План работы в отделе маркетинга – ключ к потенциалу компании

Работа маркетингового отдела неразрывно связана с деятельностью всей компании. Она оказывает значительное влияние на конечный результат – повышение объема продаж. Вывести показатель продаж на более высокий уровень помогает грамотно составленный план работы в отделе маркетинга. 

Маркетинговый план – условие рентабельной деятельности компании

Показатели эффективности работы маркетингового отдела

Основные функции отдела маркетинга – привлечение и удержание потенциальных клиентов, вовлечение их в процесс покупок. Соответственно, и оценка трудовой деятельности коллектива опирается на параметры данных показаний.

Инструментом для анализа продуктивности маркетингового труда служит KPI – ключевой показатель эффективности. С его помощью можно оценить работу на текущем этапе, выявить проблемы и ошибки, в том числе и потенциальные. Внедрение KPI подразумевает измерение количественных результатов деятельности сотрудников как всех вместе, так и каждого в отдельности.

Показатели KPI за определенный отрезок времени

• По контент-маркетингу: количество статей, видеоматериалов, хронометраж и число символов, а также объем заявок или подписчиков.
• SEO: привлечение нужного объема трафика, соотношение числа заявок и их конверсий, окупаемость канала, вхождение в топ-10 по ключевым словам.

• Веб-аналитика: показатель производительности, результаты взаимодействия с посетителями: количество просмотров страниц, длительность визитов, процент отказов. 
• Дизайн, верстка, программирование: оценка идет по конкретным задачам – выполнено или нет.
• Показатель возвратов указывает на число личностей, вернувшихся на сайт. Индикатор внимания к интернет-ресурсу со стороны возможных покупателей. Рассчитывается нахождением частного от числа возвратов на сумму посетителей.
• Ценность покупателя определяется разницей от дохода, полученного благодаря ему компанией, и от затраченных на его вербовку издержек.
• Средний доход с клиента – частное, полученное в результате деления, где в роли делимого выступает суммарная прибыль, а делителем является количество покупателей.
• Средний чек равен среднеарифметическому значению цены заказа. Рассчитывается посредством деления совокупной выручки на число заказов и сравнивается с аналогичным результатом за предыдущий период.
• Рентабельность рекламной кампании. Для расчета надо поделить полученные доходы на затраты, результат умножить на 100. Деятельность маркетингового отдела считается эффективной, если показатель не меньше 100 %. 

Значение планирования 

Плыть по течению легко, но опасно: неизвестно куда приплывешь. Против течения двигаться трудно: сил и времени тратится много, а результат ничтожный. Самое правильное – плыть туда, куда нужно.

Для этого надо твердо знать цель и средства ее достижения. Незаменимым помощником в этом деле является система планирования.

Цели плана:

• анализ проделанной работы;
• определение доходности компании;
• оценка деятельности каждого отдела;
• постановка стратегических задач для дальнейшего развития;
• механизмы для сокращения издержек;
• техники для увеличения прибыли;
• координация действий персонала;
• обеспечение стабильности развития компании. 

Преимущества планировки

• Выявление скрытых проблем.
• Долгосрочная перспектива развития предприятия.
• Правильное распределение ресурсов.
• Рациональный подход к решению задач.

Недостатки планирования

• Потеря времени.
• Дополнительные денежные вложения.
• Возможные ошибки в прогнозировании. 

Основа плана

• Цель – конкретная, четко сформулированная, амбициозная, но вместе с тем реалистичная.
• Стратегия – план движения; выбор дороги, ведущей к желаемым свершениям.
• Тактика – инструмент достижения цели согласно выбранной стратегии; шаги по дороге к успеху. 

План работы в отделе маркетинга

Предварительные мероприятия

Чтобы грамотно составить план, необходимо провести тщательный анализ экономической ниши, в которой работает компания. Уяснить текущее состояние, тенденцию развития рынка.

Необходимо знать потребности и покупательскую способность потенциальной клиентуры, технологию продвижения и распространения продукции. Для анализа можно использовать статистические данные, результаты опросов, онлайн-сервисы.

Выяснить успехи и промахи конкурирующих организаций, понять принцип их работы с лидами и методы превращения последних в клиентов. Хорошим подспорьем станет изучение деятельности провальных компаний. Желательно выявить общие моменты в их работе для понимания, где были допущены ошибки.

Не мешает ознакомиться с успешными кейсами у процветающих компаний аналогичного профиля, чтобы применить положительный опыт в своей деятельности. 

Характеристика компании

Требуется определить стороны, в которых организация сильнее конкурентов. При их отсутствии продумать, что выгодно покупателям и внедрить в своей компании. Сделать упор в рекламе именно на это.

Придется честно признать собственные недостатки. Если разглядеть их не получается, стоит обратиться к отзывам покупателей. С ними можно ознакомиться на сайтах или выяснить при личном общении. Устранение недоработок – само по себе уже широкий шаг в сторону улучшения.

Пример из жизни. Магазин, в который пекарня поставляла значительный объем выпечки, отказался от сотрудничества. Причину отказа мотивировали тем, что у конкурирующей с пекарней организации цена на товар ниже. Руководство пекарни закупило у поставщика оптовый объем муки по более низкой цене. Так удалось уменьшить цену на выпечку и сохранить крупного потребителя. 

Определение цели

Цель – это то, чего надо добиться за период планирования. Для компании главной целью всегда является увеличение дохода. Однако, взбежать на вершину гору быстро не получится, надо подниматься от одной метки до другой. Так и в бизнесе: наряду с главным планом, прописываются и краткосрочные, например, запустить в первом квартале блог.

Главная цель – вершина, но каждый отдел идет к намеченной цели своим путем.

Выбор маркетинговых каналов

Работа в отделе маркетинга имеет свои нюансы. Главной задачей коллектива является успешная лидогенерация. Способов привлечения потенциальных покупателей много, из них необходимо выбрать наиболее продуктивные.

Эффективность работы используемых каналов – гарантия способности генерировать большие объемы продаж. Обязателен подсчет конверсии по каждому каналу, окупаемость инвестиций в них.

Выбор каналов происходит методом тестирования и сравнения полученных результатов. Эксперименты приветствуются – это верный способ выбрать лучшие.

Определение и сегментация целевой аудитории

Практически невозможно найти товар, который бы был интересен всем без исключения. Поэтому для каждого продукта необходимо определить целевую аудиторию – людей, имеющих общие поведенческие черты и предпочтения. Это дает возможность помещать рекламные материалы в сервисах, которыми они пользуются.

Чтобы сделать дорогу к покупателю короче, стоит провести сегментацию целевой аудитории. Поделить предполагаемых покупателей на группы, которые с большой долей вероятности могут купить тот или иной товар.

Каждый сегмент необходимо детально анализировать. Еще более тщательная работа с целевой аудиторией – составление портрета клиента.

Сегментация увеличивает в разы эффективность рекламной кампании, позволяет применять ее адресно, целенаправленно проводить акции и распродажи.

Позиционирование продукта

Позиционирование – часть маркетингового плана, концепция, которая представляет преимущества товара для конкретной целевой аудитории. Процесс позиционирования напрямую влияет на результат деятельности всей команды.

Данный этап стратегии является залогом успешного продвижения продукта на рынке. Основной показатель востребованности – отношение клиентов к продукту.

Характеристики, отличающие товар от других, ему подобных, называются дифференциацией. Главная идея – угодить потребителю, предложить уникальный продукт. Отличное качество и доступная цена – беспроигрышные варианты, они всегда в почете.

Распределение бюджета

В общий бюджет компании должен быть заложен процент маркетингового бюджета. Максимальный итог от инвестиции в маркетинг возможно получить при грамотном использовании бюджетных средств.

Как только деньги выделены, приходит пора распределять их по маркетинговым каналам. Распределение проходит по следующей схеме: в 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, вкладывают 80% маркетингового бюджета.

Распределение и закрепление зон ответственности

С планом должны быть ознакомлены все работники отдела, чтобы понимать, в каком направлении двигаться. В документе указываются сотрудники, ответственные за выполнение поставленных задач, прописано распределение обязанностей.

Сроки исполнения плана

Сроки – дисциплинирующий момент, поэтому прописываются в документе четко. Чаще всего план принимается на 1 год, но могут быть и другие варианты. Этот вопрос решается каждой организацией самостоятельно.

Контроль и корректировка плана

В случае непредвиденных обстоятельств производится корректировка программы развития компании или перераспределение бюджетных средств. Важно определить порядок действий при чрезвычайных ситуациях, что позволит быстрее адаптироваться и избежать печальных последствий или хотя бы их смягчить.

Пример из жизни. Подрядчик жилищно-строительной компании «Новострой» занимался бетонированием объектов. Сложилась экстренная ситуация – поздней весной ударили морозы. Бетонные работы оказались под угрозой срыва. Но подрядная организация была готова к нештатным обстоятельствам. Согласно пунктам плана, был приобретен провод ПНСВ, взят в аренду трансформатор и обеспечен прогрев бетона. Бетонирование завершили в срок, качество не пострадало.

Анализ эффективности плана

Завершающий элемент планирования проводится по истечении срока. Анализ показывает, что работало хорошо, а что плохо, какой инструмент обладает большим потенциалом, чем другие, что послужит опорой в дальнейшей работе.

План работы в отделе маркетинга вкупе с финансовым и производственным планами является частью стратегического бизнес-плана компании. Документ призван оценить текущую ситуацию и указать направление движения в будущем. От скрупулезного следования его пунктам зависит успешная реализация проекта.