Отдел продаж | как организована его работа у лучших компаний в своих отраслях

Первое, что есть у всех лучших компаний, —  планирование продаж. Начните с разработки и постановки задач для отдела и менеджеров.

Перед вами модель воронки продаж реальной компании, которая оказывает стоматологические услуги. В ней представлены цели на 10 месяцев с цифрами для всех этапов.

• Заявки
• Приглашенные
• Пришедшие
• Купившие

Под каждым месяцем указан размер первичной и вторичной выручки. Приведенная таблица является общей декомпозицией планов в разрезе месяца по всему отделу.

Важно спланировать работу отдела в конкретных цифрах, исходя из имеющихся данных, и далее улучшать конверсию.

Стимулировать сотрудников отдела продаж выполнить план можно несколькими способами. Приведем несколько примеров эффективной мотивации продавцов.

Сложный оклад

Нельзя платить продавцам только процент с продаж или только фиксированную зарплату. В первом случае они быстро сдуются и уволятся, во-втором – просто перестанут достигать запланированных результатов. Платите зарплату по схеме: твердый оклад (до 30% дохода), мягкий оклад за KPI (до 20%), бонусы за выполнение плана (до 70%).

Большие пороги

Большие пороги – принцип для выплаты бонусов: выполнил до 80% плана – не получил бонус, 80-100% плана – 1 оклад сверху, перевыполнил план – 2 оклада сверху.

Быстрые деньги

Давайте сотрудникам возможность подзаработать быстро, получив деньги в тот же день наличными – 1000-3000 руб. Условием получение может стать выполнение одного из показателей KPI или количество продаж.

Когда в отделе поставлены цели по выручке, распределите ежемесячную цифру между менеджерами. После этого настройте отчетность, которая позволит контролировать каждого продавца в отдельности каждый день.

% выполнения плана на текущую дату

В этой отчетности по каждому продавцу должны быть отражены несколько динамических показателей и один статический.

1. План на месяц
2. Процент выполнения на текущий день
3. Факт на текущий день
4. Остаток до выполнения недельного плана

Под процентом выполнения задач на текущий день понимается не общая доля от выполненного плана сотрудника, а его прогнозные показатели, которых он достигнет к концу месяца, если будет двигаться в том же темпе.

Считается данный показатель по формуле ниже. Эту цифру нужно «снимать» ежедневно. Она позволяет осуществлять своевременный контроль за выполнением плановых показателей и корректировку активности менеджеров отдела.

Pipeline — сделки менеджера, которые находятся на разных стадиях завершения и с разной вероятностью оплаты. Без ежедневного анализа личного pipeline менеджера со стороны руководителя отдела план выполнить практически невозможно.

Для того чтобы эффективно контролировать работу сотрудника по pipeline, необходимо ежедневно отслеживать изменения по каждой сделке:

• сумма будущей сделки
• статус/этап сделки
• вероятность оплаты

В зависимости от стадии сделки вы можете вывести свою формулу вероятности ее закрытия. Например:

• выставлено КП — вероятность оплаты до 50%
• отправили договор — 50−70%
• подписали договор — 70−90%
• выставили счет — 90−100%

По ежедневному мониторингу статусов сделок в разрезе каждого сотрудника вы понимаете, двигаетесь ли вы к своей цели, на плаву ли еще ваш «корабль».

Если интенсивности звонков, встреч и других контактов для выполнения плана недостаточно, то одной из причин может быть то, что вы не контролируете показатели активности своих менеджеров. Исправляйте ошибку. Важно понимать, что они не будут работать эффективно, если вы не контролируете активность продавцов на каждом этапе.

В соответствии со стандартами активности менеджеров в вашем сегменте бизнеса и среднеотраслевой конверсией вы должны задать план по активности продавца на каждом этапе. Количество этапов обусловлено спецификой бизнеса. Например:

• Звонки
• Отправка коммерческого предложения
• Повторные звонки
• Выставление счета
• Оплата

По такой таблице легко понять, где произошло замедление активности менеджера. А отсутствие контроля за этими показателями и ежедневного стимулирования сотрудников отдела к их выполнению – одна из причин, почему выручка может падать. Следите за задачами, которые выполняет сотрудник. Рост выручки обеспечивается не только качество, но и количество затраченных усилий.

Если с активностью менеджеров все в порядке, а выручка падает, то обратите внимание на конверсию в воронках по новым и текущим клиентам. Вы должны обнаружить проблемные этапы и начать их исправлять.

«Проблемность» этапа определяется по технологии bottle neck (бутылочное горлышко). Для этого пройдитесь по чек-листу.

• Не слишком ли много лидов скапливается на одном из этапов воронки,
• Нет ли в воронке дублирующих статусов,
• Нет ли в воронке бесполезных, не обозначающих действие этапов – «в процессе», «в работе», «думает»,
• Есть ли программы, нацеленные на улучшение точек контакта с клиентами,
• Ведется ли консолидированный сбор данных по переходам с этапа на этап в воронках,
• Оценивается ли эффективность переходов клиентов с этапа на этап в разрезе менеджеров,
• Настроена ли система аналитики по переходу клиента с этапа на этап,
• Происходит ли квалификация лидов в соответствие с портретом целевой аудитории,
• Определены ли наиболее эффективные каналы продаж.

Как только проблемные этапы воронки обнаружены, действуйте в следующих направлениях.

Точки контакта

Это процессы, при которых происходит соприкосновение компании с клиентом. К ним можно отнести рекламу, сайт, распространяемый контент, персонал, репутацию, визитки, офис. Нам известно 189 точек контакта. Следуйте следующему правилу — улучшайте в неделю хотя бы по одной точке, и вы увеличите конверсию воронки. Число лидов на входе в воронку начнет расти.

Квалификация лидов

Если менеджеры отдела общаются не с вашей целевой аудиторией, то результата не будет. Поэтому необходима квалификация каждого лида. Для этого нужно составить портрет своей целевой аудитории. Чтобы понять, кто ваш клиент, необходимо сделать ABCXYZ-анализ. И уже на входе в воронку проверять каждого на соответствие нужным параметрам.

Доля в клиенте

Посчитайте свою долю в клиенте (пенетрацию). То есть сколько от всего объема закупок аналогичной продукции контрагент приобретает у вас, а сколько у конкурентов. Спросите, что сделать, чтобы он полностью перешел к вам на обслуживание. Исправьте коммерческое предложение.

Каналы продаж

У каждого бизнес-сегмента свои каналы: email-рассылка, мероприятия, звонки, конференции, реклама, вебинары и т.д. Выберите свои 2-3 и не тратьте ресурсы на остальные менее эффективные.

Для того, чтобы отдел продаж работал эффективно и достигал поставленных целей по продажам, выручке и прибыли, его структура должна учитывать несколько принципов.

► 1. Когда создается полноценный отдел продаж, собственник не должен становится во главе этой структуры. Лучше найти и нанять руководителя.

► 2. При создании отдела продаж помните о принципе управляемости: у РОПа в подчинении не может быть более 5-7 человек. Если у вас больше менеджеров, создавайте второй отдел продаж с другим РОПом.

► 3. Разделяйте обязанности как минимум по 3 направлениям: поиск клиентов, первичные продажи, обслуживание текущей базы.

► 4. При необходимости делите продавцов по отдельным каналам, аудиториям, территориям, продуктам.

Чтобы отдел развивался, занимайтесь реалистичным планированием, следите за качеством звонков и встреч продавцов, вовремя корректируйте их деятельность. Если оперативная коррекция не помогает, предпринимайте стратегические шаги по улучшению конверсии из этапа в этап.