятельности показывает, что в среднем лишь 1 % из увидевших рекламу обращается за покупкой. Если в конкретной компании есть собственная статистика, то необходимо ориентироваться на нее. Нужно оценить, сколько прибыли получает компания с тех людей, которые приходят благодаря рекламе, а затем сопоставить ее объем с рекламными затратами.

Профессионализм маркетологов

Сумма, закладываемая на маркетинг, зависит от профессионализма маркетолога. Дилетант может допустить ошибки при изучении рынка и составлении портрета ЦА. Значит, он подберет неправильные рекламные активности и полученная прибыль будет низкой. Чтобы оценить результаты и исправить свою ошибку, ему придется тратить дополнительные ресурсы.

У профессионала ниже вероятность ошибки. Он грамотнее составит план активностей и спрогнозирует издержки и прибыль. 

Особенности планирования бюджета

Составление бюджет на маркетинговые мероприятия лежит в зоне ответственности руководителя маркетингового отдела, директора по развитию или генерального директора предприятия. Необходимо учесть такие направления работы компании:

• изучение рынка. Масштабы исследований будут отличаться в зависимости от того, что именно требуется изучить – весь рынок, отдельные сегменты, а также от перспективы, на которую делается прогноз после анализа;
• поддержание конкурентоспособности продукции компании;
• продвижение товаров и услуг;
• информационное сообщение между предприятием и его целевой аудитории. Для этого заранее планируются рекламные активности, акции и другие методы стимулирования спроса.

Требования к бюджету

К уже готовому плану предъявляются требования:

• должны быть обозначены четкие рамки. Например, прописана конкретная сумма (от 100 тысяч до 120 тысяч рублей) или доля от оборота, прибыли (10 % от оборота);
• должен быть указан фиксированный размер стоимости обращения. Это необходимо, чтобы оценить, оправдывает ли полученная прибыль от клиентов понесенные затраты. Например, в бюджете прописывается количество рекламных активностей, заложенные ресурсы на каждую из них и ожидаемое количество обращений. Затем фиксируется реальное количество обращений и полученные значения сравниваются. Если в отделе маркетинга работает несколько сотрудников и каждый отвечает за свои мероприятия, то в бюджете желательно также разделить по сотрудникам.

Методики планирования

При формировании бюджета используются различные методы. В некоторых компаниях бюджет разрабатывается маркетологом или руководителем отдела маркетинга. Затем он отправляется на согласование директору по развитию, а после этого – гендиректору или собственнику предприятия. Такой метод называется «Снизу-вверх», так как работа над документом начинается с представителя более низкой должности. 

Однако во многих других компаниях предпочитают противоположный метод. Высшее руководство задает ограничение по общей сумме бюджета. Затем маркетолог распределяет выделенные деньги на статьи расходов. 

Существует комбинированный метод. При нем рядовые сотрудники высказывают идеи по распределению бюджета. Руководство проверяет их, оценивает с точки зрения целесообразности, а затем утверждает или отклоняет. Таким образом, работа над бюджетом – командная. 

Статьи расходов 

Не существует единого эталона маркетингового бюджета. То есть предприятия сами определяют статьи расходов и мероприятия, которые нужно включить в документ. Однако в большинстве компаний структура документа примерно одинакова. Вот что входит в него:

• прямая реклама. Сюда входят затраты, связанные с оплатой рекламы на телевидении, на радио, в СМИ;
• создание рекламы. В эту группу входят издержки, которые понесла компания, пока создавала рекламное объявление. Например, чтобы снять видеоролик на ТВ, необходимо оплатить услуги сценариста, актеров, гримеров, оператора. Чаще всего эта группа не превышает 10 % от всех маркетинговых расходов;
• вспомогательные материалы. Помимо основных рекламных материалов, компания создает вспомогательные. Например, в магазине при покупке клиенту дают брошюру со скидками на ближайшую неделю – это вспомогательная реклама;
• веб-расходы. В эту группу заносятся издержки, связанные с созданием сайтов, контента для сайтов и соцсетей, продвижением страниц, обслуживанием;
• трейд-маркетинг. В последнюю группу фиксируются издержки на проведение рекламных акций, которые адресованы не всей ЦА, а только действующим клиентам или торговым представителям. Также в эту группу входят затраты на покупку или создание торгового оборудования.

Основная проблема при формировании бюджета заключается в том, что ответственный сотрудник не видит связи между размером бюджета и его результативностью. То есть на маркетинговую активность закладывается много денег, но выбираются мероприятия с низкой окупаемостью. Чтобы этого не допустить, для каждой статьи расходов необходимо выбрать коэффициенты для изменения эффективности.