Отстраиваемся от конкурентов

Составляя бизнес-план, предпринимателю необходимо подумать о том, какие отличия его компания будет иметь по сравнению с другими аналогичными предприятиями. Он занят поисками выгод своего бизнеса, чтобы выделится среди конкурентов. Эти меры называют «отстройкой от конкурентов».

Что собой представляет

Само понятие возникло в конце прошлого века. Оно характеризует процесс выделения компании в конкурентной среде и меры, направленные на создание выгодного позиционирования бизнеса. При этом используются разнообразные инструменты маркетинга – среди которых: реклама, пиар и другие.

Рекламная кампания по продвижению продукции начинается с предъявления потенциальным клиентам своего бренда. В первую очередь, вы должны объявить о своем существовании. На следующем этапе отстройки вы выделяете сильные стороны вашей компании и демонстрируете их потребителям.

Можно ли обойтись без отстройки? Да! Но только в случае, если на рынке больше никто не предлагает аналогичных услуг и товаров. Но подобные случаи практически не встречаются.

Отстройка способствует тому, что аудитория отличает ваш бренд и айдентику. Вы занимаете определенную часть в ее сознании, которая фиксируется на эмоциональном уровне. Если вы действуете неверно, верх одерживают ваши конкуренты.

Одновременно с тем, что отстройка выделяет вас, она осложняет действия ваших конкурентов и даже убирает их с рынка. Но если у конкурентов маркетологи опытнее или бюджеты на рекламу солиднее, ваша отстройка может выйти вам боком. Поэтому решите для себя, готовы ли вы к отпору со стороны противника, прежде чем действовать.

Зачем заниматься позиционированием

Об эффективном маркетинге можно задумываться только тогда, когда у продукта определено позиционирование. Его поиск входит в задачи владельца бизнеса или руководителей высшего звена. В компетенцию отдела маркетинга входит только его грамотная реализация.

Функция позиционирования заключается в ответе на вопрос: «Для чего потребитель должен купить продукт у вас, а не у вашего конкурента?».

Этот вопрос к своему продукту или услуге должна задать любая компания. Понимание своего выгодного отличия позволяет нам быть более продуктивными. Для этого нужно понимать свою целевую аудиторию, чтобы «проникнуть» в сознание к потребителю и вызывать определенные ассоциации.

Позиционирование способствует тому, что все маркетинговые усилия предприятия устремляются в одном направлении. В итоге отличительные выгоды продукта или услуги доносятся до потребителя быстрее. Это ведет к росту продаж и увеличению прибыли компании.

В каких направлениях можно отстроиться от конкурентов

Отстройка от конкурентов дает возможность бизнесу выбрать направление развития внутри какой-либо ниши. 

Например, веб-студия занимается созданием сайтов и их продвижением для заказчика. Это широкая ниша с высокой конкуренцией.

Региональных заказчиков мало, большинство клиентов заказывает услуги через интернет. В каких направлениях может вестись отстройка? Работа может проводиться в следующих областях:

• ориентация на ценовой сегмент. То есть, низкий, средний или высокий ценник;
• работа по конкретной схеме (разработка и создание сайта, размещение контента клиента, создание сайта и контент-маркетинг + внутренняя и внешняя оптимизация для продвижения);
• работа только с ИП или физическими лицами, коучами, авторами или дизайнерами.

Таким образом, посредством позиционирования, практически любая компания может получить часть аудитории.

Методы отстройки от конкурентов

Потребители сталкиваются с тем, что им приходится выбирать наиболее подходящую для них компанию из огромного количества однотипных вариантов. Эту задачу облегчает позиционирование через отстройку от конкурентов.

Предпринимателям это также помогает. Способов отстройки от конкурентов довольно много, сфокусируемся на некоторых из них.

• Добавление услуг. Предсказуемым и стабильным ваш доход может сделать продажа дополнительных сервисов. Если вы предлагаете такие услуги, клиент вносит оплату ежемесячно, так как пользуется ими на систематической основе, а не платит один раз за вашу лицензию или продукт. Сюда же можно отнести кастомизацию – платное добавление новой функциональности.
• Упор на интересы клиента. Рекламное сообщение, которое, вы собираетесь донести до потребителя, должно быть сделано на понятном ему языке и затрагивать его, а не ваши интересы. Предложение должно быть выгодно и нужно вашей целевой аудитории.
• Стратегия альтернативного ценообразования. У вас должно быть несколько альтернативных способов расчета стоимости продукта. Цена должна получаться разной при расчете разными способами, и она должна отличаться от ценовой политики конкурентов. Например, вы можете предложить клиенту сформировать пакет с нужной ему функциональностью самостоятельно. Различные опции могут включаться в него по разной стоимости.
• Акции и специальные предложения. На рынке B2B они тоже работают, хотя многое зависит от особенностей бизнеса, целевой аудитории и других условий. Наличие ограничения – главный фактор их эффективности. Дедлайн в течение недели может принести больше продаж, чем в течение месяца, а двухдневной акции может и не хватить даже заинтересованным организациям.
• Новинки. Обязательно разместите их в прайс-листе и отметьте словом «new». Кроме наименований и цен желательно указать выгоды новых позиций в ассортименте и объяснить клиентам, почему они заслуживают внимания.
• Сроки. В обязательном порядке необходимо указывать точные сроки доставки товара. Это серьезный нюанс при разработке конкурентных преимуществ компании. Неточных определений — таких, как «быстрая доставка» лучше избегать.
• Опыт. Если персонал компании обладает высокой квалификацией и опытом, этот факт важно донести до потребителей. Всем нравится иметь дело с компетентными специалистами, к которым можно обратиться по интересующим вопросам.

Существуют и другие меры, направленные на позиционирование предприятия, демонстрацию его персональных выгод.

Примеры и способы отстройки от конкурентов

Практика показывает, что если компания в сфере B2B грамотно проводит отстройку от конкурентов, в глазах закупщика ценность ее предложения значительно возрастает.

• Нишевание. Компания Hubspot, которая занимается программным обеспечением, не предлагает клиентам консалтинговые услуги, а работает по соответствующей партнерской программе. То есть, она сотрудничает с несколькими консалтинговыми агентствами. Но если бы фирма решила предоставлять такие услуги сама, агентства не только бы о ней не узнали, но и не стали бы ее рекламировать.
• Добавочная ценность. Например, компания продает компьютеры, но не может вести ценовую конкурентную борьбу. Тогда для отстройки от конкурентов можно установить на «железо» операционную систему и необходимое стандартное ПО. Это позволит слегка повысить цены на технику. В эту добавочную ценность могут входить акции и бонусные программы.
• Уникальное торговое предложение. Смысл заключается в том, что компания предоставляет данные, которые отстраивают ее от соперников на рынке. Типичный пример – страховая компания Metropolitan Life Insurance Company, которая публиковала исследования уровня заболеваемости и медицинские советы по сохранению здоровья. Также ее сотрудники предоставляли индивидуальные консультации для желающих больше узнать о здоровом образе жизни.
• Ассоциативный атрибут. Названия брендов и символика вызывают у потребителя устоявшиеся ассоциации. Хрестоматийный пример – яблоко Apple. Если покупатель забыл, как называется компания, удачная эмблема сможет побудить клиента к повторной покупке. Так, SPSR Express, занимающаяся грузоперевозками, организовала гоночную сборную для участия в «Формула-3». В потребительском сознании сформировалась ассоциативная цепочка: «гонки – скорость – быстрая доставка». В результате оборот бизнеса увеличился более, чем на четверть.
• Обеспечение максимального комфорта клиенту. В этом смысле хорошим примером является банк «Тинькофф». Региональные отделения у организации отсутствуют. Когда клиенту понадобится кредитка, ее ему доставят по нужному адресу в удобное время.
• Оригинальность. Unilever запустила рекламу, в которой принимали участие обычные, а не успешные и внешне привлекательные люди. В результате объем бизнеса увеличился на 30 % быстрее, чем планировалось.

Много возможностей для отстройки от конкурентов предоставляет сеть Интернет.

Как отстроиться от конкурентов онлайн

Когда речь заходит о бизнесе в Интернет, отстройка — это своеобразный пиар в глобальной сети, рекламная кампания, которая преследует цель отличаться от конкурентов. Она может иметь следующие компоненты.

• PR-отстройка от конкурентов. Сложнее всего найти цепляющую идею, которая позволит обойти соперников с имиджем и достойной репутацией. Отстройка должна проводиться систематически. Есть нюансы, которые можно использовать постоянно, но новшества также необходимы. Они продемонстрируют аудитории, что компания идет в ногу со временем, но сохраняет свои ценности.
• Слоган. Если он емко отражает суть, звучит броско и привлекательно, значит, позиционирование компании удалось.
• Сайт. Собственный ресурс в Интернет есть практически у каждого бренда или компании. Страницы могут отличаться оформлением и контентом. Веб-сайты помогают повысить лояльность аудитории к бренду. Особое внимание уделяется качеству контента, позволяющему создавать привязку к бренду на подсознательном уровне.
• Портфолио. Один из начальных уровней позиционирования. Хорошее портфолио повышает уровень доверия заказчика и помогает избежать множества вопросов.
• Промоутирующие активности в социалках, направленные на узнаваемость бренда.

Способы отстройки от конкурентов не ограничиваются приведенными примерами. Можно интересно обыграть даже, казалось бы, незначительный нюанс. Достаточно одного яркого акцента, чтобы ваш бизнес стал узнаваемым.