Особенности использования брифа в бизнесе

В предпринимательской практике коммерческие структуры все чаще прибегают к использованию брифа, позиционируя его как эффективный инструмент повышения рентабельности бизнеса. Но некоторые компании считают, что это ненужная и неоправданная статья расходов. Рассмотрим понятие брифинга, особенности применения данного инструмента в коммерческой деятельности, а также вопрос о том, действительно ли он актуален для фирмы в современных условиях.

Что это такое 

Бриф – это документ (анкета), который упрощает процесс делового общения между контрагентами. Формально он состоит из ключевых вопросов, адресованных заказчику, по конкретному проекту. Узнав необходимую информацию из анкеты, исполнитель получает весомые шансы максимально качественно выполнить поставленную перед ним задачу. Также составление указанного документа позволяет компании, занимающейся реализацией проекта, объективно оценить объем работ, сроки и бюджет для их выполнения. SMM-агентства предпочитают размещать бриф непосредственно на своих интернет-ресурсах, чтобы посетитель сразу же мог заполнить анкету и отправить ее по электронной почте. 

Зачем он нужен

Бриф минимизирует риск возможных претензий с обеих сторон. Если, в частности, изначально не узнать у клиента, что он понимает в создании аккаунта, готов ли постоянно контактировать с подписчиками в соцсетях и какую денежную сумму готов выложить за работу, то между контрагентами могут возникнуть серьезные разногласия в оценке конечного результата работы. Нередко они переходят в правовую плоскость, и сторонам приходится тратить дополнительное время и финансовые средства на судебные тяжбы.

Нельзя также исключать ситуации, когда, например, заказчик формально согласился на то, чтобы SMM-агентство занялось привлечением целевой аудитории и увеличением притока потенциальных клиентов, но не посчитал нужным сообщить исполнителю о скидках и акциях на товары/услуги. Указанное обстоятельство, безусловно, негативно отражается на качестве деловых отношений.

Преимущества брифа сводятся к следующему:

• стороны экономят время;
• результат работ соответствует ожиданиям заказчика;
• исполнитель максимально объективно понимает стратегию и цель проекта.

Анкета подписывается как исполнителем, так и заказчиком, что дисциплинирует стороны в исполнении взятых на себя обязательств. 

В каких сферах бизнеса бриф наиболее востребован

Документ, который регламентирует процесс реализации проекта, актуален для компаний, которые занимаются оказанием услуг, в особенности, если они требуют креативного подхода. В указанную категорию входят коммерческие структуры, которые специализируются в области дизайна, фриланса, контекстной рекламы, B2B, разработки сайтов, SMM-технологий. 

Бриф необходимо использовать любой фирме, дорожащей собственной репутацией. Но сегодня в предпринимательской практике сложилась ситуация, когда анкету предлагают заполнить, если:

• исполнитель оценивает заказ как «сложный»;
• оказываемые услуги относятся к категории дорогостоящих, и заказчик готов их оплатить.

Исполнители, которые испытывают трудности с составлением брифа и имеют ограниченный бюджет, предпочитают пользоваться аутсорсинговыми сервисами.

Виды брифа

Изначально разные форматы опросных листов использовались в рекламном бизнесе. Заказчики заполняли:

• «экспертный» бриф (содержали вопросы, касающиеся условий создания нового бренда);
• «креативный» бриф (содержали вопросы, связанные с планированием рекламных акций);
• «анкетный» бриф (содержали вопросы о целях и задачах компании);
• «коммуникационный» бриф (содержит вопросы о том, какие отзывы гипотетически возможны от потребителя после его ознакомления с конкретной рекламой компании). 

Указанные разновидности документа и сегодня активно практикуются коммерческими структурами, специализирующимися в сфере продвижения товаров и услуг.

Фирмам, которые профессионально занимаются фрилансом, дизайном, разработкой интернет-ресурсов и прочими сферами, где первостепенное значение имеет креативный подход, исполнители сегодня предлагают два варианта анкет:

• «индивидуальную» (содержит вопросы, касающиеся целей и специфики бизнеса заказчика);
• «обобщенную» (содержит шаблонные вопросы). 

Второй формат брифа, в большинстве случаев, предлагается компаниям с ограниченным бюджетом. 

Отличие брифа от ТЗ 

Указанные категории имеют схожие черты, но все-таки они не тождественны. Разница между опросным листом и техническим заданием отчетливо прослеживается на примере создания интернет-ресурса. В первом документе, состоящим из 10–20 страниц, фиксируется подробная информация о структуре портала, требованиях к дизайну, SEO-параметрах, стилистике, шрифтам, ориентировочный перечень модулей для пользователей сайта. Перечисленные в ТЗ сведения необходимы, в первую очередь, программистам веб-студий для работы над проектом. Бриф, как правило, занимает 1–2 страницы. В нем более подробно отражены сведения о целях компании, целевой аудитории, бюджете проекта, а требования к техническим характеристикам портала, изложены в краткой форме.

Как заинтересовать клиента в заполнении брифа

На практике, далеко не все заказчики желают утруждать себя ответами на вопросы, касающихся условий сотрудничества. Чтобы мотивировать контрагента, исполнителю следует аргументировать, почему составление брифа – это важнейший этап реализации проекта и какие выгоды сулит ему работа над анкетой. Например, можно адресовать заказчику сопроводительное письмо следующего содержания: «Просим вас ответить на прилагаемый перечень вопросов, которые помогут максимально точно определить стоимость и сроки создания ландшафтного дизайна на дачном участке».

Существует альтернативная формулировка, которая нередко используется исполнителями в работе: «Если вы не сможете уделить 10 минут своего времени на заполнение анкеты, то, к сожалению, вам придется обращаться в другое агентство». Ее конструкцию нельзя считать удачной, поскольку заказчику не дают понять, на какие преимущества он вправе рассчитывать, если заполнит брифа. К тому же, приведенный в последнем случае пример подчеркивает безразличие и незаинтересованность в сотрудничестве со стороны исполнителя.

Структура брифа

Стандартный шаблон опросного листа содержит следующие блоки:

• общая информация о компании (название, реквизиты коммерческой структуры, сфера ее деятельности, перечень оказываемых услуг или реализуемых товаров, их основные преимущества);
• целевая аудитория (на какие категории потребителей ориентирована продукция с учетом их возраста, рода занятий места жительства, образа жизни и прочее);
• цели и задачи (ожидаемый результат от реализации проекта с указанием условий, при которых он может быть достигнут);
• «инсайд» (анализ запросов потребителей и прогноз на степень их удовлетворенности от использования рекламируемого товара или услуги);
• бюджет (потенциальный размер инвестиций, который заказчик может изыскать на реализацию проекта);
• сроки (примерный период времени, в течение которого клиент должен получить готовый проект).

В зависимости от сферы предпринимательской деятельности указанный перечень может корректироваться.

Приведем ориентировочный перечень вопросов для компании, которая оказывает SMM-услуги:

1. На чем конкретно специализируется ваша фирма?
2. В чем ваше преимущество перед конкурентами?
3. Сотрудничали ли вы с другими агентствами и если да, то каковы результаты?
4. С какой целью вы обратились к нам?
5. Основные проблемы, которые хотите устранить посредством SMM-технологий?
6. Ссылки на аккаунт в соцсетях и сайт проекта? 
7. Страницы вашей тематики, которые вы можете позиционировать как образцовые?
8. Какую сумму вы готовы потратить на реализацию проекта;
9. В какой срок вы хотите получить проект?
10. Ваши контакты?

Нюансы оформления брифа

Как правило, образец опросного листа предлагается в форматах Google Docs и Word. Вопросы вставляют в отдельные блоки с подзаголовками. Несмотря на удобство заполнения брифа в онлайн-режиме, авторитетные компании предпочитают получать ответы на вопросы при личной встрече с клиентами, что позволяет получить от него исчерпывающую информацию. Многие агентства практикуют анкетирование по скайпу или телефону. Каждый вправе самостоятельно выбирать наиболее приемлемый способ коммуникации. Но практика показывает, что доверительные отношения между партнерами проще установить в процессе переговоров, назначенных в офисе. 

Если бриф не понравился

Ситуации, когда заказчику не нравится предложенные в анкете вопросы или он считает их перечень неполным – не редкость. Также он может заявить примерно следующее: «Где-то я уже видел этот опросный лист» или «Поменяйте этот бриф. Мне нужна специальная анкета под запросы моей компании». И исполнителю ничего не остается, как переделать анкету с учетом пожелания клиента, иначе он его потеряет. Нередко заказчики позиционируют бриф как составляющую первичных документов, чтобы при необходимости расширить объем пожеланий уже в процессе реализации проекта. В последнем случае за доработки, которые не предусмотрены в опросном листе, исполнитель вправе взимать с контрагента дополнительную плату. 

Бриф – эффективный инструмент развития бизнеса, но, чтобы он принес максимальную пользу компании, важно не только грамотно составить документ, но и найти индивидуальный подход к заказчику, чтобы тот захотел заполнить предложенную ему анкету.