Пишем учебник по продажам – заставляем их расти

Все уже знают, что самым важным текстом для отдела продаж является скрипт – пошаговая инструкция, которая ведет потенциального клиента от знакомства с компанией к обоюдовыгодной сделке.

А что, если существует еще один текст, без которого скрипт не столь эффективен? Что, если именно с этого неведомого текста и нужно начинать, так как он, в отличие от скрипта, намного реже меняется? Речь идет об учебнике продаж – относительно новом жанре, который неожиданно позволяет продавать больше, не потратив и лишнего рубля.

Зачем нужны такие учебники?

Ключевая роль учебника – учить кого-то. В нашем случае это менеджеры по продажам.

Во-первых, это поможет РОПу экономить время. Обычно он тратит около 6 месяцев на обучение своих подопечных – и не все из них после этого остаются в компании. 

Учебный процесс заставляет его постоянно показывать презентации, отвечать на вопросы, устраивать тесты. Все это – драгоценные часы, которые руководитель мог бы потратить на выполнение других обязанностей: организация отдела, составление плана, разработка системы мотивации, оценка разговоров и т. д.

Во-вторых, несмотря на его усилия, менеджеры продолжают сливать лиды. Они не понимают, что продают. Они стремятся не решить проблемы клиента, а договориться с ним любой ценой. Они не умеют разговаривать с покупателем – не слушают его и используют непонятные слова.

Учебник меняет их мышление. Заставляет смотреть на процесс реализации продукции отчасти глазами клиента, отчасти – собственника. Погружает в продукт компании и в нее саму.

Результат – они начинают продавать уже с первого месяца, который у других тратится на освоение матчасти. В моментах, которые РОПу будет сложно объяснить самому, менеджеры самостоятельно разберутся с помощью учебника, где весь материал представлен наглядно и лаконично. В крайнем случае всегда сохраняет возможность что-то уточнить. 

В итоге зарплата продавцов растет, руководителей – тоже. А владелец бизнеса сможет в короткие сроки увеличить обороты, не нанимая в штат новых сотрудников. Все довольны.

Структура учебника

Он состоит из 4-х блоков:

  1. Технические характеристика товара/услуги;
  2. Клиенты и их потребности;
  3. Уникальность компании и ее деятельности;
  4. Процесс подбора продукта и схема продаж.

Блоки могут усложняться для полноты освещения вопросов. Главное – помнить о принципе лаконичности и о том, что каждый день обучения – это день без продаж.

Первый блок

Менеджер реализовывает кредитные карты. Значит, он должен знать, сколько в год обходится их обслуживание, сколько длится беспроцентный период, как работает бонусная система, в каких банкоматах можно без комиссии положить или снять деньги – все о товаре, что может быть полезно самому клиенту.

Этот раздел фактически представляет собой переложение всей информации, которая разбросана по страницам веб-сайта. Лучше всего уместить ее в рамках одной таблицы, чтобы чтецу было легко ориентироваться в материале, а учебник не получился слишком толстым. 

Например, в левой колонке будет написано «Функция “SMS-информирование об операциях по карте”», в правой – «50 руб./мес. при покупках от 5000 рублей и 79 руб./мес. для всех остальных».

Второй блок

Самый важный, так как цель книги – помочь менеджеру мыслить, как клиенты. Для этого нужно собрать и популярно изложить как можно больше информации о них.

 Сначала нужно разбить их на группы, отличающиеся по целому ряду признаков. Главный из них – перечень проблем, которые решает продукция. 

Допустим, мы продаем не одну, а две кредитные карты. У одной из них обслуживание стоит дороже, но и система бонусов намного богаче. Значит, на языке пользователя проблема, которую она решает, будет звучать так: «Я много скупляюсь в дорогих магазинах, но кэшбек мне приходит почти такой же, как у моих менее обеспеченных знакомых». 

А вот проблему, которую решает вторая карта, можно сформулировать так: «“Я пользуюсь кредиткой редко и только в крайних случаях, поэтому меня устраивает вариант с дешевым обслуживанием”». Соответственно, на этом основании и делятся клиенты.

Не менее важно выяснить приоритетный способ выбора поставщиков. Интересным является гендерный подход деления ЦА, при котором для мужчин и женщин подбираются разные приемы воздействия. 

Все это подробно расписывается, чтобы продавец почувствовал себя по другую сторону баррикады. Большая ошибка, когда он ставит продукт между собой и клиентом. Нужно, чтобы он видел товар, который покупатель уже держит в руках.

При этом включать спин-вопросы и скрипты в этот блок не нужно. Здесь будет представлена необходимая база для их освоения. Без нее работник будет видеть лишь формальную схему продаж из цепочек вопросов и предложений, но не воспринимать покупателя и его потребности. 

К тому же, этот базовый материал достаточно устойчивый и неохотно меняется. А скрипты нужно постоянно переделывать, поэтому в современных реалиях их лучше хранить и использовать на специальных электронных сервисах – например, HyperScript.

Но менеджер должен не только мыслить, как клиент, но еще и говорить, как он. Это непросто, так как продукт задает свою терминологию (подчас очень строгую), без которой нельзя ни продавать его, ни пользоваться им. Поэтому в задачи менеджера также входит ее объяснение максимально простым, человеческим языком.

Для этого нужно постоянно структурировать текст, разбивая его на подзаголовки и небольшие абзацы, вводя списки и таблицы. Пригодятся советы, изложенные Максимом Ильяховым в книге «Пиши, сокращай». Если речь менеджера поймут как 6–7-классник, так и 60-летняя бабушка – это большой показатель успеха.

Также полезно вводить в текст фразы, которыми пользуется широкий потребитель товара. Лучшим источником их становятся прослушанные разговоры, а также отзывы сотрудников разного ранга.

Третий блок

Уникальность компании: ее цели, выгоды от сотрудничества с ней, опыт работы, размер торговой сети. Все, что поможет выделить фирму в глазах ее клиентов. 

Выделиться среди других актуально для любого бизнеса, поэтому этот блок нужно писать даже тогда, когда, казалось бы, рынок слишком мал и нет ничего уникального. Кроме того, все познается в сравнении. Следует также описать конкурентов, их сильные и слабые стороны – обязательно списком. Именно так уникальные черты проявятся еще ярче.

Но при этом не нужно писать о каком-то конкретном конкуренте или напрямую и по пунктам сравнивать тот или иной продукт. Продавец должен знать рынок и всех его игроков, но жить с твердым убеждением, что его компания – самая лучшая.

Например, плюс кредитной карты – низкий процент ставки по кредиту, а вот минус в сравнении с конкурентами – маленький беспроцентный период. Прочитав об этом, менеджер будет знать, о чем говорить с клиентами. Они ведь тоже сравнивают предложения разных банков и понимают, когда их хотят надуть. Именно поэтому так важно честно смотреть на товар с позиции клиента. 

Четвертый блок

Здесь сотрудник учится подбирать продукт, который лучше всего соответствует потребностям покупателя. Вернемся к нашему примеру с двумя группами клиентов, у каждой из которых в приоритете стоит своя кредитная карта – одна из них обходится дороже, но приносит больше кэшбэка. Естественно, сначала нужно определить, к какой группе относится собеседник, какой у него уровень дохода.

Для этого в блоке будет перечислены ненавязчивые, но действенные вопросы. Это делает его полезным с технической точки зрения и приближается по своим функциям к скрипту.

Самое лучшее, если подбор будет осуществляться по схемам, которые также должны быть четко прописаны. Все клиентские случаи уникальны, но, как правило, каждый из них умещается хотя бы в одну цепочку вопросов и ответов.

Затем идет процесс продажи. Он идет отдельно от подбора продукта, так как получается всегда достаточно длинным, а один из принципов составления учебника – лаконичность изложения.

Что делать, если нет времени на этот учебник.

Тогда нужно создать шпаргалки и написать в них необходимый минимум:

  1. Что продаем? Характеристики продукта можно написать в два счета, так как это – данность, с которой работает продажник.
  2. Какие уникальные свойства продукта и в чем их польза? Выделить самые основные, чтобы направить мышление продавца в нужное русло.
  3. Какие проблемы клиента решает товар / услуга? Это – фундамент всего этапа выявления потребностей. Даже если нет скрипта и перечня вопросов, менеджер уже сможет как-то ориентироваться при ведении разговора.
  4. Схема процесса продаж. Именно на это менеджеры и РОПы тратят больше всего времени в процессе обучения. Схема должна описывать процесс полностью. 

Затем нужно уже поработать над полноценным скриптом продаж. Делается это не в рамках книги, но на ее основе. Самый бюджетный вариант – выделить день, собрать всех менеджеров и устроить мозговой штурм, пользуясь лайфхаками, опубликованными в авторитетных интернет-источниках. Потратите на это меньше времени – можете обнаружить, что сотрудники вообще ничего не продают.

Выводы:

  1. Учебник продаж улучшит обучение менеджеров и поможет РОПу сэкономить свое время для более важных дел. 
  2. Написать его не так сложно, достаточно ввести технические характеристика товара, потребности клиентов, уникальность компании и процесс подбора продукции.
  3. Если на него нет времени, напишите шпаргалки, в которой кратко наметьте каждый блок будущей книги.
  4. Также учебник станет отличной базой для скрипта, но не сможет поглотить и тем более заменить его. Это – два разных жанра, в которых владелец бизнеса и его подчиненные постоянно должны работать.

Помните, что способы увеличить продажи без лишних трат не так-то просто встретить. Используйте эту информацию уже сейчас – действуйте на благо бизнеса.