Особенности холодных звонков: психологические хитрости для повышения конверсии

Даже опытный менеджер испытывает стресс во время телефонного звонка незнакомому потенциальному клиенту. Чтобы снизить переживания, рекомендуем до обзвона психологически подготовиться к нему.

Страх холодных звонков

Боязнь холодных звонков формируется в процессе работы с ними. Но в среде профессиональных психологов нет такого понятия вообще. То, что принято считать страхом перед обзвоном, на деле является страхом отказа. Он формируется из-за реального опыта конкретного менеджера. Ежедневно совершая холодные звонки, он сталкивается с одними и теми же паттернами поведения со стороны клиентов.

Поэтому у менеджеров-новичков, которые еще не занимались обзвоном, этот страх отсутствует. Есть внутренняя мотивация и понимание, что в случае положительного ответа покупателя менеджер получит много бонусов. Как минимум, похвалу от руководителя. Новичок понимает:

  • если он не будет звонить, то вообще не сможет убедить клиента. Если не сможет убедить, то не сможет заработать деньги;
  • если все-таки позвонить, то появляется шанс убедить покупателя, заключить сделку и заработать.

Однако настрой продавца меняется, когда он начинает сталкиваться с отказами клиентов. Они озвучивают причины отказа: товар не нужен, он слишком дорогой, у конкурентов лучше. Постепенно работник и сам начинает в это верить. У него вырастает неуверенность и появляется необходимость в поддержке. Ее менеджер ищет у клиентов. В результате отношение к холодным звонкам меняется: если клиент дал необходимую поддержку (то есть согласился на предложение продавца), то настроение менеджера улучшается, но если клиент отказал, то работник испытывает разочарование. У него вырабатывается условный рефлекс избегания холодных звонков.

Как избавиться от страха холодных звонков

Чтобы избавиться от проблем с холодным обзвоном, необходимо работать с двумя негативными убеждениями:

  • мое предложение – плохое, продукт слабый и он не нужен клиенту;
  • холодные звонки приносят боль, неуверенность в себе.

Чтобы проработать негативные установки, необходимо записать телефонные разговоры с клиентом, прослушать и проанализировать, как ведет себя менеджер. Например, сотрудник считает, что покупателю уже много раз звонили с подобным предложением, что сам менеджер навязывается и глупо выглядит, когда предлагает собеседнику плохой товар. Боясь очередного отказа, он выбирает для телефонного звонка определенную модель поведения – уверенную и жесткую. Однако из аудиозаписей понятно, что клиенты негативно реагируют на такое поведение. Теперь менеджеру необходимо разработать другую модель поведения – более дружелюбную, позитивную.

Но, имея негативные установки, связанные со звонками, работнику будет сложно сразу внедрить в работу новые правила поведения. Ведь у него не будет веры в то, что они окажут нужный эффект. Задача руководителя отдела продаж – помочь работнику, прописав для него скрипты продаж, то есть готовые сценарии разговора.

Скрипт продаж для холодного звонка

Скрипт – это сценарий диалога с клиентом, который помогает стандартизировать холодные звонки. Повышается вероятность успешного исхода звонка, причем он не будет зависеть ни от опыта работника, ни от его настроения. Скрипт звонка должен включать пять этапов.

Первый этап – установление контакта с покупателем. Клиент не готовится к звонку, а значит, относится к незнакомому продавцу с недоверием. Он ожидает, что сейчас менеджер начнет ему что-то впаривать. Пока потребитель негативно настроен по отношению к менеджеру, он не будет честно отвечать на вопросы. Поэтому для снятия напряжения продавцу нужно представиться, коротко рассказать о компании, обозначить цель разговора. Причем целью должна быть не продажа, а помощь собеседнику. Например, подбор подходящего товара, который мог бы решить его проблему, или отправка ему полезных материалов.

На втором этапе можно выяснить потребность клиента с помощью техники СПИН-вопросов. Но сначала клиент вводится в воронку вопросов. Например, так: «Чтобы сформировать и отправить вам индивидуальное коммерческое предложение, мне нужно задать вам несколько вопросов и понять, что из нашей продукции может быть вам полезно». Вопросы СПИН задаются в определенном порядке:

  • ситуационные. Благодаря им менеджер выясняет, как сейчас клиент справляется с проблемой. Например, если компания продает оборудование для производственного цеха, можно выяснить текущий объем производства, частоту поломок, количество требуемых техосмотров в год, срок службы имеющегося оборудования;
  • проблемные. Отказы клиентов при холодных звонках связаны с тем, что менеджер не может донести ценность своего предложения, а сам покупатель не видит у себя проблем. В рамках СПИН-техники именно проблемные вопросы помогают акцентировать внимание на сложностях, которые есть у покупателя;
  • извлекающие. Чтобы клиенту предложение менеджера показалось более привлекательным, необходимо показать ему, какие последствия могут быть в будущем. Например, у клиента есть оборудование, но его используют уже десять лет, что больше рекомендованного срока. В любой момент оно может окончательно выйти из строя. Тогда у покупателя встанет производство, он понесет убытки;
  • направляющие. Предложение менеджера поможет избежать негативных последствий. Надо с помощью вопросов стимулировать интерес клиента к нему.

На третьем этапе можно презентовать продукт. Рассказывать о нем следует в формате ХПВ, то есть сначала называть характеристику или свойство. Затем из характеристики логически вытекает отличительное преимущество: то, что есть в этом предложении, но нет у конкурентов. В последнюю очередь называется выгода или уникальная ценность, которую получит клиент, если согласится с предложением менеджера.

У собеседника могут возникнуть сомнения или возражения. В скрипте холодного звонка должен быть алгоритм их отработки, ведь именно когда клиент высказывает сомнения, менеджер перестает чувствовать себя уверенно. Вот что ему нужно сделать, чтобы убедить покупателя:

  1. Выслушать его, даже если он негативно отзывается о продукте или бренде, и не перебивать.
  2. Уточнить причину недовольства, показывая тем самым, как важно его мнение.
  3. Согласиться, что названная проблема важна.
  4. Озвучить свои контраргументы.
  5. Еще раз уточнить, изменилось ли мнение собеседника.

Алгоритм можно использовать столько раз, сколько требуется в одном разговоре. Когда возражений у клиента не останется, можно переходить к пятому этапу.

На финальном этапе необходимо закончить разговор новыми договоренностями. Важно поставить правильную цель. Не каждый товар продается при помощи короткого разговора, поэтому нежелание купить его сейчас не является окончательным отказом. Значит, целью звонка должна быть не продажа, а договоренность об отправке коммерческого предложения, о личной встрече или о выезде замерщика.

Приемы и хитрости холодных звонков

Правильно составленный скрипт разговора с холодным клиентом – половина успеха. Однако на окончательное решение покупателя можно повлиять, если использовать в работе с обзвонами некоторые хитрости.

Во-первых, важно готовиться к каждому звонку, особенно если речь идет о продаже дорогостоящих продуктов или взаимодействии с В2В-клиентами. Нужно узнать, с кем предстоит разговаривать: имя ЛПР, его должность в компании. Сперва можно найти компанию в интернете, например, в LinkedIn, Facebook. Затем собрать данные из сообщений на форумах, на сайтах вакансий. Чем больше менеджер будет знать о клиенте, тем более персонализированное предложение получится ему сделать.

Подготовка к звонку включает в себя не только поиск информации о собеседнике. Важно подготовиться к возражениям, которые тот озвучит. Каждый менеджер должен вести личный банк возражений, в который будет собирать слова покупателей и самые удачные контраргументы. Кроме банка возражений, можно «коллекционировать» следующее:

  • приемы озвучивания цены. Если товарная категория дорогая сама по себе или цена конкретного продукта выше средней по рынку, то нельзя просто назвать ее. Важно аргументировать. Например, раздробить на несколько частей, озвучить вилку цен, использовать метод пирога;
  • сильные характеристики товара. Во время презентации товара менеджер должен назвать те свойства, которые вызовут желание иметь его. Но у любого продукта много характеристик – и размеры, и цена, и материалы, и страна-изготовитель. Но не все свойства могут стать преимуществом. Например, компания продает чехлы для смартфона, которые заготовлены из силикона. Но и другие аналоги на рынке изготавливаются из такого же материала, поэтому уникальности такое свойство не добавляет. В то же время у товара есть сильные характеристики – уникальный дизайн и оформление авторскими рисунками.

Следует заготовить специальное предложение для тех клиентов, которые сомневаются – например, скидку на предлагаемый товар, бесплатную услугу. Для некоторых категорий покупателей решающее значение может иметь не экономическая выгода, а эксклюзивность продукта или ограниченность предложения. Рекомендуем заранее придумать 2–3 варианта бонуса, согласовать их с руководителем отдела и применять по необходимости.

Во-вторых, даже несмотря на то, что покупатель и продавец не видят друг друга, последнему важно обращать внимание на невербальные сигналы. Уверенность в ценности своего продукта всегда отражается в поведении и жестах. Это связь работает и в обратную сторону: если менеджер добавит в свое поведение «уверенные» жесты, то собеседник почувствует его настрой.

В-третьих, важно подготовиться морально к отрицательному ответу. Часто клиенты отвечают «Нет» на автомате, как только идентифицируют собеседника как продавца. Неуверенные менеджеры с неправильными установками в этот момент теряют надежду на сделку и кладут трубку. На самом деле клиент может и передумать, услышав доводы и аргументы. Поэтому после первого отказа следует уточнить его причины. Если собеседнику сейчас неудобно говорить, значит, можно назначить дату следующего звонка. Если он отказывается, потому что уже сотрудничает с другими фирмами, значит, надо выяснить детали сотрудничества и презентовать свой товар так, чтобы он выглядел привлекательнее.

Неудачи в холодных звонках чаще всего происходят из-за психологического настроя менеджера. Но настроением можно управлять, если под рукой будут проверенные, эффективные скрипты.