Пирамида Маслоу: ступени, применение, достоинства и критика

В 1943 году психолог родом из Соединенных Штатов Америки по имени Абрахам Маслоу в одной из своих работ под названием «Теория человеческой мотивации» впервые упомянул идею, согласно которой все потребности человека находятся в составе четкой иерархической структуры относительно друг друга. Тогда он и подозревать не мог, что теория войдет в оборот и найдет широкое применение в том числе в сфере маркетинга и управления персоналом. Даже несмотря на сильную критику, пирамида Маслоу востребована вот уже на протяжении более 70 лет.

Что такое пирамида Маслоу?

Пирамида Маслоу – это модель, в состав которой в классической версии входит пять ступеней, расположенных последовательно в направлении снизу вверх. Каждой из них соответствует конкретная потребность человека. Психолог объяснил это тем, что нормальному человеку не свойственно задумываться о реализации своих запросов более высокого уровня в то время, пока у него «не закрыты» нижележащие потребности, которые являются более базовыми и важными для выживания. Согласитесь, вряд ли вы будете переживать о том, как самореализоваться в творчестве, если в холодильнике нет продуктов, а голод уже дал о себе знать.

Интересно, что потребности у людей могут различаться и проявляться совершенно по-разному. Принято считать, что на проявление запросов влияют десятки факторов и характер человека – лишь один из них. Возьмем для примера потребность в признании. Если один человек хочет занять место успешного и популярного политика либо общественного деятеля, другому вполне хватит, если его дети будут признавать в нём авторитета. Большой разброс в формах наблюдается на всех ступенях.

Ступени пирамиды Маслоу

Классическая версия содержит в себе пять ступеней пирамиды Маслоу. В самом низу, на первой ступени, стоит физиология – это удовлетворение базовых нужд, от которых напрямую зависит выживание человека. Еда, вода и прочие потребности, которые вы не сможете проигнорировать даже при всём желании и на силе воли, – всё это относится к первой ступени. Далее идет потребность в безопасности, над ней третьей идет нужда в любви и ощущении чувства принадлежности. Четвертая ступень – это потребность в уважении и одобрении, и последней в классической пирамиде идет нужда в познании себя и мира.

Расширенная пирамида Маслоу имеет две дополнительные ступени сверху. Над потребностью в познании идет эстетическая жажда – желание сделать жизнь более красивой и тяга к искусству. На верхушке стоит потребность в самоактуализации, также часто именуемая как тяга к саморазвитию.

В процессе планомерного «закрытия» базовых нужд, которые находятся в самом низу модели, человек всё больше чувствует актуальность реализации жажд, расположенных выше в иерархии. При этом не обязательно достигать полного удовлетворения предыдущей потребности для перехода на ступень выше. Кроме того, надо понимать, что ступени пирамиды на практике не имеют таких же фиксированных положений, как принято рисовать на многочисленных схемах. Да, такая закономерность наиболее часто встречается, но у разных индивидов взаимное расположение ступеней может варьироваться.

Еще один важный постулат гласит, что чем ближе к основанию по иерархии находится нужда, тем полнее она должна удовлетворяться для того, чтобы человек чувствовал себя комфортно и мог перейти выше. Базовые запросы у среднестатистического индивида закрываются в среднем на 85 %.

Стоит отметить, что далеко не всегда иерархия работает строго по направлению снизу вверх, как ее принято рисовать. Нередко встречаются люди, которые перескакивают некоторые ступени, даже если они находятся близко к базовым. Иногда происходит и другая ситуация – реализовав важные для выживания запросы, человек испытывает удовлетворение и даже не пытается продвинуться наверх. Можно сказать, что по аналогичной схеме живет подавляющее большинство людей мира.

Физиологические потребности

Абрахам Маслоу изначально хорошо понимал, что основой счастливого общества является полное и своевременное удовлетворение людьми примитивных физиологических потребностей. К первой ступени относятся не только еда с водой, но еще и жилье, качественный сон. Ни одна цивилизация не достигнет процветания, если ее представители постоянно голодны, плохо спят и не имеют крова над головой. По той же причине их мало будут интересовать потребности в любви или признании.

Потребность в безопасности и стабильности

Вторая по счету ступень пирамиды Абрахама Маслоу оценивается такими критериями, как защищенность от неблагоприятных внешних факторов, стабильность, уверенность в завтрашнем дне. Применительно к современным реалиям сюда можно отнести наличие постоянного дохода, отсутствие тревоги за себя и близких, пребывание в зоне комфорта. Неудивительно, ведь, если на улице орудует преступность или кризис, а у человека нет, например, финансовой подушки, ему нет никакого дела до развития личности.

Потребность в любви и чувстве принадлежности

Как только человек удовлетворит базовые потребности в виде физиологических запросов и вполне достаточного уровня безопасности для самого себя, у него появляется нужда испытывать любовь и получать ее от других представителей общества. На третьей ступени стоят такие желания, как иметь семью, обрести любимую вторую половинку, располагать поддержкой друзей и близких людей. На этом этапе одиночество, если таковое есть, начинает ощущаться как вполне серьезная проблема.

Как правило, в наибольшей степени нужда в любви и чувстве принадлежности к обществу начинает раскрываться со школьной скамьи и продолжается в студенчестве. Именно в эти периоды жизни у человека есть много как минимум знакомых, а то и друзей. Здесь же появляется первая любовь и отношения с противоположным полом. Человек становится частью коллектива, будь то школьный класс, группа в университете, творческий коллектив или иные формы человеческих объединений.

К сожалению, немногим больше половины людей успешно проходят этап закрытия третьей ступени пирамиды потребностей в подростковом возрасте. Кто-то в принципе ведет закрытый образ жизни из-за особенностей характера или плохо развитого эмоционального интеллекта, кто-то реализуется только в рабочем коллективе. В любом случае для перехода на следующую ступень нужно принадлежать к обществу и тесно взаимодействовать с ним, иначе от кого получать признание?

Потребность в признании

Рано или поздно каждый индивид с хорошим психическим здоровьем чувствует потребность не просто в общении с другими людьми, но и в признании ими своих заслуг, талантов, способностей. Абрахам Маслоу в свое время разделял потребность в признании на два отдельных типа уважения:

• признание, основанное на личных достижениях, заслугах перед общественностью, успехе. Закрыв такой тип потребности, человек ощущает себя уверенным в собственных силах и возможностях, осознает себя свободным и независимым;
• признание, выраженное в виде известности, славы. От того, насколько полно закрыта эта потребность, зависит уровень внутреннего эмоционального удовлетворения личности. Если с этим полный порядок, индивид чувствует свою важность для окружающих

Индивид, неспособный удовлетворить перечисленные выше запросы, может впасть в депрессию, страдать от неуверенности в своей нужности. На этом фоне возможно даже развитие психических отклонений. Напротив, при достаточной реализации данной потребности формируется здоровая и адекватная самооценка, а также базис для удовлетворения нужды, находящейся на ступень выше.

Сам Абрахам Маслоу в своих трудах неоднократно упоминал, что человек начинает уважать себя как состоявшуюся личность, в случае если окружающие люди уважают результаты его труда. По его мнению, это действует гораздо сильнее, нежели неприкрытая лесть или слава, свалившаяся из ниоткуда. Под трудом необязательно понимается работа, это могут быть результаты, достигнутые в учебе и/или творчестве. Одним людям хватит признания со стороны родителей, а другим этого явно будет мало, и для удовлетворения потребности понадобится оценка, например, от давнего кумира.

Потребность в самовыражении

На пятой ступени начинают раскрываться высшие потребности пирамиды Маслоу, а именно нужда в познании окружающего мира и творчестве. Во многих интерпретациях системы эта ступень стоит на последнем месте, и лишь не так давно она была расширена двумя дополнительными этапами.

Когда человек осознает, что все его базовые запросы удовлетворены, у него есть доход, жилье и признание, он может со спокойной душой переходить к проработке своего духовного состояния. До этой ступени доходят далеко не все, и еще меньше людей способны полностью ее реализовать.

Надо отметить, что желания, стоящие на пятом уровне потребностей согласно пирамиде Маслоу, нельзя назвать эгоистическими. Обычно они гуманны, созидательны и ориентированы на то, чтобы приносить обществу максимальную пользу или как минимум не причинять окружающим вреда.

Очень редко желание самореализоваться может опережать расположенные ниже по иерархии нужды. Известны случаи, когда уставшие и голодные писатели и художники отдавали всё свое время написанию своих произведений и картин, однако большинство людей этого просто не поймут.

Потребность в познании

Изначально в пирамиде этой ступени не было, однако спустя некоторое время после разработки классического варианта Абрахам Маслоу решил добавить в иерархию новый пункт о реализации познавательных потребностей. По его мнению, психически здоровые люди, которые получили признание от своего окружения, должны испытывать вполне естественный интерес к познанию окружающего их мира. Интересно, что эту ступень автор теории поставил до этапа самореализации.

Эстетические потребности

Вторая ступень, добавленная американским психологом после создания классической версии. Этот этап он разместил после запроса на познание окружающего мира, но до самоактуализации. Автор считал, что многим людям присуще желание создавать вокруг себя эстетичное пространство, при этом опираясь на собственные представления о красоте. Как правило, люди для реализации этого запроса пытаются навести порядок, формируют понятные структуры, придерживаются симметрии.

Преимущества пирамиды Маслоу

Одно из главных достоинств теории в том, что на ее основе созданы методы мотивации, которые широко используются в психологии, управлении персоналом, маркетинге и в ряде других отраслей. Благодаря этой системе были упорядочены запросы среднестатистического человека и было дано объяснение тому, каким же образом люди переходят от удовлетворения одной нужды к другой.

Большая популярность пирамиды потребностей Маслоу обусловлена другими плюсами:

• довольно простая для понимания концепция, применимая в многочисленных отраслях;
• возможность для человека определить свой уровень саморазвития и поставить цели;
• довольно точная систематизация мотивации и потребностей клиентов в маркетинге.

Несмотря на многочисленные преимущества, всё чаще транслируется мнение о том, что в наши дни пирамида потребностей Маслоу потеряла актуальность, к тому же у нее есть и ряд недостатков.

Критика пирамиды потребностей

Основная проблема, на которую указывают критики пирамиды человеческих потребностей, – это отсутствие какого-либо объективного и количественного критерия, по которому можно оценить степень удовлетворения той или иной нужды человека. Из-за этого такая теория не может рассматриваться как точный и универсальный инструмент, позволяющий сформировать четкую систему человеческой мотивации.

Второй момент, на который обращают внимание многочисленные критики теории, – непостоянный порядок взаимного расположения ступеней с нуждами человека. Автор упоминает, что их расстановка на практике индивидуальна. Единственным исключением можно назвать разве что базовые физиологические потребности.

Рассматриваемая модель не может дать четкого и однозначного ответа на вопрос о том, почему некоторые виды потребностей продолжают отлично побуждать человека к действиям даже после того, как сам обладатель считает их удовлетворенными. Часто критики указывают на известный факт, согласно которому Абрахам Маслоу при жизни не проводил эмпирических исследований, а итоги его теоретических изысканий никак нельзя назвать полными.

Нельзя не вспомнить случаи неординарных поступков людей, буквально переступавших через свои базовые потребности и проявляющие самоотверженность даже в тех случаях, когда под угрозой было их физическое существование. Довольно жестко собранная в виде нерушимой иерархической структуры теория также не может дать единого ответа на вопрос о том, почему некоторые люди делают подвиги или жертвуют собой.

Применение пирамиды Маслоу в маркетинге

Несмотря на критику, пирамида Маслоу нашла широкое практическое применение в маркетинге. В этой сфере постулаты теории используются для понимания запросов клиентов. Например, во время финансового кризиса потребности покупателей смещаются в сторону удовлетворения физических потребностей, а в период экономического подъема часто наблюдается противоположная ситуация.

Вне зависимости от трендов и актуального состояния экономики всегда будет работать давление на базовые физиологические потребности. Если ваша компания реализует продукт, который нельзя продвигать через призму фундаментальных запросов, будьте готовы быстро изменить стратегию.

Хороший пример показал период коронавирусной пандемии. Компании, закрывающие базовые нужды людей в виде товаров и услуг первой необходимости, фармацевтики и доставки продукции на дом (безопасность), сделали целое состояние. Некоторые бренды показали сумасшедший рост.

Задача менеджеров по продажам – следить за микро- и макроэкономической обстановкой в мире, стране и на конкретном занятом рынке, чтобы вовремя отследить процесс смещения потребностей покупателей по слоям пирамиды вверх либо вниз. Если какая-то нужда развивается, имеет смысл настроить компанию на ее обслуживание, чтобы вынести максимум пользы. Ровно наоборот стоит поступать с «угасающими» потребностями, не боясь выходить из неперспективного направления.

Внимание: идею пирамиды Маслоу рекомендуется применять только по отношению к людям. Не стоит пытаться примерить ее к компании, так как организации ведут себя гораздо более сложно по сравнению с человеком. Для их аналитики используются другие более подходящие инструменты.

Сегментация клиентов

Один из практических примеров использования пирамиды базовых потребностей в маркетинге – это сегментация потенциальных клиентов. Для начала постарайтесь честно ответить на вопросы:

1. Какие потребности ваших клиентов могут быть удовлетворены вашим продуктом?
2. Может ли ваш продукт закрыть другие запросы, не озвученные в первом ответе?
3. Какую потребность можно считать ключевой для каждого из сегментов аудитории?

Для того, чтобы корректно определить ключевые запросы представителей целевой аудитории, вам нужно выполнить четыре шага:

1. Составьте портрет потенциального клиента. Сформулируйте гипотезы касательно того, когда и зачем представители вашей ЦА покупают предлагаемый вами продукт – товар или услугу. Собирайте информацию о пользователях и разделяйте аудиторию на сегменты, отводя под каждый из них конкретный запрос.
2. Проанализируйте поведение потребителей. Используя соответствующие инструменты для анализа метрик, оцените показатели рассылок, отследите реакцию представителей ЦА на различные темы. Обязательно оцените карту кликов и определите, какие именно ваши действия и сообщения вызывают наибольший отклик (бьют прямо по потребности).
3. Проводите опросы своих клиентов и ЦА. Опрос – пожалуй, один из самых легких способов получить информацию от потенциальных покупателей. Для того чтобы получить наиболее высокий отклик от опроса, сделайте его интерактивным. Добавьте элементы игры или предложите бонус за честные ответы.
4. Не забывайте о методах тестирования. Например, не лишним будет регулярно проводить А/Б-тестирование с целью проверки гипотез касательно того, какие запросы по пирамиде Маслоу клиенты закрывают вашими товарами и услугами. Помимо этого, регулярное тестирование помогает поддерживать контент рассылок актуальным.

В целом сегментация клиентской базы в зависимости от неудовлетворенных нужд позволяет вам более грамотно выбирать инструменты воздействия на «больное» с целью увеличения продаж.

Программы лояльности

Второй хороший пример реального применения принципов пирамиды Маслоу в маркетинге – это разработка и реализация программ лояльности для клиентов. Так, у маркетинга лояльности есть три основополагающих принципа, и они отлично коррелируют с иерархической системой Маслоу:

• вознаграждение покупателя за то, что он остается с вами. Можно сопоставить с базовым уровнем выживания и безопасности, так как клиент получает от вас важный ему ресурс;
• сбор персональной информации о клиенте и анализ его ценности для вашей компании. Соответствует ступени в пирамиде, отвечающей за уважение и признание в обществе;
• вовлечение клиента и проработка положительного персонального опыта потребителя. Это можно сопоставить с уровнем пирамиды, отвечающим за самоопределение индивида.

Первый этап реализации программы лояльности – это получение покупателем реальной выгоды взамен на решение выбрать ваш бренд, товар или услугу. Далее формируется признание, так как у компании уже есть вся необходимая информация о потребителе, на основе которой этот клиент определяется в тот или иной сегмент. Соответственно, закрывается аналог запроса на признание. Наконец, на заключительном этапе происходит вовлечение, за счет которого у клиента возникает устойчивое ощущение принадлежности к чему-то большему, к единению с компанией.

Где еще можно применять пирамиду Маслоу?

Маркетинг – далеко не единственная сфера деятельности человека, в которой можно применить постулаты иерархии потребностей Маслоу. Например, в повседневной жизни люди могут провести самоанализ и определить перспективы для дальнейшего саморазвития, а также понять, почему они поступают тем или иным образом. К примеру, человек, страдающий от шопоголизма, может сесть и заняться самоанализом, в итоге поняв, что он покупает дорогие вещи или технику лишь для того, чтобы возвысить себя в глазах окружающих, то есть закрыть четвертую ступень в рамках пирамиды.

Вот еще несколько отраслей, в которых тем или иным способом можно использовать эту теорию:

• управление. Невозможно добиться эффективного управления персоналом, если нет четкого понимания того, что именно движет людьми, за что они готовы действовать. Пирамида дает лучше понять мотивацию работников и грамотно направить ее в нужное русло. Например, одни сотрудники работают для того, чтобы было что есть и где жить, другим важно не только это, но и общение с коллегами и признание в коллективе, третьи метят в начальство;
• карьера. Крайне важно осознавать собственные потребности, ведь без этого нельзя понять, чем нужно заниматься именно сейчас, чтобы продвинуться по карьерной лестнице. Если на работе вам слишком тяжело, вероятно, она плохо вам подходит, но вы этого не осознаете или не хотите осознавать, чтобы не столкнуться с проблемой поиска нового рабочего места. Надо понимать, что работы разные и не на каждой можно реализовать творческий талант;
• бизнес. Запросы компании тоже можно разбить по пирамиде Маслоу и отталкиваться от этого при формировании пути ее развития. Например, нет особого смысла рьяно бороться за экологичность производства, если бизнес не решил проблемы с долгами или же сильно задерживает зарплату сотрудникам. Как только будут налажены базовые процессы, можно переходить к трансляции высших ценностей, благотворительности и/или заботе о природе;
• наука. До сих пор в научной среде ведутся исследования, в ходе которых на базе пирамиды Маслоу формируются всё новые системы мотивации людей. Даже признанное многими экспертами несовершенство системы американского психолога не становится препятствием для научных изысканий. Даже сам Маслоу признавал возможность отклонений от системы.

Таким образом, принципы построения иерархии человеческих потребностей можно использовать чуть ли не во всех отраслях деятельности, начиная от саморазвития и заканчивая крупным бизнесом.

Правильно используя теорию, можно понять, какую нишу выбрать для бизнеса, в каком именно направлении двигаться в плане саморазвития, увеличить количество продаж, мотивировать своих подчиненных. Конечно, это не волшебная таблетка и у метода есть много условностей, так что его лучше дополнять другими прикладными инструментами в зависимости от поставленных задач.

Есть ли рабочие альтернативы?

Если вы признаете несовершенство пирамиды базовых и высших потребностей Маслоу, либо же хотите дополнить ее другими инструментами, рассмотрите в качестве альтернатив эти методы:

• теория Альдерфера. Выделяет три группы запросов человека, а именно существование, связь и рост, что коррелирует с базовыми нуждами, признанием и самореализацией;
• психотехнический подход Мюнстерберга. Результат исследований в сфере психологии труда, применение которого на практике позволяет стимулировать рабочие процессы;
• теория МакКелланда. Описывает три группы нужд: причастность, власть и успех. Интересно, что базовые запросы не учитывают, так как, по мнению автора, у каждого человека они удовлетворены в должной мере;
• теория Портера-Лоулера. Ученые провели работу над созданием комплексной модели, в основу которой легли два аспекта – личность и мотивация. Особое внимание отводится пяти аспектам: результат, награда, уровень удовлетворенности, оценка процесса и усилия;
• теория Герцберга. Ученый выделил две группы факторов, способных оказать воздействие на степень удовлетворенности сотрудника результатами своего труда – удерживающие и мотивационные.

Есть и другие методы, мотивационные теории и инструменты, и многие из них базируются именно на трудах Абрахама Маслоу. Сложно сказать, что именно поможет конкретно вам, так как слишком много факторов нужно учесть. Остается только попробовать различные методы на практике.

Заключение

В маркетинге система иерархии в пирамиде потребностей может применяться в качестве дополнительного инструмента для сегментации клиентской базы и построения программ лояльности, и, конечно же, для аналитики текущих запросов клиентов. Однако не стоит делать ставку только на этот метод, так как у него есть свои недостатки, к тому же он не лучшим образом подходит для аналитики организаций и брендов.