Оцениваем работу руководителя отдела продаж: признаки грамотного РОПа

Работу РОПа нельзя оценивать также как и работу рядового менеджера, потому что этот сотрудник выполняет совершенно другие задачи. Однако общая схема оценки вполне подходит: необходимо подобрать несколько метрик эффективности и привязать их к бонусам.

Что такое KPI в отделе продаж 

KPI – это ключевые показатели эффективности. Это числовые значения, которые помогают измерить прогресс и результат в достижении цели. С помощью метрик можно оценить не только результат работы отдела продаж, но и процесс. Например, отследить не только итоговую выручку за месяц, но и количество звонков, встреч с клиентами в течение дня. Так получится направить работу отдела в нужное русло, чтобы менеджеры и РОП не просто продавали много, а работали в соответствии со стандартами компании и приближали ее к достижению стратегической цели. 

Вторая важная функция KPI – расчет вознаграждения сотрудника. К показателям привязывается размер премии. Чем лучше работает РОП, чем выше его метрики, тем больше он получает по итогам месяца. Существует классическая схема привязки премии к метрикам. Сначала выбираются несколько показателей для контроля и рассчитывается средний размер премии, которую работодатель готов заплатить РОПу. Затем метрики ранжируются по важности, с точки зрения достижения цели. Каждому KPI причисляется доля, то есть его роль в достижении цели. 

Например, первый показатель влияет на цель на 40 %, второй – на 20 % и оставшиеся четыре – на 10 % каждый. В соответствии с долевым разделением определяется размер вознаграждения, который будет приходиться на каждую метрику. Сохраняется соотношений премий: за первый KPI руководитель получит до 40 % от общей суммы выплаты, за второй – до 20 % и за оставшиеся до 10 % премии.

РОП может частично достигнуть поставленного плана. Тогда и сумма премии сокращается. Например, если план выполнен на 80 % и меньше, премия может быть вообще не выплачена. Если на 81–100 %, то выплачивается стандартная премия. Если руководитель перевыполнил план, можно поощрить его повышенной выплатой.

Какие показатели подходят для РОПа

Чтобы определить, какие метрики будут характеризовать работу руководителя, необходимо отталкиваться от его функций. Вот какие основные направления деятельности у него есть:

• планирование работы всего отдела;
• организация ежедневных мероприятий в отделе, например, собраний, планерок, сбора отчетности;
• формирование штата, в том числе определение необходимых должностей. Именно РОП решает, как разделить обязанности между сотрудниками, сколько набрать хантеров, фермеров, операторов колл-центра и работников по контролю качества обслуживания;
• проведение адаптации новичков;
• контроль за каждым работником с помощью отчетности, тестирований, прослушки звонков;
• определение стратегии продаж, которая позволит достигнуть цели компании;
• выбор и внедрение CRM-системы, а также обучение работников;
• сбор отчетности и анализ данных.

Если руководитель занимается организацией процесса продаж и создает условия для менеджеров, то и его KPI должны быть связаны с результатами работы менеджеров. Например:

• общая конверсия по отделу;
• общая выручка;
• прирост выручки по сравнению с прошлым периодом;
• количество закрытых сделок;
• доля новых, постоянных, вернувшихся клиентов относительно общего объема продаж;
• объем реализации фокусных продуктов, например, сезонных товаров, новинок, лимитированных коллекций или просто высокомаржинальных позиций ассортимента;
• размер среднего чека или его глубина.

Также KPI может характеризовать личные продажи руководителя. Однако нужно помнить, что при оценке эффективности личным продажам следует уделять меньше внимания. Если личные продажи будут чрезмерно важны для РОПа, то он сконцентрируется на них вместо того, чтобы решать организационные и административные задачи. 

Мониторинг выполнения целей

Когда подходящие KPI отобраны, необходимо следить за их динамикой. Лучше это делать ежедневно, чтобы вовремя скорректировать работу РОПа и отдела продаж. Задачи нужно добавить в CRM-систему и разбить на дневную норму. Если менеджеры будут тщательно заносить данные о своих активностях, то РОПу и директору предприятия будет легко контролировать количество совершенных сделок, промежуточную конверсию, долю тех или иных клиентов. 

Отчетность РОПа

Руководитель отдела не только собирает отчеты от своих подчиненных, но и сдает их своему руководству. Директор предприятия на базе отчетных форм может понять, насколько грамотно выстраивает РОП свою деятельность. Вот какие отчеты являются наиболее распространенными:

• фотоотчет любого рабочего дня РОПа. Чтобы получить от фотоотчета объективную картину, необходимо проводить проверку внезапно и привлекать стороннего сотрудника;
• отчет по общему количеству лидов, которые попадают в воронку продаж, а также их распределение на группы по теплым, холодным и горячим;
• отчет по всем звонкам, совершенным в отделе. Также в этой сводке должны быть данные по количеству, длительности и результативности звонков.

Подобные отчеты РОП составляет в CRM-системе, чтобы можно было предоставить данные в разрезе отдельных товаров или товарных групп, в разрезе сегментов покупателей. 

Если не KPI, то что

На эффективность работы РОПа влияют качества его характера. Есть ряд критериев, которые много расскажут о руководителе подразделения.

Совпадение целей

РОП работает эффективно, если его цели совпадают с целями собственника компании. В некоторых фирмах руководство и отдел продаж работают словно по отдельности. Например, у фирмы есть цель – расширить рынок сбыта, найти новых клиентов. В то же время РОПу комфортно работать с существующей базой клиентов, так как они обеспечивают плановый объем продаж и приносят его подчиненным стабильный заработок. В этой фирме будет сложно достигнуть стратегической цели. Важно, чтобы РОП ставил интересы компании на первое место.

Инициативность

Руководитель должен проявлять инициативу и сам предлагать решения, которые могли бы улучшить работу отдела и предприятия. Он заинтересован в развитии фирмы и достижении целей, поэтому не только всегда придумывает новые идеи, но и своевременно дает руководству фирмы обратную связь.

Умение планировать

Отдел продаж работает эффективно в тех компаниях, где РОП умеет планировать дальнейшую работу. Он должен сам составлять планы по:

• по объему продаж;
• наращиванию или развитию клиентской базы;
• обучению новых и опытных сотрудников. 

Чем лучше он планирует и декомпозирует план, тем проще его отделу выполнить его. Значит, компания получит необходимый объем прибыли, а сам РОП – вознаграждение. 

Кроме планирования общего плана, РОП должен уметь ставить планы каждому сотруднику. Показатели по продажам должны соответствовать тем результатам, которые были у работника в прошлые месяцы. Иначе план либо окажется непосильным, либо слишком простым и работник не раскроет свой потенциал полностью. 

Проведение совещаний

Оценить эффективность руководителя можно, взглянув на планерки и совещания с менеджерами, которые он проводит. Главное условие – планерки должны быть. Многие РОПы не тратят время на собрания с подчиненными, из-за этого они отрываются от коллектива и не могут своевременно решать проблемы в отделе. 

Руководитель фирмы должен иногда присутствовать на собраниях. Важно оценить, какие темы затрагивает управленец. Нужно, чтобы на планерке РОП:

• подводил итоги работы за прошлый период. Например, если планерка проводится ежедневно, то руководитель подводит итоги вчерашнего дня. Если собрание проводятся раз в месяц, то и итоги должны быть ежемесячными;
• ставил цели и делегировал задачи, которые нужно выполнить в ближайшее время;
• проводил обучения самостоятельно, с привлечением бизнес-тренера или делегировал разбор некоторых вопросов сотрудникам;
• разбирал кейсы, то есть нестандартные случаи в работе менеджеров. На основе таких кейсов грамотный РОП также может построить обучение, например, разобрать отработку нетипичного возражения, которое озвучил клиент в кейсе;
• мотивировал работников, например, хвалил успешных менеджеров при всем коллективе, награждал благодарственными письмами.

Эффективный руководитель всегда проводит совещания, однако не злоупотребляет ими. Если на регулярной основе проводить больше одного получасового совещания в день, то у подчиненных не остается времени на выполнение прямых обязанностей.

Развитие клиентской базы

Прирост числа клиентов можно фиксировать с помощью CRM-системы и на основании этого показателя выплачивать премии. Однако под развитием клиентской базы необходимо понимать и работу с существующими клиентами. Например, повышение частоты закупок клиентов, объема средней закупки, сокращение времени принятия решения. Такая работа над клиентской базой предполагает контроль за карточками клиентов в CRM-системе и анализ действий менеджеров. 

Корректировка стратегии

Для эффективной работы руководитель отдела должен уметь анализировать принятую в фирме стратегию. Необходимо проверить, насколько управленец владеет методиками анализа: ABC XYZ, SWOT и другими. 

Если руководитель не анализирует стратегию и принимает неверные решения, это грозит компании потерей денег, высокой текучкой кадров и потерей самых ценных сотрудников, ухода части клиентов к конкурентам, снижением качества обслуживания, ухудшением репутации фирмы в глазах клиентов и инвесторов.

Обучение сотрудников

Еще один способ проверить, насколько эффективно работает руководитель отдела продаж – посмотреть, какую программу обучения он разработал. В рамках обучения он должен работать по трем направлениям:

• обучать новичков, причем тренинги должны проходить как совсем неопытные новички, так и те сотрудники, которые ранее занимали аналогичную должность в других фирмах;
• обучать действующих работников. Можно делать в тренингах акцент либо на узкие места в воронке продаж. Например, изучать отработку возражений или обход секретаря ЛПР, либо на дополнительные темы. Это может быть психология потребителя. 

Через обучение, тренинги руководитель отдела должен мотивировать работников. Директор предприятия может побывать на одном из обучающих занятий, чтобы оценить его ход. Важно, чтобы РОП умел не только дать теоретический материал, но и внедрял практические задания. 

Оценить эффективность руководителя можно по прямым и косвенным признакам. К прямым относятся количественные показатели – KPI. Если отделу удается выполнить план по продажам, среднему чеку, приросту выручки, то это уже является показателем того, что РОП правильно работает. Но есть и косвенные признаки. Это нюансы в организации повседневной деятельности. Например, проведение обучений и планерок с подчиненными. Директору предприятия важно помнить, что сделать выводы об эффективности РОПа можно еще на стадии его поиска и найма. Главное, провести собеседование качественно.