Оценка эффективности менеджера по продажам

Оценка менеджера по продажам позволяет определить его эффективность, найти узкие места в его работе и понять, над чем нужно работать и что скорректировать.

Задачи оценки

Оценка производится по разным причинам. Во-первых, эти мероприятия помогают понять, насколько справляется менеджер со своими обязанностями, получается ли у него выполнять поставленные планы по продажам. Также оценка эффективности решает следующие дополнительные задачи:

• проверка кандидатов на должность во время испытательного срока;
• контроль улучшение навыков до и после обучения;
• расчет заработной платы;
• составление характеристики работника при его переводе в другой филиал, при повышении или увольнении.

Однако при всех выгодах от процедуры оценки РОПы зачастую избегают ее проведения. Во-первых, они боятся, что оценка эффективности испортит отношения с подчиненными. Рядовые сотрудники действительно настроены против подобных мероприятий, так как опасаются, что их положение в фирме или условия работы станут хуже после проверки. Но обе причины можно нивелировать, если и РОП, и продавцы будут понимать, что представляет собой оценка эффективности и какие выгоды несет. 

Виды оценки

Оценка эффективности менеджеров бывает двух видов – регулярная и внеплановая. Стандартная проверка проводится регулярно, менеджеры предупреждены о том, что руководство оценивает их работу. Оценка проводится в рамках формирования курса по повышению квалификации, составления планов по продажам или для денежной мотивации работников. 

Внеплановая оценка проводится после того, как новый работник был зачислен в штат. Можно провести ее после стажировки или в начале испытательного срока, чтобы понять, насколько новичок соответствует общему уровню отдела продаж. Также внеплановая оценка может потребоваться, если один из работников изъявил желание перейти на более высокую должность или хочет пересмотреть свои должностные обязанности.

Критерии для оценки менеджера 

Чтобы оценить эффективность менеджера, необходимо обозначить конкретные критерии и показатели, на которые будет ориентироваться РОП. Прежде всего, это сравнение фактических показателей с поставленными планами по продажам:

• результаты продаж – прибыль, объем проданных товаров, выполнение планов;
• взаимодействие с клиентами – число новых и текущих клиентов, число потерянных покупателей, количество совершенных звонков, отправленных коммерческих предложений. В эту же категорию показателей можно отнести количество дополнительных продаж, среднюю сумму чека или длину сделки;
• дебиторская задолженность. Кроме звонков и переписок, менеджер должен вовремя выставлять счета, контролировать просрочки клиентов по оплатам.

Количественные показатели 

Все показатели, которые отслеживает РОП, можно разделить на количественные и качественные. Первая группа показателей демонстрирует вклад работника в общий результат отдела продаж, также можно понять, насколько выгодно держать сотрудника в штате. 

Ключевой показатель, по которому можно определить эффективность работника – конверсия. Менеджер общается с большим количеством потенциальных потребителей, но не все в итоге заключают сделку. Кто-то отсеивается на этапе телефонных переговоров, чьи-то возражения менеджер не может закрыть. Конверсия покажет, какая доля из всех потенциальных клиентов в итоге становится реальными клиентами. 

В идеале проверять эффективность менеджеров следует через несколько видов конверсии. Можно учитывать в работе:

• общую конверсию по всем клиентам, с которыми работает сотрудник;
• конверсию по новым и текущим клиентам.

Вторая метрика для оценки – длина сделки. Эта метрика показывает, насколько быстро работник может провести клиента по пути от начала общения до подписания договора. Чем быстрее менеджер доводит клиента до сделки, тем больше он может продать в перспективе. Следовательно, он принесет фирме больше прибыли и выполнит поставленный план. 

Третья метрика – показатель оттока клиентов. Это число покупателей, которые однажды совершили покупку в компании, но за повторной не вернулись. Коэффициент особенно важен для тех компаний, которые продают информационные продукты, подразумевающие подписку – тематические журналы, программное обеспечение, платные аккаунты в онлайн-кинотеатрах, музыкальных группах. Отток клиентов напрямую связан с эффективностью менеджера. Чем ниже этот показатель у работника, тем большую прибыль от него можно прогнозировать в следующем периоде. 

Доходность лида показывает, сколько денег принес в компанию менеджер с одного клиента. Как и конверсию, этот показатель можно рассчитывать в общем, с учетом всех клиентов менеджера. Но правильнее будет рассчитать доходность лида для разных каналов продаж. Чтобы вычислить доходность, необходимо общий доход с клиентов менеджера разделить на количество этих покупателей.

Оценка среднего чека менеджера поможет РОПу понять, сколько у этого работника крупных клиентов. Необходимо суммировать продажи менеджера в рублях, а потом разделить на число продаж. Затем оценить, сколько клиентов заплатили больше, чем получившийся средний чек. Для оценки эффективности можно рассчитывать средний чек в динамике. То есть сравнивать текущий показатель с прошлым периодом. Если он растет, значит, менеджер успешно использует техники продаж и допродаж.

Еще одна ключевая метрика для оценки менеджера – показатель удержания клиентов. Метрика показывает долю клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Чем выше этот показатель, тем лучше менеджер решает проблему покупателя. Он подбирает продукт в соответствии с запросами клиента, а затем правильно сопровождает пользователя после продажи.

Вот какие еще показатели можно отнести к этой группе:

• объем продаж в целом или по конкретным категориям;
• объем продаж во время акций;
• прибыль с продаж;
• время, потраченное на работу по телефону, переписки с клиентами;
• охват продуктовой линейки – количество позиций в ассортименте, которые были проданы за период, и общее количество уникальных позиций в ассортименте;
• количество звонков или переписок, которое приходится на одного клиента.

Чтобы оценить эти показатели, необходимо внедрить систему отчетности. От каждого менеджера нужно требовать отчет по итогам дня, недели, месяца. Чтобы облегчить составление и проверку отчетов, автоматизируйте процессы: внедрите CRM-систему, подключите IP-телефонию. Благодаря этим программам можно быстро получить данные по числу входящих звонков, отправленных КП. Там же можно проверить, насколько качественно заполнены карточки клиентов, которых ведет менеджер. 

Затем необходимо сравнить работников между собой. Для этого можно использовать Pipeline – отчет, где можно увидеть результаты всех менеджеров, которые ранжируются в порядке понижения результатов. Благодаря такому отчету получится увидеть узкие места, то есть проблемы, возникающие у отдельных продавцов. 

Качественные показатели 

Качественные показатели не так просто измерить. Однако они позволяют оценить, насколько перспективен работник. Вот на что следует обращать внимание:

• знание продукции, конкурентов или потребителей;
• соблюдение правил и корпоративной культуры;
• мотивация, целеустремленность;
• умение подготовить презентацию для клиента.

Эти показатели призваны продемонстрировать профессионализм менеджера. В эту же группу можно включить владение нужными техниками продаж, способность работать в коллективе, готовность брать ответственность и дополнительную нагрузку. Например, менеджеры, работающие эффективно, обычно знают техники СПИН-вопросов, умеют правильно презентовать продукт клиентам, закрывают возражения покупателя, а затем делают допродажи. 

Чтобы оценить профессионализм, можно внедрить в отдел продаж такие инструменты:

• тестирования, которые покажут, насколько хорошо работник знает ассортимент, свойства и характеристики ключевых продуктов;
• деловые игры для демонстрации работникам техник продаж;
• опросы коллег, которые позволят выяснить, как они видят менеджера.

Знание техник продаж можно оценить с помощью прослушки телефонных разговоров менеджера с клиентом. Руководитель отдела может сделать это самостоятельно или привлечь отдел по контролю качества обслуживания. Удобно использовать чек-листы развития менеджера, которые используются для контроля телефонных разговоров. В чек-листе должны быть прописаны конкретные действия или слова менеджера, которые он обязан сказать в процессе применения техники продаж. Каждый раз, когда работник проговаривает нужную фразу, проверяющий отмечает ее в чек-листе. Чем больше пунктов выполнено, тем выше уровень компетенций у работника. Следовательно, выше его эффективность. 

Кроме профессионализма, следует оценивать личные качества, ведь они прямо влияют на его эффективность. Вот на что следует обращать внимание:

• образование, эрудированность менеджера, стремление к саморазвитию;
• нравственные качества;
• коммуникативные навыки, умение общаться с разными по темпераменту людьми;
• склонность к творчеству или рутинной работе.

Так как измерить эти навыки и черты характера невозможно, следует для оценки эффективности использовать собеседования с работником или опросы его коллег.

Оценивать эффективность менеджера можно только в совокупности. Даже если кажется, что какое-то личное качество не влияет на качество и продуктивность работы, это заблуждение. До тех пор, пока продажами занимается менеджер, а не специальное ПО, РОП должен учитывать и его навыки, и показатели, и особенности характера.