Основные задачи маркетинга и пути их решения
Маркетинговый план – неотъемлемая часть бизнес-плана, определяющая общие принципы планирования и бюджет фирмы. Чтобы составить успешную стратегию, проработайте каждую из задач маркетинга.
Какие задачи есть у маркетинга
Маркетинговый отдел анализирует ситуации, формирует стратегию и разрабатывает план достижения целей и продвижения. Весь процесс можно поделить на пять задач.
- Маркетинговые исследования и анализы.
- Формирование ассортимента и ценовой политики.
- Разработка стратегии.
- Продвижение и организация рекламы.
- Повышение конверсии и прибыли.
Зачем и как анализировать рынок, конкурентов и ЦА
Анализ рынка проводят, чтобы узнать его емкость, положение компании, масштаб и перспективность направления. Делают аналитические таблицы и карты позиционирования, рассчитывают показатели сбыта, выдвигают гипотезы.
Для анализа конкурентов собирают данные о позиционировании, ассортименте и ценах, рекламных стратегиях. Исследуют не только успешные, но и провалившиеся и начинающие проекты.
Для определения ЦА собирают портрет потребителя: местоположение, демографические и поведенческие характеристики, мотивацию к покупке и ценности.
Если у компании уже есть клиенты, то ABCXYZ-анализ поможет определить их ценность. Анализ выявляет недоработки и определяет стратегию расширения базы клиентов. Покупателей делят на категории:
- А – 50 % объема продаж, приносят больше всего выручки;
- В – 30 %, средние клиенты;
- С – 15 %, мелкие клиенты;
- D – 5 %, мертвые покупатели.
XYZ определяет регулярность заказов:
- X – стабильные, по ним прогнозируют продажи;
- Y – нерегулярные;
- Z – единичные.
Из двух таблиц складывают матрицу, по которой видно, кто платит больше и чаще, а на кого не стоит тратить время.
Инструменты для маркетинговых исследований
Для опровержения или доказательства гипотезы, проверки фактов и анализа поведения потребителей проводят исследования. Маркетинговые инструменты дают отклик, который улучшит продукт и уменьшит неопределенности в стратегии.
Опросы ЦА
Опросы – качественный и количественный метод исследований. Аудитория дает отклик по конкретным параметрам, который помогает улучшить продукт или услугу.
Опросы в соцсетях помогают разнообразить контент, взаимодействовать с аудиторией и получить бесплатное мнение. Чтобы понять, кому еще интересен продукт, опросы заказывают в контакт-центрах с собственными базами.
Используйте шкалы наименований, порядка, интервалов и отношений, а не открытые вопросы. Анализировать результаты в цифрах легче, чем читать ответы каждого.
Придерживайтесь общих правил.
- Составьте введение, чтобы респондент понимал тему.
- Спросите личную информацию: возраст, пол, семейное положение, образование, образ жизни, чтобы определить группы заинтересованных.
- Узнайте, чем пользуется респондент, какие марки предпочитает. И уже потом спрашивайте про новый товар.
- Сделайте вопросы-детекторы. Одни для проверки внимательности, чтобы исключить накликанные ответы. Другие с ограничением по личным характеристикам, чтобы узнать мнение конкретной аудитории.
- Исключайте маркетологов, рекламщиков и тех, чья деятельность связана с опросом. Они «идеальные» респонденты, которые отвечают не с точки зрения покупателя.
Исследования фокус-групп
Фокус-группы исследуют аудиторию путем дискуссии на заданную тему. Модератор задает тон беседы, а респонденты высказывают мнение.
Результаты фокус-группы лучше индивидуальных опросов. Обстановка для высказывания мнения благоприятнее: комментарий одного вызовет реакцию у другого, ответы будут спонтанные и нешаблонные.
Фокус-группы используют для представления ореола бренда, даже не спрашивая о марке, а только о предпочтениях. Или, наоборот, демонстрируют продукт, чтобы узнать первое мнение.
Эксперименты
Маркетинговые эксперименты проводят для анализа поведения покупателя, влияния внешних факторов, тестирования гипотез. Эксперименты полезны для определения потенциального объема продаж и эффективности стратегии.
Эксперименты бывают двух типов.
- Лабораторные онлайн-эксперименты. Респондент посещает виртуальный магазин и выбирает товары. Продукты в корзине анализируют по положению на полке, упаковке, цене.
- Полевые эксперименты. Проводят в магазинах, на улицах, дома у потребителя. Результаты таких исследований надежнее: респондент совершает спонтанное и правдивое действие.
Анализ данных о потреблении
Анализ данных о потреблении нужен, чтобы понять поведение покупателя. Например, увидеть, что большинство покупает молоко только по скидкам или закуски из одной ценовой категории с напитками.
Данные о потреблении собирают и продают исследовательские агентства. Если компания давно на рынке, анализируют собственные.
В анализе данных обращают внимание на несколько факторов.
- Покупательская корзина: что выбирают чаще и когда покупают, стоимость продуктов, производитель.
- Кросс-продажи: в каких комбинациях покупают продукты, их отношение к друг другу, ценовые сегменты,
- Участие в промо-акциях: какие продукты покупают по скидке, сколько участвует в программе лояльности, их влияние на постоянных клиентов.
Ассортимент и ценовая политика с точки зрения маркетинга
Оптимальный ассортимент обеспечивает максимальную рентабельность. При этом не нужно много товара. Каждую позицию в маленьком ассортименте вывести на прибыль легче, чем в большом.
Для каждой позиции найдите идеальную цену. Оцените пользу продукта и выберите подходящую модель ценообразования. Не забывайте, что в ценовую политику входят скидки.
Как оптимизировать ассортимент
Идеальный ассортимент – это сочетание рентабельности и затрат. Правильно подобранные позиции воздействуют на сбыт, доход, конкурентные позиции и экономическую устойчивость компании.
Организуют ассортимент несколькими способами.
- ABCXYZ-анализ для оптимизации существующего ассортимента.
- Анализ по бостонской матрице BSG для разделения на четыре категории: «звезды» с быстрым ростом и прибылью, «дойные коровы» с маленькими инвестициями и большой прибылью, «дикие кошки» с маленькой долей рынка и «собаки» с медленным ростом.
- Метод Дибба-Симкина для оценки эффективности ассортимента по соотношению продаж и затрат.
Ассортимент организуют централизованно – один для всей сети, или децентрализовано – каждый магазин составляет свой, в зависимости от динамики продаж.
Популярные стратегии ценообразования
Есть несколько популярных стратегий ценообразования:
- затратные,
- рыночные,
- параметрические.
Затратный метод подразумевает наценку на товар на основе трат. Стоимость формируется по стратегии полных затрат, прямых издержек и анализа безубыточности.
В рыночной стратегии траты на производство рассматривают только как ограничение цены, ниже которой нельзя продавать. Наценку формируют на основе конкурентов или с учетом интересов потребителя.
Параметрический метод основан на цене базового продукта. Например, йогурт с добавками и без. Считают цену без добавок, стоимость добавок и складывают.
Как аргументировать цены
Рекламируя продукт, оправдывайте его стоимость. Чтобы в глазах покупателя он был не тратой, а вложением. Аргументируют цены разными способами.
- Подготовьте список аргументов: преимущества, решение проблем, новые дополнительные функции.
- Прием «до и после». Картинка результатов действует мощнее, чем любой текст с перечислением преимуществ. Покупатель реагирует эмоциональнее и верит в эффективность продукта.
- Покажите, сколько реальная цена за час, день или год. Объясняйте, что заплатив однажды, покупатель будет пользоваться товаром не один раз.
Составление системы скидок и бесплатных бонусов
Скидки бывают:
- количественные – побуждают купить больше;
- сезонные – закрывают потребность;
- временные – увеличивают продажи в короткие сроки;
- ассортиментные – продают определенные продукты;
- персональные – проверяют эффективность рекламы и ЦА;
- для постоянных покупателей – повышают репутацию и привлекают новых клиентов.
Используйте бесплатные приветственные бонусы для репутации и вовлечения клиента в воронку продаж.
Главное в формировании маркетинговой стратегии
Формирование стратегии можно разделить на четыре пункта:
- планирование общих целей;
- разработка детальных задач на конкретный период;
- определение путей и средств достижения этих целей;
- контроль за выполнением и сравнение плановых показателей с фактическими.
Стратегия компании – детальный и всесторонний план. Он разрабатывается, с точки зрения организации: персональные планы туда не входят.
Продвижение и повышение узнаваемости бренда
Главное в продвижении товаров и услуг – правильно распределить ресурсы и использовать преимущества компании по максимуму.
Во-первых, нужно подготовить компанию к рекламе. Чтобы это был не просто производитель, а бренд со своей философией.
Во-вторых, рекламная стратегия зависит от аудитории и постоянно редактируется. Конечная цель – привлечь максимум покупателей с минимальным бюджетом.
В-третьих, по итогу каждой рекламной кампании проводят анализ эффективности. Только так появится понимание, какая стратегия привлекает покупателей.
Как сделать компанию уникальной
Прежде чем представить компанию покупателю, ответьте на пять вопросов.
- Какие уникальные атрибуты и характеристики есть у компании?
- Какую пользу несет компания, и в чем ее преимущества?
- Какие ценности есть у компании? Какие эмоции вызывает товар или услуга у покупателя?
- Какая личность у бренда? Чтобы вы сказали о нем, если бы он был человеком?
- В чем суть и главная идея компании?
Используйте эти факторы и покажите покупателям, что не простую компанию, а неповторимый бренд.
Социальные сети
Плюсы соцсетей – возможность взаимодействовать с аудиторией, рекламировать продукты онлайн и построить имидж без затрат.
С аккаунтом в социальных сетях можно настроить таргетированную рекламу и предлагать продукты только потенциальным клиентам. А также экспериментировать с предложениями и расширять ЦА.
В социальных сетях получаешь прямой отклик аудитории. Если цена завышена или новый продукт не понравился, сразу узнаете из комментариев.
Организация рекламы
Процесс организации рекламы разделяют на четыре больших этапа.
- Выбор и разработка рекламной компании.
- Медиапланирование.
- Формирование бюджета.
- Оценка эффективности рекламы.
Выбор рекламной стратегии делают на основе ЦА и поставленных целей. Используют собственный опыт и конкурентов для определения задач для достижения запланированного.
Во втором этапе выбирают средства продвижения и подготавливают обращение. Носители рекламы зависят от ЦА, а суть предложения основывают на выгоде.
В зависимости от стоимости товара и ожиданий от рекламной стратегии, определяют бюджет.
После завершения рекламной кампании обязательно проводят анализ и оценивают эффективность. Стратегию дорабатывают или составляют новую.
Из чего складывается бюджет на рекламу
Рекламный бюджет – далеко не маленькая сумма, особенно если нужно вывести новый товар на рынок. Принципы построения рекламного бюджета основываются на:
- проценте от продаж;
- проценте от прибыли;
- долевом участии на рынке;
- конкурентном паритете;
- расчете нормы продаж;
- методе согласования с задачей;
- количественных математических моделях.
Не забывайте, что правило «больше рекламирую – больше продаю» давно не работает. Вы можете только предоставить покупателю информацию, на основе которой он сделает решение.
Как маркетинг помогает увеличить прибыль компании
Маркетинговый отдел не связан напрямую с прибылью, но может влиять на доходы компании. В зависимости от стратегии продвижения, можно увеличить продажи и расширять базу клиентов для увеличения выручки.
Чтобы маркетинг помог увеличить прибыль, нужно придерживаться некоторых правил.
- Постоянный анализ клиентов и продаж: откуда они пришли, на какую сумму купили, стали ли постоянным покупателем, чтобы улучшить стратегию.
- Увеличивать продажи, не только привлекая новых клиентов, но и превращая их в постоянных покупателей за счет персональных скидок или программы лояльности.
- Формировать бюджет для продвижения правильно и использовать только эффективные каналы рекламы.
- Постоянно пересматривать рекламную стратегию, редактировать безрезультатные макеты и повышать конверсию.
- Следить за репутацией и повышать узнаваемость бренда.
Чтобы маркетинговый план был успешным, нужно выбрать хорошего маркетолога. От компетенции специалиста зависит будущее компании. И если он неправильно выберет стратегию или распределит бюджет, то будут убытки. Зная основные задачи маркетинга, вы можете самостоятельно контролировать этот процесс и оценить профессионализм сотрудника.