Особенности оптовых продаж

Оптовая продажа – это работа в сегменте В2В, однако не всякий клиент из этого сегмента является оптовиком. Компания-продавец поставляет товары в большом количестве, чтобы клиент использовал их в своем производстве или перепродал конечному потребителю. 

Кто такие оптовики

Чаще всего в качестве оптового клиента выступают торговые или торгово-производственные организации. Они закупают продукцию, хранят ее на собственных складах, а затем реализуют в виде перепродажи. Таким образом, оптовик – это один из посредников между производителем и конечным потребителем. 

Однако ту же роль играют дилеры и дистрибьюторы, поэтому важно отличать их от оптовиков. Дистрибьюторы закупают и перепродают только один товар. Но оптовый клиент может одновременно предлагать клиентам несколько схожих товаров от разных производителей.

Производителям выгодно работать с оптовиками. Потому что с ними производителю не нужно одновременно сотрудничать с большим количеством мелких предприятий, разрываться между их заказами, доставками. Чтобы получить планируемый объем выручки, достаточно сосредоточиться лишь на нескольких крупных клиентах. 

Кроме того, выгода от сотрудничества заключается в следующем:

• оптовый сбыт более предсказуем. Розничные клиенты не могут пообещать закупки в определенных количествах и с определенной периодичностью. Значит, у производителя будут издержки – «лишняя» продукция, которую не удалось продать. С оптовыми покупателями компания может точно планировать объемы производства, сроки и распределять ресурсы;
• оптовикам можно предложить более выгодные условия. Например, сделать более низкую надбавку и за счет этого сохранить с клиентом длительные отношения.

Опт и розница: в чем разница

Оптовики перепродают товар, то есть являются клиентами-юрлицами. Однако В2В-покупатели не всегда являются оптовиками. Например, дорогостоящие товары они могут закупать в единственном экземпляре – оборудование, ПО, редкое сырье для своего производства. Либо их закупки могут быть на небольшую сумму, которой недостаточно, чтобы считаться оптом. 

Поэтому даже клиентов из одного сегмента необходимо сегментировать и делить по объему закупок на оптовых и розничных. Они будут отличаться по таким признакам:

• оптовые закупки по законодательству РФ всегда осуществляются только для использования товаров в бизнесе. Если товар приобретен в розницу, то он может использоваться для личных целей;
• оптовые продажи допустимы только при условии сотрудничества с юридическим лицом. То есть даже если большой объем продукции хочет купить физическое лицо, ему придется регистрироваться как ИП;
• цена за единицу продукции при оптовой продаже всегда меньше, чем при розничной.

Составляющие оптовых продаж 

Даже если в компании уже есть проверенная схема розничных продаж, для оптовых она не подойдет. В этой разновидности сбыта цепочка должна быть построена на схеме AVL TPL. Вот что входит в нее:

• Assortment – ассортимент, продуктовая линейка;
• Volumes – объемы продаж;
• Logistics – доставка товаров от продавца до покупателя;
• Turnover – оборачиваемость товара;
• Planning – бизнес-планирование;
• Loans – кредиты и отсрочки по оплате.

Ассортимент

Первое, на что следует обратить внимание при планировании оптовых продаж – это ассортимент продукции. Есть оптовики, которые предпочитают сотрудничать только с одним продавцом или закупать только определенную товарную группу или бренд. Но это, скорее, исключение. Так как эти покупатели не заключают договор на право эксклюзивного представления товаров на рынке, они сотрудничают с разными производителями и закупают разноплановые товары. Это значит, что компании-продавцу важно иметь широкий ассортимент, состоящий из качественных товаров. Только так она сможет сохранить конкурентоспособность. 

Объемы продаж

Выходя на оптовый рынок, необходимо оценить свой товарооборот. Если он невелик, то и компания не имеет перспектив, так как большинство оптовых клиентов не заинтересованы в сотрудничестве с ней. Ведь чем больше единиц будет куплено единовременно, тем больше выгода оптовика. 

Логистика

Под логистикой подразумевается доставка продукции до места ее использования. При этом процесс транспортировки должен быть организован так, чтобы товары сохранили свои потребительские свойства (например, если у продукции короткий срок годности и хрупкая конструкция). Так как доставка часто ложится на плечи продавцов, им рекомендуется начать сотрудничать с таможенной службой или курьерской службой, перевозчиком. 

В логистику также входит хранение товаров до того, как они будут куплены. Желательно, чтобы он был расположен рядом с местом продажи или там, где сконцентрировано больше всего оптовых клиентов. Так как продавцы имеют дело с большим товарным разнообразием, то и склад должен быть адаптирован под это, например, состоять из помещений с разными температурными режимами. 

Если продукция изготавливается еще до того, как ее приобретает клиент-оптовик, то необходимо иметь на складе страховой запас на случай сложностей на производстве. 

Оборачиваемость товаров

Чем выше товарооборот, тем выше прибыль компании-продавца. Низкий товарооборот даже при больших объемах продаж потребует от руководства постоянных вложений в бизнес – личных средств или банковских. 

Это значит, что процесс сбыта должен быть быстрым. От производителя до покупателя товары должны поставляться за минимально возможный промежуток времени. Если возникают заминки между этапами, то для компании они означают дополнительные издержки. Например, если товар долго хранится на складе и его не покупают, то компания вынуждена оплачивать помещение, услуги рабочих. К тому же если продукция долго лежит непроданная, то компания не возвращает затраченные на ее производство средства.

Планирование

Продавая товары оптовикам, важно думать о том, как они будут их реализовывать. Обычно у оптовиков уходит несколько месяцев на то, чтобы их заказ был изготовлен и доставлен. Только по истечении этого срока они могут приступить к продаже продукции конечным потребителям. Если продавец хочет превзойти конкурентов, он должен планировать закупки сырья так, чтобы производство и доставка товаров занимали меньше времени.

Отсрочки по оплате

Так как товары закупаются оптовиками для того, чтобы быть перепроданными, деньги с этих товаров оказываются у них «на руках» не сразу. Поэтому не все оптовики готовы сразу внести полную оплату за покупку. Поэтому рекомендуется продумать систему кредитования клиентов. Но важно помнить про размер дебиторской задолженности и страховать себя от неоплат.

Чем рискуют компании при работе с оптовыми клиентами

Организовывая оптовые продажи, необходимо подготовиться к некоторым рискам:

• межканальные конфликты. Например, у компании есть продукт, который пользуется спросом среди физлиц – конечных потребителей. Она начинает продавать этот товар по всем доступным каналам – напрямую через собственные магазины, через дилеров и дистрибьюторов, через ритейл. В каждом канале выстраивается своя стратегия сбыта, на основе особенностей посредников. Но именно из-за разницы между каналами могут возникнуть конфликты, связанные с более выгодными условиями продаж;
• сложности с автоматизацией работы. Оптовые продажи требуют внедрения CRM-системы. Она необходима, чтобы оптимизировать часть бизнес-процессов и управлять базой клиентов. Однако большая часть компаний, работающих с оптовиками, использует 1С. Но эта программа не предусмотрена для изучения и расширения клиентской базы. В более современных ПО с расширенным набором функций есть возможность вести оптового клиента по воронке продаж и использовать индивидуальный подход к нему. Однако перестроить работу отдела сбыта с одной программы на другую сложно, в том числе и потому что не каждая CRM адаптирована под опт. Требуется время на подбор подходящей программы, а затем ее кастомизации и внедрения. Во время переходного периода работники не понимают, как правильно обслуживать клиентов – по новым или старым стандартам;
• разрывы в управлении. Если у компании есть несколько сценариев сбыта (например, дилеры, ритейлы, оптовики), то для каждого необходима разная система – KPI, бизнес-процессы и модели взаимодействия. Когда компания начинает сотрудничать с оптовиками, приходится адаптировать имеющуюся систему под этот канал продаж. Во время изменений можно упустить из виду стратегическую цель компании. 

Как увеличить оптовые продажи

Особенности оптовых продаж влияют на методы повышения выручки. В компании должно быть отдельное структурное подразделение, отвечающее за развитие предприятия и рост его доходов. Отдел оценивает клиентскую базу оптовиков, текущие объемы продаж, длительность сотрудничества с каждым клиентом. А затем подбирает подходящий метод увеличения дохода. 

Изменение ассортимента

Самый простой способ повысить продажи – изменить ассортимент так, чтобы в нем было больше востребованной продукции. При этом важно думать не только о том, что готовы купить оптовики, но и о потребностях конечных потребителей. Нужно учитывать их покупательскую способность, а значит, вводить в ассортимент недорогие продукты. 

Кроме того, у расширения ассортимента есть еще несколько выгод:

• можно получить больше новых клиентов, которые придут именно за новым товаром. Но это возможно только при условии, что новинка является уникальной и эксклюзивной;
• можно повысить среднюю сумму сделки, если новинка хорошо сочетается с уже имеющимся продуктом;
• можно выйти на новые торговые площадки.

Изменение ценовой политики

Продавцам приходится работать с разными предприятиями-клиентами – не только оптовиками, но и другими В2В-покупателями. Эффективнее всего строится работа отдела продаж с разделением функций. Например, в коллективе отдела есть один сотрудник, который специализируется именно на оптовых продажах. Но при такой организации компания несет больше всего издержек: нужно содержать штат продавцов с высокими окладами. 

Чтобы нивелировать хотя бы часть лишних затрат, можно изменить ценовую политику так, чтобы повысить показатели продаж. Необязательно снижать цены на товары. Часто достаточно сделать ценовую политику более понятной для потенциальных клиентов, чтобы повысить их доверие. Если клиенты будут понимать, из чего складывается итоговая сумма к оплате, они охотнее сделают заказ на большую партию.

Также под корректировкой подразумевается запуск стимулирующих акций для потенциальных клиентов, призванных повысить объем закупки или частоту. Например, предоставлять скидки или дарить бонусы за покупку постоянным клиентам. 

Мотивация сотрудников

Параллельно с первым или вторым методом повышения оптовых продаж необходимо улучшать систему мотивации работников. Они должны быть заинтересованы в том, чтобы оптовые клиенты купили на бóльшую сумму. Необходимо связать зарплату работника с соответствующими KPI, например, с выручкой, объемом продаж в единицах.