Пишем коммерческое предложение: инструкция от А до Я

Коммерческое предложение (КП) – это оффер компании, то, что она готова предложить конкретному клиенту. В идеале после прочтения КП потенциальный покупатель испытывает заинтересованность в продукте компании и готов заключить сделку. Чтобы добиться такого идеального результат, от менеджера по продажам требуется умение правильно составлять предложение.

Для чего нужно составлять коммерческое предложение 

Есть несколько распространенных заблуждений про КП. Из-за них при написании менеджер делает акцент не на тех данных. В результате желаемого эффекта не получается достигнуть. Важно помнить, что коммерческое предложение не должно стать презентацией одного товара или хвалебной одой компании. В обоих случаях ошибка заключается в том, что внимание переносится на продавца, а не на клиента и его потребности.

Обычно коммерческое предложение используется для следующих целей:

• рассказать потенциальным покупателям, чем фирма может быть им полезна;
• привлечь холодных или горячих клиентов;
• привлечь внимание к бренду и повысить его узнаваемость. Даже если человек после изучения КП не сделает заказ, он может запомнить название компании и обратиться к ней в будущем, подписаться на ее соцсети.

Второстепенная причина для составления компреда заключается в самооценке. Сегодня есть возможность не писать этот документ самостоятельно, а обратиться к специалистам. Они непредвзято оценят компанию и ее продукт, а затем в документе пропишут действительно сильные и слабые стороны.

Подготовка к написанию

Активная работа над компредом начинается еще на подготовительном этапе. Во-первых, необходимо выделить целевую аудиторию и оценить, насколько она прогрета. В зависимости от этого придется составлять предложение одного из видов:

• холодное КП для тех потенциальных покупателей, которые еще не знакомы с компанией и не осознают потребности в продукте. Такое коммерческое предложение универсально и не персонифицировано. Ведь не только клиент не знает пока о компании, но и менеджер не имеет точного представления о потребностях и болях покупателя;
• горячее КП отправляется тому клиенту, который уже осознает потребность в продукте. Для него менеджер индивидуально составляет компред. Документ более объемный, но в нем присутствуют только те детали, которые интересуют конкретного потребителя.

Кроме того, важно определить, кем являются клиенты. Важно знать их пол, возраст, социальное положение. Иными словами, необходимо провести полноценный анализ ЦА. 

Во-вторых, на подготовительном этапе необходимо разработать структуру документа. Рекомендуется опираться на классическую последовательность смысловых блоков:

1. Заголовок. 
2. Оффер. 
3. Перечень товаров и услуг. 
4. Цены и скидки. 
5. Отзывы и гарантии на продукт. 
6. Призыв к действию. 

Структура коммерческого предложения

Есть свои нюансы при написании каждого блока в КП. Еще перед началом работы над заголовком составитель заполняет колонтитул. Это пустое место в верхней части документа, не предназначенное для текста. Туда помещается логотип и контактные данные. Во-первых, так КП будет отождествляться с конкретной компанией. Во-вторых, так номер телефона или электронная почта отдела продаж всегда будут под рукой у клиента.

Заголовок

Он должен быть ярким, чтобы заинтересовать клиента, особенно если документ отправляется холодному покупателю. Однако не стоит использовать кликбейт, иначе, открыв письмо, адресат разочаруется в содержании и отправит его в спам. 

При написании заголовка часто встречается ошибка: и письмо, и документ называется просто «Коммерческое предложение». Использовать это словосочетание не стоит, так как оно не информативно. Однако для горячего клиента такой заголовок подходит. Если человек ожидает получить письмо с КП, то такой заголовок сразу привлечет внимание.

Необходимо использовать формулу 4U, придуманную Дэвидом Огилви. Он предложил составить заголовок на основе:

• пользы для адресата;
• уникальности, которая отличает заголовок (и документ, оффер в целом) от конкурентов;
• прицельности или конкретности;
• срочности, ограниченности во времени.

Таким образом, в заголовке необходимо прописать то, что предлагает компания, причем сделать это конкретно и ограничить во времени срок действия предложения. Например, агентство по продвижению в Интернете рассылает потенциальным клиентам КП и предлагает услуги SMM-менеджера. Правильно прописанный заголовок может выглядеть так: «Привлечем 10 тысяч активных подписчиков за 2 месяца. Комплексное ведение соцсети со скидкой 30 % до 31 января».

Оффер

Это суть коммерческого предложения. В этот блок необходимо включать уникальное торговое предложение с выгодами покупателя и отличиями от конкурентов.

Для создания оффера следует определить, что именно важно для выбранного сегмента ЦА. Например, если производитель одежды отправляет КП магазину, можно сделать упор на стильный внешний вид и соответствие трендам. Это помогает быстро продать модели, значит, с большей вероятностью заинтересует клиента.

Затем необходимо добавить офферу ценности. Она может быть разной:

• экономия денег или времени. Такую ценность можно подчеркнуть с помощью скидок, бесплатной доставки;
• дополнительный подарок за покупку. Не обязательно это должен быть второй товар. В качестве дополнительной ценности можно использовать бесплатную консультацию, пробник;
• выгода, выраженная в деньгах. Такая ценность может заинтересовать В2В-клиентов. Важно, чтобы продукт помогал им заработать еще больш;
• гарантия. Для акцента на этой ценности можно рассказать о возможности вернуть потраченные деньги, если товар не подойдет;
• результаты исследований. Если продукт входит в какой-то весомый рейтинг, следует упомянуть об этом.

Перечень товаров и услуг 

Необходимо подробно описать, какие именно продукты предлагает компания. Например, если суть оффера была в оптовой продаже женской одежды с большой скидкой, значит, в этом блоке необходимо рассказать, какая именно женская одежда доступна.

Цена

Особенность коммерческого предложения заключается в наличии конкретных расценок и перечня доступных скидок. В КП необходимо прописать, какие есть скидки, сезонные предложения и распродажи.

Если КП пишется для горячего клиента, написать конкретную цену гораздо легче. Ведь менеджер уже знает, что именно нужно покупателю, в каком количестве и с какими характеристиками. В иных случаях следует прислушаться к таким рекомендациям:

• нельзя вообще отказываться от упоминания цены. Редкий человек готов тратить время на дополнительные звонки ради выяснения стоимости. К тому же при отсутствии фиксированной цены некоторые потенциальные покупатели могут подумать, что продавец хочет получить с них больше денег, чем с других;
• если итоговая цена зависит от многих факторов, необходимо максимально упростить схему расчета стоимости;
• по возможности следует предложить покупателям 2–3 тарифа. Тогда в КП можно будет подробно рассказать о каждом тарифе и объяснить отличия между ними.

Социальные доказательства и гарантии

В этот раздел необходимо включать информацию о гарантийном обслуживании, условиях доставки, возврата некачественного товара. Также можно указать ссылки на отзывы клиентов или продублировать их. Вот какие форматы социальных доказательств будут уместны в коммерческом предложении:

• текстовые отзывы;
• перечень известных людей или брендов, которые воспользовались услугами компании;
• кейсы с историями клиентов.

Призыв к действию 

В коммерческом предложении должно быть указано, что сделать клиенту. В зависимости от отрасли работы и специфики продукта можно призывать клиента к заключению сделки или просто к звонку в отдел продаж, к личной встрече для переговоров.

Важно, чтобы от покупателя требовалось только одно действие. Не следует требовать, чтобы покупатель и заказал замеры, и позвонил в отдел продаж, и что-то ответил на входящее электронное сообщение. Даже если все три действия ему придется выполнить для заказа продукта, в КП нужно упоминать только первое по порядку действие. 

Призыв должен быть выражен в виде сильного глагола. Например, «Позвоните мне» вместо «Вы можете позвонить в отдел продаж».

Способы усиления КП

Есть несколько техник и фишек, благодаря которым можно повысить вероятность сделки:

• необходимо заранее собрать банк возражений, которые высказывают покупатели, и отработать их. Затем при составлении КП аргументы ненавязчиво вписываются в соответствующие по смыслу разделы. Например, если продукт дорогой и это смущает потенциальных покупателей, то в разделе с ценами и скидками можно указать, почему цена товара выше рыночной, или кратко сравнить по характеристикам с конкурентами;
• коммерческое предложение можно составить на основе истории безымянного клиента. То есть использовать прием сторителлинга. Необходимо прописать в КП проблему выдуманного покупателя, процесс работы компании. Важно придумывать разные истории для каждого сегмента ЦА, чтобы потребители узнавали в этой выдуманной истории свои потребности и боли.

Когда КП уже написано, необходимо перепроверить его и упростить. Важно удалить узкоспециализированные термины, сложносочиненные предложения. Чем проще понимается читателем материал, тем выше вероятность, что потенциальный клиент перезвонит и сделает заказ.

Оформление коммерческого предложения

Дизайн документа также является фактором, который может усилить или ослабить коммерческое предложение. Необходимо оформить КП красиво, с учетом фирменного стиля. Есть несколько рекомендаций:

• размер и цвет шрифта должны сочетаться с фоном, чтобы в совокупности текст выглядел читабельно. Если используются картинки (не для демонстрации товара, а исключительно как декоративный элемент), они не должны перетягивать внимание на себя от текста;
• гораздо проще воспринимать информацию в инфографике. Следует дополнять КП наглядными графиками, диаграммами;
• если разработан и принят фирменный стиль, необходимо его использовать. 

Любое коммерческое предложение, как и оффер, рекламный макет, скрипт продаж, со временем придется дорабатывать. Поэтому стоит после отправки КП клиентам вести статистику по совершенным сделкам и отказам со стороны потенциальных покупателей.