Отдел продаж для малого бизнеса: 5 критериев эффективности

Малый бизнес – это прежде всего начинающие предприниматели, частные специалисты-производители товаров и услуг. В таких компаниях не всегда есть средства для формирования большого отдела продаж с разделением функций между сотрудниками. Но даже без этого отдел может быть эффективным, если при построении руководитель учел пять базовых правил.

Система мотивации

В основе эффективной работы отдела продаж лежит система мотивации для сотрудников. Ее необходимо разрабатывать, даже если в штате числится пара продавцов.

В первую очередь необходимо определить, какую сумму в среднем готово выплачивать предприятие одному работнику. Сумма выбирается исходя из средних зарплат менеджеров по продажам в регионе, а также из планируемой выручки компании. Для малого бизнеса подходит система, в которой выплаты продавцам распределены таким образом:

• 30 % от зарплаты должно являться твердым окладом. Работник получит эту сумму в любом случае, даже если за месяц не будет ничего продано. Важно, чтобы твердый оклад не был меньше МРОТа или прожиточного минимума в регионе. Иначе после первого неудачного месяца компания окажется неконкурентоспособной на рынке труда;
• до 10 % от зарплаты будет составлять мягкий оклад. Он выплачивается обязательно, но его размер колеблется в зависимости от того, насколько велики промежуточные показатели эффективности. Например, количество звонков, средний чек, количество отправленных КП. Эти показатели влияют на итоговую сумму продаж за месяц, а значит, менеджеры должны повышать эти показатели в течение всего месяца, а не нагонять под конец отчетного периода;
• до 60 % от максимально допустимой зарплаты может быть выплачено работникам в качестве премии или бонуса. Следует поощрять за выполнение плана по продажам.

Премия привязывается к личным продажам или выручке, которая запланирована руководителем. Бонус можно выплатить даже в том случае, если план выполнен не полностью. Но в таком случае важно разработать градацию поощрений.

Например, за выполнение плана на 100 % работник получает премию в стандартном размере. Если он выполнил план частично (на 80 % и больше), то премия пропорционально сокращается. Если план выполнен менее чем на 80 %, то работник лишается бонуса. За значительное перевыполнение плана также нужно поощрить менеджера: если не повышенной премией, то другими, нематериальными наградами.

Система отчетности

В малом бизнесе от менеджеров требуется всего два отчета. Первый – по воронке продаж. Для того чтобы собирать отчеты по воронке, необходимо ее настроить в CRM-системе. Воронка представляет собой порядок действий, который совершает продавец, пока доводит клиента до сделки.

Если в малом бизнесе уже есть отдел продаж с воронкой, то вероятно, что допущена такая ошибка: в воронке есть лишние этапы, которые мешают руководителю оценивать эффективность работы персонала. Лишними являются этапы «Клиент думает», «Клиент в работе». Их нужно удалить из воронки и оставить только те, которые говорят о действиях менеджера (например, «КП отправлено», «Встреча проведена»).

В отчете по воронке менеджер указывает, сколько клиентов у него есть на каждом этапе, какая конверсия между этапами. По отчету руководитель сможет своевременно увидеть проблемы на любом из этапов и дать рекомендации по продажам.

Второй отчет – по активностям менеджеров. Необходимо замерять все промежуточные показатели, которые косвенно влияют на выполнение плана продаж и показывают РОПу, чем в течение дня занимаются его подчиненные. Это особенно важно, если малый бизнес функционирует через интернет, отдел продаж формируется удаленный. Вот что можно измерять:

• количество совершенных звонков;
• длительность разговора;
• количество отправленных коммерческих предложений;
• число проведенных встреч;
• количество счетов на оплату.

Если торговля ведется в рознице, в офлайн-пространстве, то добавляются такие показатели:

• трафик мимо торговой точки;
• количество посетителей магазина;
• доля посетителей, к которым подошли продавцы-консультанты;
• доля посетителей, у которых удалось взять контакты.

Если длина сделки большая, то в отчетности важно указать, скольких посетителей работники занесли в CRM-систему. Если длина сделки маленькая, необходимо измерять средний чек и его глубину, то есть сумму покупок и количество позиций.

Внедрение CRM-системы

Третий критерий эффективности отдела продаж – наличие CRM-системы. Она облегчает взаимодействие с потенциальными покупателями, позволяет быстро составить отчет и оценить менеджера, а также повышает лояльность клиентов.

Выбирать CRM-систему нужно исходя из отрасли работы, а также из этапов воронки продаж. Для большинства ниш подходит AmoCRM, Битрикс24, 1C или Pipedrive. Важно настроить следующие интеграции:

• IP-телефония для созвонов с клиентами – как исходящими, так и входящими звонками. Телефония позволяет записывать разговоры, сохранять записи в карточках клиента, а также анализировать работу менеджеров. Например, оценивать длительность беседы и сопоставлять ее с конверсией;
• мессенджеры. Благодаря этой интеграции в CRM-системе будут сохранены переписки с клиентом;
• e-mail. Наличие ПО для рассылки электронных писем позволит сохранить переписку в CRM и сэкономить время работников. Им не придется вручную отправлять однотипные электронные письма потенциальным клиентам.

Этих интеграций достаточно для того, чтобы упростить взаимодействие с покупателями и охватить все каналы общения с ними. Однако если специфика бизнеса требует, то можно интегрировать и другие системы. Например, если продажи ведутся через «Инстаграм», потребуется чат-бот, объединенный с CRM-системой и общающийся с подписчиками по скриптам продаж.

Внедрение чек-листов

Кроме отчетов нужно контролировать продавцов с помощью чек-листов развития. Необходимо прописать, как строится общение с покупателем на каждом этапе воронки. Например, на этапе холодного звонка продавец сначала представляется и здоровается, потом выясняет потребность, потом презентует свой продукт, отрабатывает возражения и переводит клиента на следующий этап – встречу.

Затем для каждой части холодного звонка прописываются поведенческие индикаторы – конкретные действия, реплики, которые должен сделать менеджер. Например, при приветствии и представлении продавец должен:

• поздороваться;
• назвать свое имя и название компании;
• поинтересоваться именем клиента;
• уточнить, есть ли сейчас время для беседы.

Поведенческие индикаторы для каждого этапа воронки записываются в чек-лист. Затем записи телефонных разговоров проверяются на соответствие чек-листам. Компании такая проверка дает повышение качества обслуживания, стандартизацию обслуживания, а также повышение выручки. Ведь в чек-лист включаются только те индикаторы, которые приводят менеджера к нужному результату – переводу клиента на новый этап или заключению сделки.

Формирование команды отдела

Последний критерий эффективности отдела продаж – наличие в нем квалифицированных работников. В малом бизнесе нет смысла делить работников по функционалу на «хантеров» и «фермеров», так как поток клиентов не настолько большой. Можно начать с небольшого отдела: один руководитель и два продавца. Если бюджет не позволяет нанять трех сотрудников, можно отказаться от РОПа. Но рядовых работников должно быть несколько, чтобы предприниматель мог сравнить их результаты.

При найме сотрудников следует провести интервью. Необходимо заранее подготовить вопросы по таким компетенциям:

• амбициозность. По ответам на вопросы работодатель поймет, умеет ли кандидат ставить перед собой цели и достигать их;
• принятие изменений. Вопросы должны показать, умеет ли кандидат принимать изменения в компании, быстро подстраиваться под новую ситуацию, работать со стрессами;
• обучаемость. По ответам можно будет оценить, насколько быстро учится работник, готов ли он сразу внедрять в работу новые знания;
• ориентированность на результат. Продавцы могут быть ориентированы либо на результат (работают ради достижения конечной цели – сделки, выручки), либо на процесс (больше внимания уделяют промежуточным действиям – звонкам, встречам). Для повышения выручки выгоднее брать тех, кто ориентирован на результат.

Наем работников должен сопровождаться деловыми играми. Можно попросить продать тот товар, которым кандидату приходилось торговать на прошлой работе. Так работодатель наглядно увидит, как будет вести себя продавец с клиентами.

Пять базовых критериев для отдела продаж позволят малому бизнесу уже в первый месяц существования выполнить план при условии, что маркетинг также грамотно настроен.