Отчетность в CRM-системе: разновидности и инструменты

Руководители отделов продаж очень расплывчато понимают, как именно с помощью ПО можно улучшить работу подразделения. Прежде всего, CRM дает руководителю отчетность, благодаря которой можно увидеть слабые места отдела и устранить их.

Два вида отчетов

Отчетность в CRM состоит из двух разновидностей. В первую входит целая группа отчетов – по активностям менеджеров. Например, данные по звонкам, входящим обращениям, встречам или договорам. А также по движению дебиторской задолженности: сколько клиентов уже внесли оплату и скольким еще нужно напомнить о ней.

Вторая разновидность отчетов – сводные. В эту группу входят данные по выполнению плана продаж всем отделом. Например, совокупная выручка всех менеджеров, количество проданных единиц. Также сводная аналитика включает данные по конверсии. Не только общую конверсию, но и личные данные по менеджерам, продуктам, филиалам, каналам продаж.

Отчеты по активностям

Ежемесячно обновляется план для отдела продаж, а его промежуточные итоги обсуждаются еженедельно. Однако для повышения эффективности работы рекомендуется отслеживать активность менеджеров на ежедневной основе. Например, месячный план рассчитан на 22 рабочих дня. Значит, ежедневно необходимо выполнять 1/22 часть плана. Если ежедневно проверять, чтобы нужная часть плана была выполнена, повышается вероятность того, что итоговые месячные показатели тоже будут достигнуты.

Отчетность по активностям формируется в формате «План/Факт». Сначала РОП рассчитывает, сколько звонков, встреч или коммерческих предложений надо сделать за месяц, потом делит это число на количество рабочих смен и получает план на день. Например, в отделе уже есть воронка продаж и известная конверсия. Руководитель знает, что для получения выручки в нужном объеме требуется сделать 1000 звонков. Значит, в день работники должны делать по 45 звонков. Так как в отделе трудится пять человек, на долю каждого выпадает по девять звонков за смену.

Благодаря CRM-системе можно формировать отчет План-Факт не только по всему отделу, но и по каждому менеджеру. Ведь любая активность продавца заносится им в карточки клиентов и сделок. Вот что может видеть РОП по каждому сотруднику:

• сколько обращений ему нужно было обработать, и сколько уже сделано. Эти данные можно получить не только по окончании рабочего дня, но и в процессе, ведь информация о совершенных действиях появляется в CRM в режиме реального времени;
• сколько встреч работник должен был провести с потенциальными клиентами и сколько провел фактически;
• сколько броней на товары должен был поставить;
• количество заключенных договоров – планируемое и реальное;
• выручка, которую принес в компанию работник.

Отчетность по активностям нужна для своевременной корректировки работы менеджеров. Руководитель видит, что сотрудники отстают по количеству совершенных звонков от планового показателя. Если отставание наблюдается только у пары человек, значит, проблема у них – нужно провести обучение с ними, предоставить скрипт продаж. Если отставание массовое, важно выяснить причину. Возможно, есть проблемы технического характера или клиентская база устарела.

Сводные отчеты

Сводные отчеты в CRM-системе достаточно сформировать раз в неделю или чуть реже. Вот что включается в сводный отчет:

• выполнение плана продаж. Причем в сводном отчете можно учесть не только основной KPI (обычно это выручка), но и дополнительные показатели. Например, объем продаж в единицах, сумма всех сделок, сумма поступлений;
• конверсия по сотрудникам и отделам;
• данные по формам оплат. В этой части можно посмотреть, как предпочитают расплачиваться покупатели – наличными, по карте, через рассрочку или в кредит. Также можно оценить причины таких предпочтений;
• каналы продаж – прямые или через посредника.

Какие отчеты важны для РОПа

Для успешных продаж в большинстве компании, независимо от их отрасли и масштаба, нужны одинаковые отчеты. Вот несколько идей, какие данные можно собирать через CRM.

Задачи

Отчет по задачам покажет, чем занимаются менеджеры в течение смены. Данные собираются за любой период: день, неделю, месяц или квартал. В отчете формируется список всех задач, которые были поставлены работнику. Список определяется в CRM-системе. Некоторые задачи попадают туда автоматически (например, менеджер позвонил клиенту, а тот не взял трубку. Значит, появляется задача перезвонить ему), но РОП может и вручную внести туда несколько пунктов. Дела в списке маркируются по статусу: выполненные в срок, в процессе или просроченные по сроку. Отчет выглядит как диаграмма, в которой видно, насколько активно работает менеджер.

Заявки

Даже если менеджер целый день висит на телефоне, нет гарантий, что обсуждает он именно рабочие вопросы. Чтобы контролировать подчиненного, лучше ежедневно формировать отчет по заявкам.

Распределение сделок по воронке

Благодаря этому отчету РОП увидит, на каком этапе воронки продаж теряется больше всего клиентов. Например, на этапе звонков было 100 потенциальных покупателей, а на следующем этапе – отправки коммерческого предложения – их стало всего 20. Резкое сужение воронки говорит о том, что именно на этом шаге есть проблема.

Сравнение воронок

Во многих компаниях сбыт организован таким образом, что в отделе продаж есть несколько воронок. Например, по каналам привлечения клиентов, по регионам, по товарам, по филиалам или менеджерам. С помощью сравнительного отчета можно найти отличия между воронками: в общей конверсии, в конверсии отдельного этапа или в конечном количестве клиентов.

Корректность отчетов в CRM

Главная проблема руководителей при работе с CRM-отчетностью – некорректные данные. Приходится собирать отчеты дважды: сперва формировать в CRM, а потом подчиненные составляют сводные по своей работе вручную. Но есть несколько рекомендаций, благодаря которым можно повысить корректность данных в программе:

• обращать внимание на квалификацию лидов и основу воронки продаж. В начале воронки в ней находится максимальное число потенциальных клиентов. Контролировать совершенные действия, заявки, статус переговоров сложно, когда контрагентов много. Поэтому именно начало воронки надо проверять чаще. Например, собирать данные по звонкам и встречам не раз в неделю, а каждый день;
• выбрать точки контроля. В CRM-системе такими точками могут быть фиксация лида (то есть создание для уникального лида карточки клиента), квалификация, отправка КП. Важно, чтобы сотрудники своевременно отмечали каждого лида и ход сделки в программе. Тогда РОП сможет посмотреть общее количество зафиксированных лидов, а также долю качественных и некачественных среди них;
• пользоваться отчетами, даже если они готовы не до конца. Вместо того чтобы ждать идеального момента, необходимо уже сейчас использовать возможности CRM-системы для контроля за работниками. Даже если отчет окажется некорректным, РОП сможет понять, в чем ошибка и быстрее исправить ее.

Как сформировать отчетность в CRM

Руководителю отдела продаж доступны четыре группы инструментов, с помощью которых он сможет формировать отчеты.

Встроенные инструменты

В большинстве популярных CRM-системах уже есть встроенные отчеты, которые не нужно интегрировать перед началом использования. Из них можно получить любые данные, однако есть минус: пользователь получит несколько отчетов, для отдельных показателей. Например, в одном месте будут данные по звонкам, в другом – по лидам. Объединять в сводный отчет придется вручную, загрузив информацию в Excel.

Второй недостаток встроенных инструментов заключается в необходимости каждый раз заново настраивать фильтры. Например, РОПу нужен отчет по звонкам отдельного менеджера-новичка на регулярной основе – каждый день. Ему придется ежедневно заходить во встроенный инструмент, вручную устанавливать фильтр по сотруднику и формировать данные.

Вот что можно получить из встроенных инструментов, при условии, что CRM-система настроена корректно:

• количество созданных лидов;
• конверсия воронки продаж и количество лидов на каждом этапе;
• объединенные лиды по источникам.

Сторонние инструменты

Если РОПу необходимо контролировать конкретные действия менеджеров, например, рассылку КП по электронной почте, то следует интегрировать в CRM сторонние сервисы. Разработчики ПО предлагают большой выбор инструментов, которые заточены под разные задачи или отрасли. Например, сервис Profitbase подходит для продажи недвижимости. Главное преимущество сервисов – их специализация на отдельных этапах продаж. Однако есть недостатки:

• программы платные;
• требуют интегрировать в CRM, что не всегда возможно сделать самостоятельно, без программистов и разработчиков;
• есть ограничения в настройках отчетов.

BI-платформы

Благодаря третьей группе инструментов можно сделать уникальные отчеты, которые базируются на графиках. Иногда платформы требуется доработать, чтобы отчетность соответствовала нуждам бизнеса, однако сделать это можно без программистов.

Основная задача платформ – создавать дашборд со сводными данными по всем ключевым показателям. С помощью дашборда РОП сможет оперативно контролировать поступающие лиды, их источники, количество квалифицированных и дисквалифицированных лидов. Преимущество дашбордов заключается в возможности самостоятельно выбирать показатели. То есть руководитель сможет контролировать только те метрики, которые важны для его бизнеса.

Однако внедрение дашбордов всегда влечет за собой затраты. Несмотря на то что доработать их можно самостоятельно, первичное внедрение потребует участия программистов и разработчиков.

Уникальные отчеты

Четвертый инструмент – это уникальное приложение для CRM-системы. Его преимущество заключается в возможности создавать уникальный отчет, чтобы из него выйти на конкретную сделку. Затем в сделке можно что-то сделать, например, заполнить план продаж или добавить детали сделки в список задач менеджеру.

Благодаря приложению можно увидеть динамику или прогноз по выручке для каждого менеджера или отдельных сделок. Данные можно фильтровать по датам. Однако внедрение такого инструмента потребует еще больших затрат, нежели дашборды.

CRM-система открывает гораздо больше возможностей для улучшения бизнес-процессов. Главное, чтобы руководитель отдела продаж точно понимал, какую информацию он хочет получить из отчетности и как будет применять ее в работе. В зависимости от этого, подбирается комбинация из нескольких инструментов.