Особенности построения отдела продаж в B2B: опыт владельца сети быстрого питания

Александр, привет! Расскажи, какой у тебя бизнес, чем занимаешься и какие результаты.

Мы производим продукты питания, компании 21 год. У нас есть своя фабрика-кухня, на которой мы производим соки, выпечку, хлеб, кондитерку, кулинарию и в газе, и в заморозке – в любом виде.

У нас несколько каналов сбыта. Есть около 40 точек стритфуда на улицах Воронежа и Тамбова. У нас порядка пятнадцати пекарен и кондитерских. Помимо этого, у нас есть оптовый отдел. Мы вывозим свою продукцию от юга России до Москвы и Екатеринбурга.

Расскажи, что ты внедрил из того, что у нас есть в программе. Что было до и что стало после?

Мы внедрили обновленный отдел продаж, таким образом, мы увеличили продажи на 10–20 %. Помимо этого, у тебя в клубе мы познакомились с представителем маркетингового агентства. При помощи его удаленного маркетинга мы увеличили продажи еще на 10 %.

Я хожу к тебе в клуб, и это для меня важно и нужно, потому что там я общаюсь с молодежью, понимаю, чем она дышит и чего хочет. Из выступлений спикеров узнаю о новых технологиях в продажах, о том, какие появляются инструменты. Например, тот же интернет-маркетинг. Это необходимо, чтобы развиваться на рынке, быть на плаву, быть выше своих конкурентов.

Выходит, продажи выросли на 30–40 %?

Да. И сейчас мы себя неплохо чувствуем в этом отношении.

То есть вы довольны результатами?

Мы счастливы. Люди притягивают людей, просто так они не встречаются. Поэтому мы благодарны тебе и рады тому, что общаемся.

Что бы ты посоветовал внедрить в отделе продаж B2B? Какие были ключевые решения внутри отдела? Что вы сделали и что сработало?

CRM. Она у нас еще не докручена, но это очень классная система. Потому что деньги, которые мы сливали и которые, я думаю, до сих пор сливаем из-за неучтенных лидов, она всё-таки помогает получить. Поэтому она очень важна и необходима.

Постоянное повышение квалификации продавцов, проведение планерок согласно твоим рекомендациям. Они очень здорово помогают держать людей в форме, потому что, когда мы достигаем какого-то результата, то успокаиваемся, а в бизнесе так нельзя. Бизнес либо растет, либо умирает. Есть только два положения.

Освоение интернет-маркетинга. Честно говоря, я в нем слаб, поэтому очень внимательно слушаю информацию о нем в клубе.

Расскажи, пожалуйста, что вы изменили в структуре отдела продаж.

Разделили менеджеров на фермеров и хантеров. Но сейчас сложилась необычная ситуация на рынке в связи с тем, что западные компании заморозили свою работу. И потому у фермеров есть уникальная возможность плотно поработать.

То есть у вас были иностранные конкуренты?

Конечно. Они сейчас хитро сделали. Если позвонить к ним в официальный отдел продаж, то они говорят, что у них всё хорошо, мол, просто приостановили работу. Но если мы разговариваем с их клиентами, то выясняется, что большой части прежнего ассортимента нет в наличии.

Часть наших сырьевых поставщиков уже возвращается. Поэтому сейчас есть уникальная возможность наладить продажи туда, куда раньше мы достучаться не могли. Сегодня рынок пустой – его надо срочно заполнить. Потом поздно будет, потому что, я думаю, конкуренты всё равно перезапустят производство.

Как вы воспользовались этой ситуацией? Какие дали скрипты менеджерам?

Мы сделали тестовые ролики-презентации по аналогии с продукцией конкурентов и показываем потенциальным клиентам. Но лучшее – показ продукции в натуральном виде.

Пошли результаты?

Недавно была вендинговая выставка, а уже на следующей неделе мы начали завозить кое-куда свои круассаны со сливочным маслом вместо тех компаний, кто приостановил свою работу. Посмотрим. Презентацией клиенты вроде довольны. В этом отношении прогноз оптимистичный. Дорогу осилит идущий – надо работать.

Пахать, грубо говоря?

А когда нам было легко? Были времена намного хуже. Я помню 1998 год, когда сидел просто на «купи-продай». До 1998 года всё метро было в рекламе, а потом в мгновение ока она исчезла. Поэтому сейчас отличное время.

Лайфхаки Екатерины Уколовой

Итак, как построить отдел продаж B2B.

Очень важно для создания такого отдела построение корректной оргструктуры. Она делится по каналам продаж, по новым и по текущим клиентам. Главное – если у вас есть и входящий, и исходящий трафики, то нельзя их смешивать, передавая на одних и тех же людей. Потому что тогда менеджеры начинают плохо продавать. Если менеджеру, который работает с холодными звонками, дать входящие лиды, то он перестает работать по-холодному.

Следующий шаг, который нужно сделать, – это определить целевую аудиторию. Посмотрите, какая аудитория дает вам максимальный результат в самый короткий срок. Например, это компании по сертификации с большим бюджетом или компании, которые заказывают рекламу, но тоже с большим бюджетом.

После определения ваша задача – составить скрипт менеджеру, чтобы он в первом звонке мог квалифицировать клиента, понимать, кто целевой клиент, и работать только с ним. Если в процессе первого звонка выясняется, что этот клиент вам не подходит, то с ним и не нужно общаться. Я неоднократно внедряла это в В2В-отделах, и это давало рост продаж в геометрической прогрессии.

Следующий важный момент – автоматизация. Дело в том, что ваши сотрудники должны работать только в CRM. Все основные средства коммуникации с клиентом должны подключаться туда, никаких личных телефонов и контактов! Всё подгружается в CRM, потому что как только менеджер уйдет с работы, то он может открыть свою юрлицо и забрать вашу клиентскую базу.

Далее – отсутствие структуры ИПВП. Что это такое? Например, когда вы делаете отдел продаж В2В, а у вас один сотрудник отвечает и за логистику, и за закупку, и за продажу. Я это называю ИПВП. То есть если он уйдет от вас, то он легко образует собственное ИП, такое же, как ваше. Поэтому ваша задача – распределить функции на других людей. То есть каждому сотруднику нужно давать как можно меньше функций. Надо построить такой бизнес, который никто из ушедших сотрудников не сможет повторить.

И еще я бы хотела рассказать о нескольких важных метриках, которые нужно учитывать при построении отдела продаж В2В:

• Количество первых клиентов, привлеченных менеджерами, может варьироваться от 5 до 15 в месяц.

• Можно делать 250 звонков в день с помощью системы «Скорозвон».

• Может быть 5 встреч с клиентами в день, если вы выделите в отдельное подразделение людей, которые проводят встречи.

То есть по факту вы можете всё сделать очень эффективно. У меня был кейс, когда мы взяли компанию по логистике, и они за полгода с нуля вышли на оборот в пять миллионов в месяц. Что же они внедрили:

• Из баз «Сбис» и «Спарк» они выгрузили клиентов по определенным критериям, что сэкономило кучу времени менеджерам.

• Подключили систему «Скорозвон».

• Благодаря этой системе стали получать по 5–6 запросов на просчет. С этими клиентами у них работали только отдельные менеджеры.

Благодаря этому компания быстро выросла. Ведь пять миллионов в месяц в логистике получают только через полгода.

Советы экспертов Oy-li

B2В-продажи имеют свою специфику. Знание и грамотное использование инструментов позволяют это учитывать и достигать успеха в продажах.

Главное – В2В-продажи отличаются более продолжительным циклом. Длина сделки может занять от нескольких недель до нескольких лет. Это накладывает определенные требования к знанию рынка, пониманию целевой аудитории, конкурентной продукции, каналов коммуникации с клиентами. Так как сделки продолжительные, то необходимо регулярно (лучше ежемесячно) анализировать эти данные для понимания возможных изменений. Маркетинговые каналы привлечения (например, отраслевая выставка, торговая палата или интернет-портал), которые еще недавно не вызывали у вас интереса, могут в текущих условиях стать основными генераторами потенциальных клиентов.

Смена региона реализации товара или услуги также может позволить компании эффективно реализовать свои самые сильные стороны и увеличить продажи.

Выступления на отраслевых мероприятиях, проведение обучающих семинаров и вебинаров, сессии с клиентами позволят подготовить (как принято говорить, прогреть) клиентов и увеличить конверсию, особенно на конкурентных рынках.

В2В-продажи требуют больше знаний о продуктах, услугах, их технических и статистических характеристиках, пусконаладочных работах. Соответственно, важными становятся этапы адаптации, развития и обучения персонала отдела продаж. Проведение тестирования менеджеров рекомендуется делать не реже раза в год, а иногда даже чаще, если это обусловлено обновлением продаваемых продуктов и услуг.

В процессе В2В-продаж менеджеры проводят переговоры со множеством людей. Это секретари, коммерческие, финансовые, операционные менеджеры, директора. Это те люди, с которыми часто необходимо встретиться, чтобы совершить продажу. Поэтому так важно управлять каждой продажей как проектом с фиксацией этапов, целей, лиц, принимающих решения, планированием дат следующих контактов. CRM – одно из лучших решений для этих задач.

В В2В-сегменте решение о покупке практически никогда не принимается мгновенно и спонтанно. В2В-продажи отличаются от В2С нацеленностью на удовлетворение потребностей другого бизнеса. Поэтому так важно в каналах коммуникации с клиентами, в инструментах продаж, на сайте, в коммерческом предложении, переговорах, скриптах показать целевой аудитории в лучших цифрах возможность эффективно решить их производственные задачи с помощью продукта или увеличить прибыль предприятия клиента.

Наконец, оптимальная и, главное, актуальная организационная структура в В2В-продажах, которая соответствует целям компании, планам продаж, типам клиентов, бизнес-процессам, позволяет достигать целей значительно быстрее, чем общая, универсальная.

Менеджер, который занимается несколькими задачами – поиском клиентов, ведением переговоров, закупками, поставками, бухгалтерскими вопросами, – будет проигрывать в продажах менеджеру, который заточен под определенную функцию – выполнение плана продаж.

Оцените, насколько в вашей компании реализованы все перечисленные инструменты. Возможно, часть из них требуют корректировки.