Оценка потенциальных клиентов: как понять, чем закончатся переговоры

Не все клиенты, которые обращаются в компанию благодаря рекламным объявлениям, полезны для нее. Некоторые просто отнимут время менеджеров, но не сделают заказ. Пока продавец общается с таким покупателем, он теряет возможную выручку, ведь у него не остается времени для общения с более перспективными заказчиками.

Что такое квалификация

До того как стать клиентом, то есть заключить договор с компанией, потенциальный заказчик является лидом – одним из тех, кто попал в воронку продаж и движется от основания к вершине. Лиды в воронке отличаются по качеству, а значит, и по стратегии обработки заявок.

Квалификация – это оценка потенциального клиента, с помощью которой можно отнести его к тому или иному сегменту потребителей. Вот какие параметры надо определять:

• оценивать профиль клиента. Для это предварительно составляется профиль целевого потребителя и входящий лид сравнивается с ним. Если он соответствует портрету, значит, в будущем сотрудничество с этим покупателем может быть перспективным;
• прогнозировать объем сделки. Если клиент соответствует портрету целевого покупателя, значит, вероятность заключения сделки высокая. Теперь менеджеру надо определить примерную сумму, которую готов потратить потребитель;
• определить вероятность сделки. Продавец определяет сроки, в течение которых заказчик готов подписать договор.

Если не провести оценку покупателя, то есть риск потратить время зря на тех, кто вообще не готов сделать заказ. Любой менеджер подсознательно стремится облегчить свою работу. Из двух лидов он выберет того, с кем легче вести диалог: потенциального клиента, который не задает лишних вопросов, не высказывает возражений. Однако лиды ведут себя так спокойно именно потому, что не собираются делать заказ прямо сейчас. С более перспективными заказчиками общаться сложнее, значит, вероятность утери такого лида выше. Только благодаря квалификации менеджер сможет верно расставить приоритеты и не упустить выгодного клиента.

Есть еще несколько важных задач, которые можно выполнить только с помощью системы оценивания потребителей:

• перенаправить коммерческий потенциал компании на тех клиентов, которые могут в будущем принести доход;
• перевести компанию из одной ниши в другую. Например, сейчас предприятие ориентировано на потребителей из среднего класса, поэтому 80 % ассортимента составляют недорогие товары. Но компании хочется перейти в нишу более обеспеченных потребителей. Тогда определяются характеристики этих покупателей и менеджеры делают упор на те лиды, которые готовы купить дорогой товар. Постепенно клиентская база обеспеченных заказчиков расширяется, и компании удается перейти в новую нишу;
• разработать индивидуальное коммерческое предложение на основе информации, полученной из опросов;
• повысить общую конверсию воронки за счет работы только с целевыми лидами;
• повысить средний чек.

Группы клиентов для квалификации

Оценивать можно любых лидов. Особенно важно проводить квалификацию в отрасли В2С, потому что она характеризуется высоким процентом спонтанных покупок и коротким циклом сделки. Важность квалификации в этом случае особенно остро ощущается, если компания продает дорогие товары, например, ювелирные украшения, автомобили. Потому что нецелевые лиды съедают рекламный бюджет и не позволяют работникам обслужить действительно денежных клиентов.

Длинный цикл сделки чаще встречается в В2В-сегменте. Принимает решение о приобретении несколько человек со стороны компании-клиента. Если не провести квалификацию, то будет потеряно много времени.

Что именно будет оценивать менеджер во время квалификации, решает только руководитель отдела продаж. Вот несколько параметров, которые важны в большинстве отраслей:

• степень утепления лида или срочность его заказа. По этому параметру лидов можно разделить на холодных, которые совсем не знакомы с продуктом и не испытывают потребности в нем, на теплых и горячих, которые готовы к приобретению. Наибольшая вероятность закрыть сделку – с горячим лидом;
• размер компании, если клиент является корпоративным. Чем больше компания, тем выше бюджеты или объем закупок;
• вероятная частота, с которой в будущем этот клиент может обращаться в компанию;
• кем является обратившийся – он принимает окончательное решение о покупке или другое лицо?
• какие критерии есть у заказчика при выборе товара или продавца;
• какие ожидания у заказчика от товара, от результатов его использования.

Как оценивать клиента

С квалификации клиента начинается весь процесс продажи. Первая стадия воронки называется утепление и развитие лида. За нее отвечает менеджер-хантер. Следовательно, он занимается оценкой потенциального потребителя. 

Для оценки используется система скоринга, то есть присуждение лиду баллов за те параметры, которым он соответствует. Критерии, по которым оценивается лид, выбираются на основании АВСXYZ-анализа. Его суть заключается в сегментации существующей клиентской базы на три или девять групп. Сперва все клиенты из базы делятся на группы в зависимости от объема закупок. В группу А попадают те, кто закупается большими объемами. В группу С – те, кто приносит в компанию маленькую выручку. Затем аналогично проводится дробление клиентской базы на группы в зависимости от частоты закупок. В группу Х попадут клиенты, которые за выбранный период сделали больше покупок, чем остальные представители клиентской базы.

Чтобы определить, кто же является самым выгодным заказчиком, результаты анализов АВС и XYZ объединяются. Получается девять групп, среди которых самыми прибыльными для компании являются группы AX, BX, AY. Необходимо проанализировать и выявить у этих заказчиков общие черты. Например, у них всех годовые обороты больше 10 млн рублей, они все представлены в одном и том же регионе. Значит, во время квалификации новых лидов придется обращать внимание на эти характеристики – оборот и регион присутствия.

Выставлять баллы лиду можно как вручную, так и автоматизировано. В первом случае работу выполняет менеджер. В процессе общения он задает вопросы по специально разработанному чек-листу и отмечает в листе ответы собеседника. Во втором случае используется CRM. Для каждого лида создается карточка. Если в карточке указаны характеристики потенциального клиента, а в самой CRM сохранены критерии квалификации, то система даст возможность сегментировать новых заказчиков по выбранным параметрам и автоматически поставит оценки.

Оценка вероятности сделки

Проведя квалификацию клиента, менеджеру гораздо легче оценить вероятность заключения сделки с ним. Для этого потребуется сопоставить конкурентные преимущества своего бренда и товара с требованиями потенциального заказчика.

Необходимо сформировать список критериев, по которым выбирают товар и поставщика клиенты. Важно учесть, что для разных сегментов ЦА критерии будут различны. Например, компания продает упаковку для подарков, десертов, заказов на вынос и почтовых пересылок. У нее есть два вида покупателей. В первую разновидность входят корпоративные клиенты, которым нужна упаковка премиум-качества: брендированная, из ламинированного картона. Для этой группы клиентов критериями выбора будут: скорость доставки (чтобы не было срывов по срокам), аккуратность исполнения (чтобы на упаковке не было вмятин), правильность нанесения логотипа или названия. Если компания может предложить все это, то велика вероятность, что сделка состоится. Во второй сегмент целевой аудитории входят небольшие компании и частные мастера, заказывающие упаковку в небольшом количестве. Для них важно, чтобы заказ можно было оформить на небольшую сумму. Но у производителя есть четкий минимальный лимит по стоимости заказа, ниже которого отправка товаров не производится. Значит, вероятность сделки с малым бизнесом снижается.

Техника BANT

Кроме балльной системы, для квалификации потребителей используется техника Bant. Это аббревиатура, которая расшифровывается как Budget, Authority, Need, Timeline. Для использования техники не нужно делать ABCXYZ-анализ и сегментировать клиентов. Лиды всегда оцениваются по четырем параметрам:

• бюджет. Есть ли у клиента финансовая возможность для покупки продукта. Например, в ходе беседы с потенциальным покупателем выясняется, что он заложил на покупку 10 тысяч рублей, а стоимость товара начинается с 20 тысяч рублей. Весьма вероятно, что в итоге лид все-таки уйдет к конкурентам с более дешевыми аналогами;
• полномочия. Не всегда контактное лицо имеет полномочия для приобретения. Например, в магазин косметики приходит мужчина, чтобы выбрать крем для своей жены. Несмотря на то что формально продавец-консультант общается с ним, фактически решение о покупке принимает жена, с которой клиент переписывается во время похода в магазин;
• потребности. Важно понять, ради каких болевых точек потребитель хочет купить продукт. Если менеджер понимает, что продукция его компании не удовлетворит покупателя, то не стоит вводить его в заблуждение относительно товара ради того, что продать его;
• время. Важно уточнить, когда клиенту нужен товар. Есть покупатели, которые консультируются с продавцами, даже если не хотят сейчас приобретать продукт.

Анкетирование

Еще один метод оценки потенциальных клиентов – анкетирование. Необходимо разработать перечень вопросов, которые менеджеры будут задавать клиентам. Затем анкета распечатывается и раздается продавцам.

Анкета более удобна, чем CRM-система, если компания работает со сложными продуктами и с длинным циклом сделки. Тогда с помощью вопросника менеджер квалифицирует потребителя, определяет способ взаимодействия с ним и повышает вероятность сделки.

Клиент квалифицирован. Что дальше?

На основе оценки потребителя можно делать следующее:

• выбрать стратегию продажи под конкретного покупателя или разработать новую стратегию для определенной группы заказчиков. Результаты анкетирования остаются в клиентской базе. Их можно включить в портрет целевой аудитории;
• провести сегментацию лидов. Те, которые готовы к покупке, будут обрабатываться менеджерами. Те, кто может что-то купить в перспективе, будут прогреваться рассылками;
• корректировать систему квалификации. Если менеджеры замечают, что теоретические прогнозы не совпадают с практикой, значит, система оценивания клиентов устарела и требует изменений;
• корректировать систему привлечения новых лидов в воронку. Оценка дает представления маркетологу о том, какие люди приходят по рекламе. Если большая часть лидов оказалась нецелевыми, значит пора менять рекламное объявление или площадку.