Отток клиентов: как понять и что делать

Ведение бизнеса традиционно подразумевает взаимодействие с клиентами. Для повышения доходов компании важны коммуникации с постоянными покупателями и привлечение новых. Не радуют показатели продаж? Вероятная причина тому – отток клиентов. Как понять и что делать в таком случае? Рекомендации по удержанию постоянных покупателей, привлечению новых и другая полезная информация для бизнесменов приведена в этой статье.

Отток клиентов – что это такое

Отток клиентов – это показатель количества людей, которые перестали приобретать товары и услуги у отдельной организации в течение определенного временного промежутка. Тема расставания с покупателями актуальна не для всех сфер бизнеса. Например, продажа недвижимости не подразумевает наличия постоянной клиентской базы. Работа в таком направлении важна для тех компаний, которые получают регулярные платежи от одних и тех же потребителей. В их числе – интернет-провайдеры, банки, операторы сотовой связи, салоны красоты и не только.

Стоимость привлечения новых клиентов бизнесу обходится дороже удержания постоянных потребителей. Сегодня практически во всех его направлениях существует огромная конкуренция. К каким только методам не прибегают управленцы для привлечения новых покупателей на свою сторону. Агрессивная реклама, ценовой демпинг, предоставление услуг со скидкой – это лишь малая часть уловок, которыми обосновывается переход клиентов из одной компании в другую.

Сокращение количества оттока потребителей – одно из ключевых направлений в современном бизнесе. Такой показатель требует регулярного внимания. Вовремя выявляя причины и устраняя их, компания будет пользоваться высокой лояльностью у потребителей. База постоянных клиентов будет постоянно расширяться. Да, уход некоторых покупателей неизбежен. Однако приложите усилия для того, чтобы это не превратилось в печальную тенденцию. Только в таком случае бизнес будет процветать и приносить доходы.

Типы оттока клиентов

В зависимости от причин, по которым потребитель перестает взаимодействовать с компанией, выделяется три типа оттока клиентов. В их числе:

1. Мотивированный. Отказ от использования услуг отдельной компании в пользу другой. Нахождение альтернативы, которая более удовлетворяет потребностям клиента. Примеры мотивированного оттока – переключение на другого оператора сотовой связи с более выгодным тарифом. Отказ от услуг кабельного телевидения в пользу платных сервисов подписки.
2. Естественный. Обстоятельства непреодолимой силы, по которым клиент перестает быть потребителем услуг, которые предоставляет компания. В их числе – переезд в другой город, смерть, утрата актуальности.
3. Скрытый. Тип оттока, при котором потребитель продолжает формально пользоваться услугами компании, но потребляет их в меньшем количестве. Например, ранее клиент использовал пакет услуг, который состоит из Интернета, стационарной и сотовой телефонной связи. На данном этапе он пользуется только Интернетом в вашей компании, перейдя на услуги других провайдеров. С высокой вероятностью такие потребители вскоре откажутся от взаимодействия с вами. Оптимальный выход в таком случае – предложение пакета услуг по более выгодной цене для удержания клиента.

Отток клиентов: ключевые причины

Безусловно, причины оттока определяются спецификой деятельности предприятия. Однако существуют общие нюансы, по которым потребители перестают пользоваться услугами отдельной компании. Среди них:

• не устраивает качество товаров или услуг компании. Это основная причина оттока покупателей. Если у потребителя регулярно присутствуют перебои с Интернетом, сотовой связью, он не будет мириться с такой ситуацией, перейдя в компанию, у которой отсутствуют такие недочеты в работе. Работу по минимизации оттока клиентов начинайте с повышения качества реализуемых товаров и услуг;
• снижение уровня лояльности к компании. Комплекс причин, по которым потребитель не желает больше взаимодействовать с поставщиком услуг. Снизить лояльность могут репутация компании, регулярное повышение цен, необоснованное выставление счетов за навязанные услуги и многое другое. Будьте честны со своим клиентом;
• низкий уровень клиентоориентированности. Насколько в вашей компании развит клиентский сервис? Грубый, незаинтересованный персонал, отсутствие горячей линии недопустимы для современной компании, которая реализует товары и услуги клиентам. Регулярно взаимодействуйте со своими потребителями и интересуйтесь их удовлетворенностью предоставляемым клиентским сервисом;
• высокий уровень конкуренции. Уход потребителей к конкурентам – частая ситуация. Не обязательно их предложения объективно более выгодные. Возможно, они переманили потребителей сомнительной рекламой с хитрыми уловками либо другими нечистоплотными маркетинговыми инструментами. Не дать покупателю уйти к конкуренту можно, переговорив с ним и предложив более выгодные условия;
• появление альтернатив. Технологический прогресс неумолим. Он предлагает новые решения, которые эффективнее закрывают потребности людей. Например, с появлением сотовой связи резко снизилось количество пользователей традиционной телефонии. В таком случае провайдеру, желающему оставаться на плаву, требуется самому расширять предлагаемые услуги;
• индивидуальные факторы. В их числе – снижение уровня доходов, перемена хобби и другие причины, которые обуславливают отсутствие былой потребности в тех или иных товарах и услугах. Например, у семьи была оформлена подписка на пакет спортивных каналов, которые смотрел муж. После развода потребность в ее продлении отсутствует.

Стимулируют утечку потребителей технологические сложности в использовании товара или услуги, риски нарушения конфиденциальности и безопасности. Хотите избежать оттока покупателей? Работайте над качеством и простотой использования предлагаемых услуг и товаров.

Как отток клиентов влияет на показатели бизнеса

Отток клиентов – это отрицательная тенденция для любого бизнеса. Показатели, демонстрирующие утечку потребителей, красноречиво говорят о меньшем числе продаж и снижении доходов у предпринимателя. Согласно данным бизнес-аналитиков, стоимость привлечения новых клиентов в компанию превышает в пять раз затраты, которые она несет на удержание постоянных потребителей. При этом никто не гарантирует, что человек, который единожды купил у компании товар или услугу, будет обращаться к ней постоянно. Для того чтобы довести его до уровня постоянного потребителя, также потребуются немалые вложения. Работа над удержанием приносит положительные плоды в виде повышения прибыли минимум в 25 %. Чем больше покупателей бизнес удерживает, тем больше он зарабатывает.

В то же время не всегда компании стоит терпеть убытки, пытаясь удержать покупателей. Такая деятельность целесообразна только при угрозе потери прибыльных потребителей, которые регулярно совершают у вас покупки. Если покупатели находятся в клиентской базе менее трех месяцев и использует минимальный пакет услуг, не идите на серьезные ухищрения по их удержанию.

Как рассчитать отток клиентов

Голословно рассуждать об утечке клиентов в бизнесе не имеет смысла. Важны только статистические данные. В аналитике применяется следующая формула расчета оттока:

% оттока клиентов = количество потерянных клиентов за определенный отрезок времени / количество клиентов в начале временного периода

Метрика применима для расчета показателей утечки клиентов за короткие промежутки времени – неделя, месяц, квартал. С ее помощью легко своевременно получать необходимую информацию и корректировать подход компании к реализации товаров и услуг.

Показательная и следующая метрика оттока клиентов, в расчете которой используется больше данных для расчета:

% оттока клиентов за отдельный промежуток времени = общее количество клиентов в начале периода + новые люди, привлеченные за рассчитываемый период – общее количество потребителей в конце заданного периода

При работе с уменьшением оттока клиентов особенное внимание уделяется их ценности для компании. Эффективным аналитическим инструментом является метрика расчета доходности покупателя. С ее помощью очевидно, сколько денег потеряла компания при уходе отдельных потребителей. Основываясь на данных расчетов определяют и качество клиентской базы.

Определение оттока доходности = финансовые убытки за определенный период / плановая месячная выручка в начале периода

Если определение уровня оттока клиентов для вас – не формальность, расчеты производятся по всем формулам. Случается, что % оттока доходных покупателей выше общего % оттока клиентов. Это означает, что компанию покинули ценные потребители и остались менее прибыльные. Целесообразно предпринять меры по их возвращению либо привлечению новых.

Допустимый показатель оттока покупателей для компаний-новичков на рынке составляет 10–15 %. Для малого и среднего бизнеса, который длительно присутствует на рынке, – не более 5 %. Норма для крупных корпораций с положительной репутаций – 1 %. Если показатели расчета оттока клиентов в вашей компании неутешительны, срочно разрабатывайте меры по удержанию постоянных представителей базы и привлечению новой клиентуры.

Как сократить отток клиентов

Нет будущего у компании с высокими показателями оттока клиентов только при отсутствии работы над ошибками. Если бизнесмен занимается мониторингом такой переменной и вовремя внедряет оптимальные решения, его ожидает рост прибыли и взаимодействие с преданными и лояльными потребителями. Желаете снизить процент текучести клиентов? Ниже – эффективные способы для решения такой задачи:

• анализ целевой аудитории. Не тратьте временные и финансовые ресурсы на бесплодные попытки привлечь как можно больше клиентов. Ориентируйтесь на тех потребителей, ценности и взгляды которых отражает ваш продукт или услуга. Проведите анализ целевой аудитории. Составьте портрет потенциального покупателя. Например, практичная мама в декрете с двумя детьми, которая следит за собой, выбирает здоровые продукты питания и предпочитает разумную экономию. Пусть ваши торговые предложения будут адресованы представителям целевой аудитории;
• высокий клиентский сервис. Ваши сотрудники не клиентоориентированы? Возможно, штат работников настолько мал, что в нём нет единицы для специалиста по работе с потребителями? Это недопустимо для организаций, которые реализуют товары и услуги населению. Расширьте штат персонала, набрав в него вежливых, клиентоориентированных, коммуникабельных и эмпатичных работников. Такой подход в будущем обеспечит расширение базы постоянных клиентов;
• ориентация на потребителя. Взаимодействуйте с нынешними и потенциальными клиентами через различные каналы связи. Телефонная связь, рассылка по электронной почте и в мессенджерах, раздача буклетов и флаеров, социальные опросы. Будьте на слуху. Рекламируйте свои товары и услуги. Попутно узнавайте у социума, каких улучшений им не хватает в сфере реализуемых вами услуг. Полученную информацию берите на карандаш, прорабатывая недочеты в деятельности компании;
• бонусная система для постоянных покупателей. Каждый человек желает ощущать свою ценность. В рамках взаимодействия «бизнес–клиент» это можно сделать через систему лояльности, тайные распродажи для постоянных покупателей, скидки, выгодные цены на эксклюзивные пакеты услуг. Будьте креативными и щедрыми. Это окупится показателями оттока клиентов со знаком минус впереди;
• мониторьте показатели удовлетворенности клиентов. Звонок клиенту после его взаимодействия с вашей компанией с вопросом о том, остался ли он удовлетворен качеством работы и услуг, полезен сразу в нескольких направлениях. Во-первых, это демонстрирует заинтересованность компании в высоком качестве предоставляемых услуг. Во-вторых, показывает ценность и важность мнения клиентов. В-третьих, на основе полученной информации продвинутый бизнесмен без проблем улучшит текущую ситуацию с утечкой потребителей в своей компании;
• изначальная установка реалистичных ожиданий. Не обещайте клиентам бонусов, на предоставление которых у вас нет ресурсов. Львиная доля потребителей, переставших пользоваться услугами каких-либо компаний, оставляют жалобы на то, что их обещания оказались обманом. Снятие денег со счета за якобы бесплатный пакет услуг, отсутствие персонального клиентского обслуживания и прочие недочеты провоцируют резкий уход потребителей и снижение репутации предприятия в социуме. Будьте честны со своими покупателями;
• повышайте ценность реализуемых товаров и услуг. Покупатель не уйдет к конкуренту и не будет искать альтернатив, если будет знать, что он взаимодействует с лучшей компанией. Работайте над сервисом, повышайте качество продукта. Демонстрируйте, какие отличительные положительные качества имеются у реализуемого вами товара или услуги. Создавайте интересный контент. Ведите страницы в социальных сетях. Регулярно взаимодействуйте с вашими клиентами. При таком подходе потребители даже не посмотрят в сторону компаний с более доступными ценами на товары и услуги;
• мониторьте деятельность конкурентов. Опытный бизнесмен не зацикливается только на своей деятельности. Он берет лучшее у конкурентов и учитывает их ошибки. Полезной для бизнеса будет информация о том, насколько качественно, оперативно и доступно оказывают для своих клиентов услуги компании-конкуренты. Им есть над чем работать? Исключите подобные ошибки в деятельности своей компании. Ведите работу по привлечению клиентов, пользующихся услугами и товарами конкурентов. Деятельность вашей компании уступает конкуренту? Принимайте обоснованные бизнес-решения по улучшению такого положения;
• внедряйте полезные ресурсы. Люди ценят скрупулезность, ответственность и неординарный подход. Повышайте практическую пользу и простоту применения вашего товара. Создавайте чат-боты, видеоролики с инструкциями. Не скупитесь на разработку и распечатку красочных инструкций. Такой подход демонстрирует заинтересованность бизнесмена в комфорте клиентов. Он же повышает ценность реализуемых услуг и товаров.

Признаки будущего оттока клиентов

В большинстве случаев отток потребителей – не случайное событие. Редкие люди принимают решение сиюминутно и необдуманно. Это обусловлено чередой ситуаций, которые их не устраивают. Признаки, красноречиво указывающие на то, что компанию ожидает отток клиентов, следующие:

• снижение уровня потребления. До разрыва отношений с компанией клиент потребляет ее продукт в меньшем количестве, чем было ранее. Это демонстрирует то, что товар или услуга теряют для него актуальность. Возможно, он нашел более приемлемую альтернативу;
• товар или услуга не удовлетворяют потребностей покупателя. Отсутствие части необходимых функций, более низкое качество у реализуемого продукта делают его потребление нецелесообразным. На рынке имеется широкий выбор более практичных аналогов. Совершенствуйте производимый продукт для минимизации рисков резкой утечки потребителей;
• сниженная покупательская способность. Финансовые кризисы, высокие цены при средней заработной плате, дефицит рабочих мест приводят к тому, что люди отказываются от потребления продукта, который не несет существенной ценности. Следствие любого финансового кризиса – отток клиентов. Снизить такие показатели помогут такие верные кризисные решения, как снижение цены на продукт, выгодные цены на пакеты услуг, временное бесплатное пользование товаром или услугой;
• устаревший продукт. Топтание на месте непростительно для бизнесмена. Консервативный подход, выпуск и продажа устаревших товаров логично приведут к закрытию предпринимательства. Немногочисленный круг потребителей такого товара будет состоять из людей преклонного возраста и тех, кто боится инноваций. Это не та целевая аудитория, на которую стоит ориентироваться. Расширяйте возможности своего продукта, делая его незаменимым для людей всех возрастов.

Как вернуть ушедших клиентов

Прежде чем начать работу по возврату ушедших клиентов, оцените ее целесообразность. Нет смысла в значительных финансовых вложениях на попытки привлечь потребителей, которые не приносили в компанию доход, пользовались продуктом ограничено либо потребляли услуги короткое время. Целесообразен только возврат прибыльных и постоянных покупателей. Для этого применяются следующие методы.

1.Диалог с клиентом

Потеряли прибыльного покупателя? Приложите усилия для его возврата, переговорив с ним по телефону. Расспросите об истинных причинах прекращения сотрудничества с вашей компанией. Узнайте, возможен ли его возврат при изменении условий договора потребления продукта. Предложите бонус, клиентскую скидку, эксклюзивное предложение. Эффективно предложение для возврата, составленное в следующей форме: «Для вас как для особого клиента есть уникальное предложение…».

2.Повторное вовлечение

Помните, что ушедшие клиенты когда-то уже выбрали именно вашу компанию из множества альтернатив. Шанс их возврата есть всегда, особенно с помощью методов повторного вовлечения. Наиболее эффективные среди них – выгодные предложения с учетом времени сотрудничества с компанией, розыгрыши среди вернувшихся клиентов, скидки.

3.Использование потенциала ретаргетинга

В возможностях ретаргетинга – выход на ушедших клиентов с помощью всплывающих окон и специализированных писем, побуждающих к конверсии. Эффективным их содержанием станет информация о том, что ваша компания улучшила свою деятельность в отдельных аспектах, предлагает новые и более выгодные услуги, провела работу над ошибками в реализации товаров и услуг. Ключевая цель ретаргета – презентация уникального продукта с высокой ценностью.

Желаете вернуть клиента, ушедшего к конкуренту? Будьте честны, признайте перед ним свои ошибки. Поинтересуйтесь, почему предложение другой компании оказалось более соблазнительным? Точечно устраните проблемы, которые привели к утечке прибыльного потребителя. Проведите работу с персоналом. Если уход клиента мотивирован плохим сервисным обслуживанием, низка вероятность того, что он вернется обратно. Однако проработка такого минуса исключит риски в виде утечки других прибыльных клиентов.

Наконец, позаботьтесь о том, чтобы от вас было сложно уйти. Используйте тонкости юриспруденции, эксклюзивное программное обеспечение и оборудование. Главное правило в использовании таких методов – отсутствие перегибов. Судебные разбирательства с клиентами точно не принесут пользы компании.

Возможные ошибки при снижении оттока клиентов

Резкий отток клиентов – тревожный звонок для бизнесмена. Разрешая такую проблему, руководствуйтесь рационализмом. Спонтанные и необдуманные решения могут привести к ошибкам. Ниже перечислены ключевые недочеты, которые предпринимают компании, работая над снижением оттока потребителей:

• навязчивость. Уход покупателя – не повод для его постоянной телефонной атаки с перечнем новых выгодных предложений и услуг. Не переходите на уговоры потребителя вернуться к вам. Сохраняйте лицо. Помните, что первая очевидная причина ухода покупателя – снижение лояльности к вашему бренду. Подобные попытки лишь ухудшат сложившуюся ситуацию;
• попытки возврата бесперспективных клиентов. Не прикладывайте усилий для того, чтобы вернуть потребителей, использовавших ваш продукт нерегулярно. Финансовые и временные затраты в таком случае неоправданы. Не возвращайте токсичных личностей. К ним относятся те, кто регулярно задерживает платежи, предъявляет необоснованные претензии, грозит судебными исками. Прибыли такие потребители компании не приносят, зато тратят рабочее время персонала;
• принижение компании-конкурента. Прибыльный клиент ушел к компании-конкуренту? Наверняка, для этого есть обоснованные причины. Не говорите ему о недостатках конкурентной компании. Лучше совершенствуйтесь сами. Скорее всего, потребителю были предложены более выгодные условия. Если вы в силах их обеспечить, мотивируйте приглашение о возврате такими доводами;
• невнимание к оттоку клиентов. Худшее, что может сделать руководитель в работе с таким процессом, – его игнорирование. Ключевым требованием к бизнесу как к нише, реализующей товары и услуги, сегодня является клиентоориентированность. Невнимание к высоким показателям утечки – явный признак низкого клиентского сервиса. Бизнес будет регулярно терпеть убытки. Пострадает репутация. Лояльность к бренду в социуме будет критично низкой.

Надеемся, информация из статьи «Что такое отток клиентов: как понять и что делать» минимизирует риски утечки потребителей из вашей компании. Высокое качество продукта, сервис, внедрение инноваций и регулярный контакт с покупателями помогут избежать столь критичных ситуаций.