PEST-анализ

Для удержания прочных позиций в своей нише, повышения конкурентоспособности и поддержания стабильных продаж необходимо регулярно проводить комплексный PEST-анализ. Это изучение ключевых факторов макросреды, воздействующих на прибыль компании. Подбор и определение значимости факторов осуществляется для конкретного предприятия, в зависимости от отрасли, масштабов деятельности, стратегических целей и задач.

Что такое PEST-анализ

Комплексный PEST-анализ – это изучение политических, экономических, социальных и технологических факторов (Political, Economic, Social и Technological), которые могут воздействовать на деятельность коммерческой компании. Их нужно учитывать, составляя стратегические планы. 

Что конкретно нужно анализировать при проведении PEST-анализа:

• Политика. Изучается действующее законодательство, законы и нормативные документы, которые регламентируют деятельность изучаемого предприятия, государственные механизмы регулирования отрасли, конкурентную ситуацию в данной сфере, налоговую политику, тарифы и сборы. Нужно также учитывать выборы всех уровней в период их проведения или подготовки к ним.
• Экономика. Необходимо проводить анализ спроса и предложения в своем сегменте рынка, динамику курсов валют, ставок рефинансирования Центробанка Российской Федерации, инфляцию, динамику ВВП, уровень доходов населения и безработицы. Сравниваются предыдущие и текущие затраты на закупки материалов, топливо и энергию, заработная плата персонала, рентабельность продукции и прочие экономические аспекты.
• Социальные факторы. В этой группе анализируются демографические факторы (рост или убыль населения, структура по полу, возрасту), изменения уровня жизни, базовых ценностей, уровень образования, религиозные факторы и пр. К социальным факторам также относятся предпочтения и мотивация целевых потребителей, мифы и предубеждения по поводу определенных товаров или производителей.
• Технологии. Очень важная группа, которую необходимо постоянно анализировать, т. к. при изменении технологии или изобретении новых продуктов конкурентами бизнес может серьезно пострадать (особенно чувствительны к этому параметру предприятия, которые производят технику, оборудование, различные устройства). К технологическим факторам относятся: изменения ключевых технологий, влияние Интернета на деятельность компании и всего рынка в целом, информационные и другие инновации. Анализируются новые продукты, патенты, разработки. 

Есть много разновидностей PEST-анализа, которые представляют собой расширенную версию стандартного PEST – PESTEL, PESTELI, STEEP, LONGPEST. Развернутые виды PEST-анализа включают дополнительные факторы (правовые, экологические, этнические и др.), которые позволяют глубже и качественнее проанализировать все ключевые аспекты, воздействующие на фирму или те, которые могут существенно повлиять на предприятие в будущих периодах.

Для чего применяется PEST-анализ

Вышеперечисленные факторы необходимо анализировать для глубокого понимания текущего состояния макросреды, рисков в будущих периодах. Понимая риски, можно заранее перестроить или адаптировать деятельность фирмы, чтобы не потерять конкурентоспособность, остаться в своей нише и иметь возможность развиваться в выбранном направлении. Такой анализ делается на 3–5 лет вперед, ежегодно данные необходимо обновлять и корректировать планы фирмы (если произошли серьезные изменения по ключевым параметрам). 

Цели PEST-анализа:

• выявление реальной ситуации по важнейшим направлениям и тенденций, которые могут оказать воздействие на бизнес;
• изучение трендов, влияющих на прибыль и рентабельность предприятия;
• выделение приоритетных факторов влияния, изучение их структуры и предполагаемых изменений;
• правильный выбор направлений при стратегическом планировании (разработке вариантов планов), который основывается на полученных данных. Запасные варианты плана разрабатываются на случай возникновения предполагаемых серьезных рисков по ключевым параметрам. 

К преимуществам такого анализа относятся наглядность результатов, возможность подбирать параметры с учетом стратегических целей и задач фирмы. К недостаткам – трудоемкость и достаточно высокие расходы на сбор необходимых данных.

Методика и этапы PEST-анализа

Чтобы получить от PEST-анализа максимальную отдачу, при сборе и оценке всех факторов нужно учитывать не только текущее состояние по всем параметрам, но и постараться спрогнозировать их на 3–5 лет вперед. Поэтому важно привлекать для подбора параметров и сбора данных экспертов отрасли или работников компании, которые имеют большой опыт в данной деятельности, знают нюансы работы с поставщиками, клиентами, правовые и другие аспекты. 

Этапы проведения PEST-анализа:

1. Определение ключевых факторов, влияющих на прибыльность фирмы, и которые  необходимо будет анализировать. Нужно выбрать наиболее значимые параметры для анализа, чтобы целесообразно расходовать ресурсы на проведение PEST-анализа. Например, если компания сотрудничает с иностранными партнерами, очень важно понимать особенности и возможные изменения таможенного законодательства и регулирования, колебания курсов основных валют. Для производителей высокотехнологичной продукции необходимо отслеживать появление новых технологий и инновационных продуктов-аналогов или заменителей и т. п. В любом случае, анализируются все группы PEST-факторов, но нужно выбрать 4–5 основных по каждому направлению. 
2. Сбор информации. Для определения тенденций может потребоваться сбор не только текущего состояния изучаемых параметров, но и их состояние в предыдущих периодах (таким образом можно понять динамику и сделать более точный прогноз на будущее по этим показателям). Чаще всего сложность возникает на этапе поиска информации, т. к. нужно собрать много данных по разным группам факторов. Чтобы получить реалистичную картину по всем четырем направлениям, собирайте информацию из открытых проверенных профильных источников (законодательную базу, статистику по экономическим и демографическим показателям за текущий и предыдущий период). Для изучения потребительских предпочтений и мотиваций проводятся опросы клиентов, поставщиков, продавцов, которые работают с потребителями групп B2B, B2C. Много полезной информации можно почерпнуть из профильных печатных и электронных изданий.
3. Определение значимости и влияния параметров на прибыльность и деятельность организации в целом. Для того, чтобы определить какой из выбранных факторов может влиять на компанию больше, а какой меньше, привлекаются эксперты, маркетологи, которые хорошо знают отрасль. Наиболее важные параметры, получившие максимальные средние баллы, поднимаются в верх таблицы. Понимая вес и вероятность возникновения того или иного фактора, по каждому из них выводятся синтетические показатели. 

1. Составление таблицы или матрицы PEST. Результат анализа сводится в таблицу, в которой отражены все изучаемые факторы, а также степень их влияния на предприятие (в баллах, процентах или других удобных единицах измерения). После ранжирования и упорядочивания факторов по степени значимости по каждому из них необходимо сделать выводы – описать, как изменится ситуация для предприятия под воздействием этого фактора или как она влияет на него в текущее время. Чтобы снизить негативное влияние ключевых факторов на бизнес, руководство компании должно больше усилий прикладывать к направлениям с наиболее высокими рисками. 

Пример PEST-анализа

Рассмотрим упрощенный пример PEST-анализа – для розничной сети магазинов детской одежды и обуви от популярных зарубежных брендов в среднем ценовом сегменте. Работает сеть из 8 магазинов по всему городу, разработан и продвигается интернет-магазин с развернутым каталогом товаров. Заказ можно оформить на сайте, а выбранную одежду или обувь прийти, примерить и купить в торговой точке в удобном районе. 

Политика

Фактор	Влияние на отрасль	Влияние на предприятие
Усиление политического лобби российских производителей одежды и обуви	Разработка и принятие законов, которые предоставляют преференции российским предприятиям	Снижение конкурентоспособности по цене продукции иностранных производителей
Изменения в таможенном законодательстве, вероятность повышения пошлин, таможенных сборов	Повышение расходов на затаможку-растаможку, увеличение сроков заключения договоров с иностранными поставщиками	Снижение рентабельности за счет повышения накладных расходов

По политическим факторам ситуация для компании неблагоприятная, возможно, потребуется изменить ассортиментный ряд, дополнив его российским товарами.

Экономика

Фактор	Влияние на отрасль	Влияние на предприятие
Рост инфляции	Повышение цен на зарубежные товары	Снижение объемов продаж
Нестабильность курсов основных валют	Уход с рынка мелких розничных продавцов	Укрепление позиций розничной сети с узнаваемым брендом

Экономическая ситуация может дать компании дополнительные возможности – расширение своего сегмента рынка за счет ухода мелких продавцов. Чтобы не снизился спрос, можно запустить рекламу в СМИ и Интернете, ориентированную на целевые группы со средним и высоким уровнем дохода.

Социальные факторы

Фактор	Влияние на отрасль	Влияние на предприятие
Увеличение рождаемости	Повышение спроса на товары для новорожденных, беременных	Рост объемов реализации товаров для грудничков
Снижение доходов населения	Изменения структуры спроса – переход на более экономичную продукцию	Снижение спроса на продукцию премиум-класса, увеличение продаж недорогих товарных групп

Социальная сфера способствует увеличению продаж отдельных товарных категорий, при добавлении в ассортимент продукции эконом-класса можно избежать резкого падения спроса.

Технологические факторы

Фактор	Влияние на отрасль	Влияние на предприятие
Развитие средств автоматизации	Оптимизация работы розничной сети	Снижение расходов на обработку и оформление заказов.
Разработка новых приложений, благодаря которым можно выбирать одежду для ребенка на смартфоне и находить наиболее удобный по месторасположению магазин, где есть в наличии товары выбранного бренда	Повышение оперативности подбора и оформления продукции	Увеличение продаж в магазинах розничной сети и интернет-магазине.

Развитие технологий благоприятно сказывается на деятельности компании. Автоматизация позволяет снижать накладные расходы, увеличивать посещаемость магазинов, повышать прибыль.