Оценка деятельности конкурентов

Чтобы провести анализ, необходимо сначала выбрать те компании, которые представляют наибольшую опасность для бизнеса. Уже на этом этапе многие предприниматели допускают ошибку. Они включаются в гонку с теми игроками рынка, которые находятся на совершенно другом уровне. Например, маленький продуктовый магазин в формате «у дома» начинает следить за деятельностью крупных сетевых гипермаркетов. В результате даже самое тщательное слежение не позволит маленькой торговой точке встать в один ряд с известными ритейлерами.

Для того что выбрать конкурентов, необходимо ориентироваться на группы целевых аудиторий. Сначала важно найти тех людей, которые имеют потенциал стать покупателями. Затем посмотреть, между какими компаниями эти люди реально делают выбор. Для кого-то важно территориальное расположение магазина, кто-то смотрит на наличие бесплатной доставки или широту ассортимента. В результате получится выделить нескольких ключевых конкурентов. 

Однако, кроме них, есть еще прямые и косвенные конкуренты. Под прямыми понимаются как раз все остальные фирмы, которые находятся на другом уровне. Например, всероссийские крупные игроки рынка, чей рекламный бюджет в несколько раз больше. 

Косвенные конкуренты – те, кто иногда по стечению обстоятельств превращаются в прямых. Или это те компании, которые борются за один бюджет клиента. Например, у большинства людей в месячный бюджет на семью заложены развлечения. Но куда именно пойдет семья – в театр, кино, в ресторан или на лазертаг? Все развлекательные организации являются косвенными конкурентами друг для друга. Хоть они предлагают разные продукты, но клиенты приобретают их для решения одной и той же проблемы. 

Когда клиенты отобраны, необходимо решить, как часто будет проводиться анализ их деятельности. Периодичность зависит от того, как часто на рынке происходят изменения. Например, открываются новые компании, появляются новые продукты. 

Системный подход 

Вторая ошибка предпринимателей – поверхностный подход к анализу. Большинство бизнесменов имеет представление об ассортименте и ценах конкурентов. Но это не все, что нужно знать. Важно использовать системный подход к анализу. В рамках системного подхода необходимо различать два определения:

• предмет изучения – та часть бизнеса, которая изучается. У каждого конкурента есть несколько предметов изучения – ассортимент и цены, маркетинговая стратегия, обслуживание, в том числе постпродажное;
• метод изучения – тот способ, который используется для изучения.

Предмет изучения

Предмет изучения – это то, что отвечает на вопрос «Что изучать?». Еще до начала анализа необходимо поставить цели. В зависимости от них выбрать то, что нужно изучить в работе конкурентов. Первый предмет изучения, который можно выделить – базовая информация о другой фирме. Это вводные данные, которые позволяют получить общее представление о фирме. Именно базовую информацию знают о своих конкурентах большинство предпринимателей, если работают в своей отрасли хотя бы несколько лет. 

Но если такая информация еще не собрана, то можно собрать ее по этому чек-листу:

• год основания компании;
• регион, который охватывает фирма и в котором располагается офис руководителя;
• руководство – имена, должности ключевых сотрудников;
• численность – количество работников в штате;
• доля рынка, которую занимает конкурент;
• средний оборот;
• ключевые клиенты. 

Отдельно можно анализировать стратегию компании, причем смотреть не на то, что она делает сейчас, а на ее планы на будущее. 

Все базовые данные можно взять с официального сайта конкурента, из профильной литературы или СМИ, а также купить у экспертов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями.

Продукт и его цена

Второе направление изучения – продуктовая матрица. Важно на данном этапе не путать продукт с маркетингом и продвижением, а также с процессом продаж. Чтобы всесторонне изучить продуктовую матрицу, необходимо сначала изучить продукты, которые предлагает конкурент. Можно использовать такие подсказки:

• что входит в ассортимент;
• каковы размеры продукта;
• как он выглядит;
• как он упакован;
• технические характеристики товара;
• его цвет;
• гарантия на продукт;
• способы использования.

По такой схеме можно оценить какой-то конкретный продукт (например, товар-локомотив как iPhone у бренда Apple), целую товарную категорию или всю продуктовую матрицу. 

При оценке всего ассортимента можно провести дополнительный ABCXYZ-анализ, чтобы выявить среди продуктов основные и дополнительные. 

После того как продукты распределены по группам и изучены, необходимо посмотреть на ценообразование. У каждого товара в продуктовой матрице есть своя стоимость. Необходимо понять, из чего складывается цена на товар: себестоимость, надбавка за известность бренда, маркетинговые расходы. Отдельно необходимо посмотреть на скидочную политику конкурентов. Важно оценить, дают ли другие компании своим клиентам скидки, в каком размере и при каких условиях. 

Продвижение

После изучения продукта, необходимо сконцентрироваться на маркетинге. Первый анализ начинается с изучения бренда компании. Это то, как позиционирует себя конкурент на рынке. Даже если кажется, что у него не развит личный бренд, надо разглядеть то, к чему он идет. Вот на что следует обратить внимание:

• как конкурент себя позиционирует, какие ценности поддерживает;
• на какие сегменты целевой аудитории ориентирован;
• каково его УТП, как он отстраивается от конкурентов;
• его Tone of voice – то, как он подает информацию в своих аккаунтах, как общается с подписчиками.

Если конкуренты являются крупными игроками, следует дополнительно анализировать их миссию и фирменный стиль – цвета, шрифты, паттерны, упаковку и все то, благодаря чему клиенты запоминают их.

Когда основная маркетинговая информация о конкурентах изучена, необходимо посмотреть, как они продвигаются. Нужно найти все его рекламные объявления и материалы, оценить их расположение. Например, место, где стоит промоутер с листовками, ключевая фраза, на которую настроена контекстная реклама. Затем важно оценить эффективность каждого рекламного канала. Вот что можно сделать:

• посмотреть, сколько уникальных посещений сайта конкурента, среднюю продолжительность сессии, источники трафика через специальные сервисы;
• проверить, на какое семантическое ядро настроено SEO-продвижение сайта, где еще есть реклама сайта;
• через SpyWords проверить бюджет на каждое контекстное объявление, посмотреть ключевые фразы, количество кликов и другую аналитику.

Все эти способы конкуренты используют для привлечения новых покупателей. Но параллельно они работают над удержанием текущих клиентов. Это тоже следует анализировать. Вот на что придется обратить внимание:

• маркетинг по электронной почте, в СМС-рассылках;
• автоворонка продаж;
• КП;
• расположение товаров магазине, POS-материалы;
• маркетинг-кит;
• офлайн-мероприятия для клиентов – мастер-классы, клиентские дни;
• прочие подарки, которые дарятся клиентам.

Этот анализ получится самым объемным, ведь инструментов маркетинга насчитывается несколько тысяч. Найти их все в деятельности конкурентов не получится, но чем более полное представление о продвижении других фирм будет, тем лучше. На этом этапе необходимо оценивать сильные и слабые стороны конкурентов. Например, рассылка по электронной почте может быть более удачная, чем офлайн-мероприятия.

Продажи

Нужно оценить продажи. Этот предмет анализа тоже делится на несколько частей. Во-первых, необходимо оценить работников отдела продаж. Вот что важно:

• должности, которые есть в отделе. Возможно, конкурент практикует деление менеджеров на тех, кто работает с обычными клиентами, и на тех, кто работает с VIP-клиентами;
• регалии отдельных работников, участие их в профессиональных конкурсах;
• личные качества, которые ценит компания в своих подчиненных;
• внешний вид, если в компании есть какие-то требования и стандарты;
• манера общения;
• образование.

Затем необходимо найти инструменты продаж, которые используют конкуренты. Чаще всего это:

• система мотивации – расчет заработной платы, в зависимости от объема продаж, нематериальные поощрения;
• CRM-система;
• виды отчетности;
• скрипты для разных этапов и видов продаж – для звонков холодным клиентам, для общения с клиентом вживую, для отработки возражений, для допродаж.

Проще всего оценить скрипты продаж. Достаточно оставить заявку на сайте или прийти в магазин в качестве покупателя. Остальное можно узнать с помощью хитрых приемов. Например, создать объявление о вакансии на известных сайтах и пригласить на собеседование действующего работника конкурентной компании. На встрече можно косвенно интересоваться организацией работы.

Еще больше информации можно получить, если полностью пройти путь клиента. Например, вводить ключевые слова в поисковую строку, заходить по объявлению на сайт, общаться с чат-ботом, оставлять заявку и общаться с менеджером. Однако это отнимает больше времени и требует финансовых вложений, ведь нужно сделать какую-то покупку, что оценить постпродажный сервис.

Как анализировать?

Все перечисленное выше – предмета анализа, то, что нужно изучать. Однако необходимо владеть методами анализа, то есть способами изучения. Чаще всего используется то же самое, что и для анализа собственной фирмы. Например, SWOT-анализ. Это изучение сильных и слабых сторон конкурента, угроз и возможностей для роста.

Можно усовершенствовать SWOT и провести SNW-анализ. В таком случае, кроме сильных и слабых сторон, необходимо выделить нейтральные стороны конкурента. Это те его особенности, которые можно сделать преимуществами, но он не обращает на них внимание. 

Финальный этап анализа деятельности конкурентов заключается в сравнении конкурентов между собой. Для этого данные по каждому направлению анализа сводятся в единую таблицу. Затем туда же необходимо занести данные о своей компании, чтобы понять, за счет чего можно выделиться среди конкурентов и привлечь клиентов.