Pipeline в продажах

Эффективность и результативность продаж возможны при условии постоянного и полного контроля над процессом. Менеджер должен поэтапно отслеживать каждую сделку, а руководитель отдела регулярно проверять работу менеджера.

Удобный инструмент для этого – перечень сделок, который в реальном времени ведут сотрудники, и могут в любой момент предъявить для проверки. Такой список носит название pipeline, что в переводе означает «трубопровод».

Что такое pipeline

В процедуре менеджмента pipeline рассматривается как первичный источник информации. Он одновременно является рабочим документом и отчетом о деятельности.

В нем приводится перечень сделок или процессов, проведенных менеджером. Здесь отражаются все сделки независимо от стадии их прохождения: от звонка и до факта оплаты.

Pipeline имеет форму таблицы, в которой перечисляются:

• наименование сделки;
• данные контрагента;
• наименование товара;
• общая стоимость с учетом реализуемого объема;
• этап проведения;
• вероятность ее завершения в процентном отношении.

Такую таблицу удобнее вести с помощью специального программного обеспечения, особенно, если у менеджера в работе находится свыше десяти различных продаж.

У начальника отдела продаж из первичных документов формируется оперативный отчет, содержащий всю информацию с добавлением фамилии менеджера.

Фактически pipeline – это динамическая воронка продаж, которая постоянно изменяется, регистрируя все этапы деятельности.

Этапы pipeline

Важность pipeline в продажах состоит в том, что этот документ одновременно является инструментом учета, отчетности и планирования. Его ведение приучает сотрудников отдела продаж к дисциплине, учит планировать свою деятельность и заставляет проводить аналитику.

На базе списка можно составлять планы работ с разбивкой их по порядку. Наиболее эффективные планы:

• на завтра. Позволяет распределять усилия между сделками, обеспечивать их продвижение к завершению;
• на неделю. Отражает не только ближайшие результаты, но и стратегическое планирование будущих действий.

Составление планов на более длительный период для рядового менеджера не актуально. Месячное планирование – это инициатива руководящего звена и до сотрудников она доводится в количественном выражении в виде общей суммы продаж, которую они должны обеспечить.

На следующем этапе осуществляется переход от планирования к действию, т. е. продавцы работают с покупателями и все изменения в работе вносят в таблицу.

Параллельно работает руководитель отдела, который ежедневно контролирует сотрудников, формируя отчет по отделу из всех списков.

С помощью анализа pipeline легко обеспечивать активизацию сделок. Для этого необходимо дважды в день отслеживать происходящие изменения, их отсутствие, перспективность. По результатам анализа руководитель может подсказать, напомнить или активизировать действия сотрудников. Желательно делать это дважды в день.

• Первый раз в 11–12 часов дня, когда уже наметились первые результаты и видна динамика деятельности каждого менеджера.
• Второй контроль производится в 15–16 часов, т. е., когда у отдела еще есть время для корректировки результатов и подтягивания хвостов.

Еще одно направление – контроль имеющихся изменений, т. е. по каждой сделке должно быть продвижение. Нельзя допускать, чтобы сотрудник после одной удачной продажи перестал работать. Одновременно контролируются сроки закрытия операций, появление новых. Если движение в pipeline не соответствует требованиям организации, то вносятся изменения в планы сотрудника (увеличивается или уменьшается количество планируемых сделок в зависимости от их сложности и важности).

Третья задача контроля – анализ среднего чека по отделу и каждому менеджеру. Если этот показатель отстает от плановых значений, то необходимо внести изменения в деятельность отстающих менеджеров, например, перенаправить их деятельность на более дорогие сделки. Достичь этого можно за счет механизмов:

• up-sale – предложение покупателю более дорогой продукции из интересующей его линейки, например, более мощной техники, современных моделей с расширенным функционалом;
• cross-sale – увеличение чека путем продажи сопутствующих товаров, например, при покупке электронных гаджетов предложить программное обеспечение, защитные экраны, футляр и так далее.

Руководитель отдела не только предлагает сотруднику способы решения проблемы, но и контролирует их исполнение.

Еще один способ увеличения и активизации продаж, отстающих в динамике pipeline, – это использование маркетинговых приемов. Если покупатель никак не может решиться на покупку или тянет время, нужно предложить то, что может его заинтересовать:

• сделать подарок, который ничего не стоит для продавца, но актуален для покупателя, например, электронный продукт (книгу, программу);
• привести примеры удачного использования предлагаемого продукта конкурентами или известными лицами, такой прием часто используют на презентации товара;
• предложить небольшую скидку или бонусы, которые действуют с ограничением по времени и заканчиваются через несколько дней.

Такие приемы малозатратные для продавца, но эффективно воздействуют на покупателя, нужно только правильно оценить его интересы и предложить соответствующий продукт:

• желание сэкономить – бонусы;
• стремление выглядеть престижно – примеры успешных людей;
• профессиональное или человеческое любопытство – электронную информацию в любом виде.

Эффективность применения дополнительных приемов отслеживается по pipeline. Если динамика не удовлетворительная, значит менеджер неправильно выбрал способы воздействия на покупателя и методы работы нужно разнообразить.

Отчет pipeline одновременно служит оценкой эффективности деятельности каждого сотрудника. Для мотивации используются несколько показателей, например, размер чека, выполнение плана сделок, количество закрытых операций и сделанных холодных звонков. Оптимальная система оплаты состоит из твердого небольшого оклада и существенных доплат за выполнение плановых показателей. Бонусные выплаты могут составлять 100 % от оклада. При выполнении плана меньше чем на 80 % сотрудник получает только оклад. При этом необходимо доводить выполняемые задачи, так как постоянное невыполнение и отсутствие мотивации расхолаживает сотрудников и снижает результативность их деятельности.

Применение pipeline в CRM

CRM – это система управления взаимоотношений с клиентами или контрагентами. В систему вносится вся информация по работе отдела продаж, здесь формируются оперативные и окончательные результаты, прослеживается динамика деятельности.

Поэтому все плановые и действительные данные, составляемые каждым менеджером, попадают в CRM. Руководитель отдела может задать фильтр по любому из показателей отчета и может проанализировать каждый из них.

Основные показатели, которые присутствуют в отчете:

• сделка. Поскольку учет ведется не в разрезе покупателей или товаров, а по каждой отдельной операции, то для удобства идентификации и поиска данных, менеджеры присваивают каждой операции название;
• клиент. Эта графа заполняется максимально подробно с указанием наименования предприятия, ФИО руководителя или другого лица, принимающего решение. Фактически это база клиентов компании, которая накапливается и может использоваться в дальнейшей деятельности;
• товар. Формируя фильтр по наименованию товара, руководитель может оценить уровень спроса и предлагать корректировку ассортимента в пользу наиболее продаваемых продуктов;
• сумма сделки. С ее помощью вычисляются ожидаемые объемы продаж, оценивается эффективность работы по каждому сотруднику или виду продукции;
• предполагаемая дата завершения операции. Она необходима для планирования поступления и контроля сроков;
• этап сделки. Тут используются те же термины, что и в воронке продаж. Исполнитель и руководитель может отслеживать, насколько активно процесс двигается к завершению;
• вероятность. Показатель отражается в процентах и соответствует этапу сделки. Также вероятность зависит от того, с кем ведутся переговоры. Первоначальный контакт (звонок или коммерческое предложение) оценивается как 50 %, подписание договора – это уже около 80 % вероятности, выставление счета за оплату – 90 %, а поступление денежных средств знаменует 100 % завершения сделки.

Информация в pipeline соответствует уровням воронки продаж и выглядит примерно таким образом:

• поиск клиентов – количество холодных звонков;
• внесение в базу клиентов, предоставивших свои контактные данные;
• выход на лицо, принимающее решение и получение информации о нем;
• встреча или телефонный контакт с ЛПР;
• направление коммерческого предложения;
• заключение договора;
• завершение сделки.

С каждым последующим этапом количество потенциальных клиентов сокращается. Так из 500 холодных звонков реальная продажа может состояться в 2–3 случаях.