Пайплайн в продажах

Пайплайн – важный инструмент в арсенале руководителя отдела продаж, который используется для объективной оценки движения того или иного сотрудника по сделкам. Применение пайплайна открывает возможность точного прогнозирования результатов работы менеджера и дает корректировать его работу. Грамотная работа с этим инструментом может поднять продажи на 30 %.

Структура пайплайна

В своем классическом исполнении пайплайн имеет вид отчета, сводки или документа, в котором содержится подробная информация о движении потенциальных клиентов по воронке продаж. Можно назвать этот инструмент старшим братом воронки. То же самое справедливо будет сказать и про CRM – пайплайн во многом схож на статистику CRM-системы, но вести его можно и в Excel.

Содержание пайплайна составляется руководителем отдела продаж, в зависимости от специфики работы подразделения или компании. Обычно в составе такой отчетности используются пункты: 

1. Идентификатор и название сделки. Помогает ориентироваться в большом количестве разнообразных сделок, особенно это важно для компаний с большим отделом продаж.
2. Информация о клиенте компании. Достаточно указать фамилию, имя и отчество, а также контактные данные для связи. Также в пайплайне должны быть данные продавца.
3. Название предлагаемого продукта. Рекомендуется вписывать название товара или услуги полностью, чтобы в дальнейшем не было проблем с отслеживанием спроса и конверсии.
4. Стоимость сделки в случае ее успеха. Важный параметр, который учитывается на этапе прогнозирования прибыли компании на ближайшую неделю, месяц или квартал. 
5. Статус сделки. Демонстрирует, на каком этапе воронки сейчас находится клиент и как близко к завершению расположена сделка. Обычно статус совпадает с этапами воронки.
6. Вероятность положительного результата. Может отображаться для каждого этапа сделки отдельно и в целом. Чем ближе сделка к завершению, тем, как правило, выше процент.
7. Ориентировочная дата завершения сделки. Наряду со статусом и стоимостью это важный параметр для прогнозирования. Вместо завершения также может быть оплата продукта.
8. Дата обновления статуса. Без этой характеристики нельзя объективно отследить темп, в котором работает отдельный менеджер по продажам или весь отдел. 

Дополнительно в состав пайплайна можно включить количество дней на каждом из этапов, число дней, прошедших с предыдущего движения клиента к новому этапу, и многое другое, что посчитает нужным руководитель отдела продаж. Не рекомендуется загромождать статистику множеством не самых важных показателей. Оптимально использовать не больше девяти наиболее важных параметров.

Примечательно, что пайплайн содержит достаточно информации для того, чтобы построить на его основе эффективную воронку продаж. Особенно это важно для молодых компаний, которые находятся еще на стадии поиска продуктивной стратегии и не понимают, на каких этапах сделки происходит утечка лидов. В то же время сделать пайплайн из воронки не получится – в ней мало информации.

Способы ведения

Сегодня компании используют для ведения пайплайна один из двух доступных инструментов: 

1. Excel. Доступное решение, базовый уровень владения которым можно освоить буквально за пару часов. Хороший выбор для небольших компаний, не имеющих возможности или необходимости во внедрении CRM-системы. Используйте Excel для ведения пайплайна, если у вас небольшой объем сделок, нет CRM, но активные продажи идут прямо сейчас. 
2. CRM-система. Куда более продвинутый и многофункциональный инструмент, по сравнению с таблицами Excel. Множество модулей и настроек, удобное ведение объемных баз данных. Отличный выбор и для средних, и для крупных компаний. Минус в том, что такие решения платные, а их внедрение требует большого опыта либо вмешательства специалистов извне.

Несмотря на некоторую сложность во внедрении, все же рекомендуем использовать для отслеживания статистики пайплайн CRM-систему. Тем более нужно так поступить, если вы не планируете оставаться на месте и хотите постоянно масштабировать бизнес, наращивать темпы продаж. Кроме того, CRM-система открывает много других не менее важных возможностей. 

Этапы работы

Взаимодействие с пайплайном осуществляется в рамках постоянного цикла, который состоит из трех последовательных действий – планирование, выполнение плана и анализ. Рассмотрим их все: 

1. Планирование. Руководитель отдела продаж, основываясь на статистике и текущих отчетах, прогнозирует вероятность успеха по ближайшим сделкам. Формируются планы для всех сотрудников – обычно это план на неделю и списки задач на день, основанные на недельном плане. Задачи распределяются между менеджерами в силу их способностей.
2. Работа. В течение каждого дня в рамках рабочей недели сотрудники отдела продаж делают свою работу, стремясь выполнить поставленный план. Особое внимание уделяется тем клиентам, которые уже долго задерживаются на одном этапе воронки и не переходят на следующий. Также акцент делается на наиболее перспективных и прибыльных сделках. 
3. Анализ итогов. В конце каждого рабочего дня, а также в конце недели руководитель отдела продаж оценивает пайплайн сотрудников в отдельности и в целом по всему отделу. Успешно выполнившие план менеджеры уходят домой, тогда как руководитель проводит серьезную работу по анализу статистики за день, неделю или другой отчетный период. 

Этап с анализом результатов работы менеджеров по продажам плавно перетекает в первый этап – планирование на новый день/неделю. Именно здесь и замыкается круг, образуя постоянный цикл. 

Важные правила

Как и любой другой инструмент в продажах, пайплайн требует к себе грамотного отношения. В этой сфере есть много нюансов, поэтому рассмотрим наиболее важные для руководителя моменты: 

1. Ежедневно необходимо проводить собрания с каждым менеджером по продажам и давать рекомендации относительно его индивидуального пайплайна. Если есть нарекания, о них нужно заявить, указать на ошибки или скорректировать план под возможности продавца. 
2. Работа отдела продаж должна выстраиваться на основании краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных планов. В первую очередь руководитель формирует план на большой период, например месяц. Он разбивается на недельные планы, а они – на ежедневные.
3. В течение одного дня проводится два контроля деятельности менеджеров по продажам. Оптимальное время для проверки пайплайна у каждого сотрудника – 12:00 и 15:00. При таком графике даже после второго анализа остается время на внесение корректировок. 
4. Особое внимание уделяется динамике продвижения клиентов в пайплайне у каждого менеджера по продажам. Регулярно должны наблюдаться как уход клиентов, с которыми сделки успешно закрыты, так и приход новых лидов и их продвижение по воронке. 
5. Ежедневно пайплайн проверяется на предмет динамики. В идеале статус каждой сделки должен постепенно продвигаться в сторону закрытия. Если сделка намертво зависла, руководитель должен разобраться в причинах этого и помочь подчиненному с проблемой.
6. Важно отслеживать средний чек в пайплайне. Если сумма сделки не достает до среднего чека, значит, стоит использовать техники up-sell или cross-sell, чтобы продать более дорогой продукт либо же допродать сопутствующие к основной покупке товары соответственно. 
7. К каждому менеджеру по продажам применяется индивидуальный подход. Руководитель должен объективно оценивать возможности и способности всех подчиненных и давать им такую нагрузку, с которой они справятся. Планы по продажам должны быть выполнимые. 
8. Чрезмерно маленький пайплайн расширяется путем увеличения количества сделок. Лучше всего это делать с помощью CRM. Такая система позволяет проанализировать клиентскую базу и подобрать для сотрудника с небольшой нагрузкой самых перспективных клиентов.

Эти простые в реализации правила, соблюдаемые руководителем отдела продаж, позволят максимально безболезненно внедрить пайплайн и полностью использовать его возможности. 

Важный момент: руководитель отдела продаж должен тесно и продуктивно взаимодействовать с маркетологами компании. Эффективное взаимодействие позволит выстроить воронку маркетинга, которая работает параллельно воронке продаж и поддерживает ее на каждом этапе. Таким образом, каждому новому этапу продаж соответствуют маркетинговые меры, наличие которых само по себе увеличивает вероятность того, что клиент перейдет на этап.

Пайплайн и B2B

Исследование научно-популярного журнала Harvard Business Review показало, что средний темп роста у компаний, использующих пайплайн в B2B продажах, практически в шесть раз выше, чем у тех организаций, которые не применяют этот инструмент. Это уже само по себе является причиной для того, чтобы использовать технику в сфере B2B. Но у пайплайна есть и другие плюсы в этом секторе:

1. Возможность прогнозирования. Ничто не дает настолько точного представления о работе каждого менеджера по продажам, как пайплайн. Отчетность показывает, насколько близко продавец к закрытию той или иной сделки, и демонстрирует вероятность положительного результата. Это помогает прогнозировать прибыль бизнеса на ближайшие недели, месяцы.
2. Рациональное распределение ресурсов. В отчете наглядно видны сделки, для завершения которых менеджерам нужна помощь извне. Ресурсы выделяются и распределяются более эффективно и не расходуются зря. Сами сотрудники с помощью пайплайна могут понять, какие сделки перспективные, а на какие лучше не тратить свои силы и трудовые часы. 
3. Эффективная командная работа. Отслеживание статистики дает руководителю отдела продаж четкое понимание того, что помогает или, напротив, препятствует менеджеру в переводе клиента с текущего этапа на следующий. В связи с этим РОП становится не просто начальником, а полезным наставником, который помогает своим подчиненным в работе. 

Перечисленные преимущества работают не только в B2B секторе, но и в сфере B2C и других видах продаж. Ни одна компания, которая внедрила этот инструмент в деятельность отдела продаж, не получила отрицательный результат. Это очередной повод задуматься о применении пайплайна. 

Сам по себе пайплайн – всего лишь инструмент, которым нужно правильно пользоваться. Чтобы его внедрение не было негативно воспринято продавцами, их следует регулярно мотивировать, а также подробно и наглядно объяснить всю пользу от использования пайплайна в их деятельности.