Маркетинговый план – неотъемлемая часть бизнес-плана, определяющая общие принципы планирования и бюджет фирмы. Чтобы составить успешную стратегию, проработайте каждую из задач маркетинга. 

Какие задачи есть у маркетинга

Маркетинговый отдел анализирует ситуации, формирует стратегию и разрабатывает план достижения целей и продвижения. Весь процесс можно поделить на пять задач.

  1. Маркетинговые исследования и анализы.
  2. Формирование ассортимента и ценовой политики. 
  3. Разработка стратегии. 
  4. Продвижение и организация рекламы.
  5. Повышение конверсии и прибыли.

Зачем и как анализировать рынок, конкурентов и ЦА

Анализ рынка проводят, чтобы узнать его емкость, положение компании, масштаб и перспективность направления. Делают аналитические таблицы и карты позиционирования, рассчитывают показатели сбыта, выдвигают гипотезы.

Для анализа конкурентов собирают данные о позиционировании, ассортименте и ценах, рекламных стратегиях. Исследуют не только успешные, но и провалившиеся и начинающие проекты.

Для определения ЦА собирают портрет потребителя: местоположение, демографические и поведенческие характеристики, мотивацию к покупке и ценности.

Если у компании уже есть клиенты, то ABCXYZ-анализ поможет определить их ценность. Анализ выявляет недоработки и определяет стратегию расширения базы клиентов. Покупателей делят на категории:

  • А – 50 % объема продаж, приносят больше всего выручки;
  • В – 30 %, средние клиенты;
  • С – 15 %, мелкие клиенты;
  • D – 5 %, мертвые покупатели.

XYZ определяет регулярность заказов:

  • X – стабильные, по ним прогнозируют продажи;
  • Y – нерегулярные;
  • Z – единичные. 

Из двух таблиц складывают матрицу, по которой видно, кто платит больше и чаще, а на кого не стоит тратить время.

Инструменты для маркетинговых исследований

Для опровержения или доказательства гипотезы, проверки фактов и анализа поведения потребителей проводят исследования. Маркетинговые инструменты дают отклик, который улучшит продукт и уменьшит неопределенности в стратегии.

Опросы ЦА

Опросы – качественный и количественный метод исследований. Аудитория дает отклик по конкретным параметрам, который помогает улучшить продукт или услугу. 

Опросы в соцсетях помогают разнообразить контент, взаимодействовать с аудиторией и получить бесплатное мнение. Чтобы понять, кому еще интересен продукт, опросы заказывают в контакт-центрах с собственными базами. 

Используйте шкалы наименований, порядка, интервалов и отношений, а не открытые вопросы. Анализировать результаты в цифрах легче, чем читать ответы каждого.

Придерживайтесь общих правил. 

  1. Составьте введение, чтобы респондент понимал тему.
  2. Спросите личную информацию: возраст, пол, семейное положение, образование, образ жизни, чтобы определить группы заинтересованных.
  3. Узнайте, чем пользуется респондент, какие марки предпочитает. И уже потом спрашивайте про новый товар.
  4. Сделайте вопросы-детекторы. Одни для проверки внимательности, чтобы исключить накликанные ответы. Другие с ограничением по личным характеристикам, чтобы узнать мнение конкретной аудитории.
  5. Исключайте маркетологов, рекламщиков и тех, чья деятельность связана с опросом. Они «идеальные» респонденты, которые отвечают не с точки зрения покупателя.

Исследования фокус-групп

Фокус-группы исследуют аудиторию путем дискуссии на заданную тему. Модератор задает тон беседы, а респонденты высказывают мнение. 

Результаты фокус-группы лучше индивидуальных опросов. Обстановка для высказывания мнения благоприятнее: комментарий одного вызовет реакцию у другого, ответы будут спонтанные и нешаблонные. 

Фокус-группы используют для представления ореола бренда, даже не спрашивая о марке, а только о предпочтениях. Или, наоборот, демонстрируют продукт, чтобы узнать первое мнение.

Эксперименты

Маркетинговые эксперименты проводят для анализа поведения покупателя, влияния внешних факторов, тестирования гипотез. Эксперименты полезны для определения потенциального объема продаж и эффективности стратегии.

Эксперименты бывают двух типов. 

  1. Лабораторные онлайн-эксперименты. Респондент посещает виртуальный магазин и выбирает товары. Продукты в корзине анализируют по положению на полке, упаковке, цене. 
  2. Полевые эксперименты. Проводят в магазинах, на улицах, дома у потребителя. Результаты таких исследований надежнее: респондент совершает спонтанное и правдивое действие. 

Анализ данных о потреблении

Анализ данных о потреблении нужен, чтобы понять поведение покупателя. Например, увидеть, что большинство покупает молоко только по скидкам или закуски из одной ценовой категории с напитками. 

Данные о потреблении собирают и продают исследовательские агентства. Если компания давно на рынке, анализируют собственные. 

В анализе данных обращают внимание на несколько факторов.

  1. Покупательская корзина: что выбирают чаще и когда покупают, стоимость продуктов, производитель. 
  2. Кросс-продажи: в каких комбинациях покупают продукты, их отношение к друг другу, ценовые сегменты, 
  3. Участие в промо-акциях: какие продукты покупают по скидке, сколько участвует в программе лояльности, их влияние на постоянных клиентов.

Ассортимент и ценовая политика с точки зрения маркетинга

Оптимальный ассортимент обеспечивает максимальную рентабельность. При этом не нужно много товара. Каждую позицию в маленьком ассортименте вывести на прибыль легче, чем в большом.

Для каждой позиции найдите идеальную цену. Оцените пользу продукта и выберите подходящую модель ценообразования. Не забывайте, что в ценовую политику входят скидки.

Как оптимизировать ассортимент

Идеальный ассортимент – это сочетание рентабельности и затрат. Правильно подобранные позиции воздействуют на сбыт, доход, конкурентные позиции и экономическую устойчивость компании.

Организуют ассортимент несколькими способами.

  1. ABCXYZ-анализ для оптимизации существующего ассортимента.
  2. Анализ по бостонской матрице BSG для разделения на четыре категории: «звезды» с быстрым ростом и прибылью, «дойные коровы» с маленькими инвестициями и большой прибылью, «дикие кошки» с маленькой долей рынка и «собаки» с медленным ростом.
  3. Метод Дибба-Симкина для оценки эффективности ассортимента по соотношению продаж и затрат.

Ассортимент организуют централизованно – один для всей сети, или децентрализовано – каждый магазин составляет свой, в зависимости от динамики продаж.

Популярные стратегии ценообразования

Есть несколько популярных стратегий ценообразования:

  • затратные,
  • рыночные,
  • параметрические.

Затратный метод подразумевает наценку на товар на основе трат. Стоимость формируется по стратегии полных затрат, прямых издержек и анализа безубыточности.

В рыночной стратегии траты на производство рассматривают только как ограничение цены, ниже которой нельзя продавать. Наценку формируют на основе конкурентов или с учетом интересов потребителя. 

Параметрический метод основан на цене базового продукта. Например, йогурт с добавками и без. Считают цену без добавок, стоимость добавок и складывают. 

Как аргументировать цены

Рекламируя продукт, оправдывайте его стоимость. Чтобы в глазах покупателя он был не тратой, а вложением. Аргументируют цены разными способами.

  1. Подготовьте список аргументов: преимущества, решение проблем, новые дополнительные функции.
  2. Прием «до и после». Картинка результатов действует мощнее, чем любой текст с перечислением преимуществ. Покупатель реагирует эмоциональнее и верит в эффективность продукта.
  3. Покажите, сколько реальная цена за час, день или год. Объясняйте, что заплатив однажды, покупатель будет пользоваться товаром не один раз.

Составление системы скидок и бесплатных бонусов

Скидки бывают:

  • количественные – побуждают купить больше;
  • сезонные – закрывают потребность;
  • временные – увеличивают продажи в короткие сроки;
  • ассортиментные – продают определенные продукты;
  • персональные – проверяют эффективность рекламы и ЦА;
  • для постоянных покупателей – повышают репутацию и привлекают новых клиентов.

Используйте бесплатные приветственные бонусы для репутации и вовлечения клиента в воронку продаж. 

Главное в формировании маркетинговой стратегии

Формирование стратегии можно разделить на четыре пункта:

  • планирование общих целей;
  • разработка детальных задач на конкретный период;
  • определение путей и средств достижения этих целей;
  • контроль за выполнением и сравнение плановых показателей с фактическими.

Стратегия компании – детальный и всесторонний план. Он разрабатывается, с точки зрения организации: персональные планы туда не входят. 

Продвижение и повышение узнаваемости бренда

Главное в продвижении товаров и услуг – правильно распределить ресурсы и использовать преимущества компании по максимуму.

Во-первых, нужно подготовить компанию к рекламе. Чтобы это был не просто производитель, а бренд со своей философией. 

Во-вторых, рекламная стратегия зависит от аудитории и постоянно редактируется. Конечная цель – привлечь максимум покупателей с минимальным бюджетом.

В-третьих, по итогу каждой рекламной кампании проводят анализ эффективности. Только так появится понимание, какая стратегия привлекает покупателей.

Как сделать компанию уникальной 

Прежде чем представить компанию покупателю, ответьте на пять вопросов.

  1. Какие уникальные атрибуты и характеристики есть у компании?
  2. Какую пользу несет компания, и в чем ее преимущества?
  3. Какие ценности есть у компании? Какие эмоции вызывает товар или услуга у покупателя?
  4. Какая личность у бренда? Чтобы вы сказали о нем, если бы он был человеком?
  5. В чем суть и главная идея компании?

Используйте эти факторы и покажите покупателям, что не простую компанию, а неповторимый бренд. 

Социальные сети

Плюсы соцсетей – возможность взаимодействовать с аудиторией, рекламировать продукты онлайн и построить имидж без затрат. 

С аккаунтом в социальных сетях можно настроить таргетированную рекламу и предлагать продукты только потенциальным клиентам. А также экспериментировать с предложениями и расширять ЦА.

В социальных сетях получаешь прямой отклик аудитории. Если цена завышена или новый продукт не понравился, сразу узнаете из комментариев. 

Организация рекламы

Процесс организации рекламы разделяют на четыре больших этапа.

  1. Выбор и разработка рекламной компании.
  2. Медиапланирование.
  3. Формирование бюджета.
  4. Оценка эффективности рекламы.

Выбор рекламной стратегии делают на основе ЦА и поставленных целей. Используют собственный опыт и конкурентов для определения задач для достижения запланированного. 

Во втором этапе выбирают средства продвижения и подготавливают обращение. Носители рекламы зависят от ЦА, а суть предложения основывают на выгоде.

В зависимости от стоимости товара и ожиданий от рекламной стратегии, определяют бюджет. 

После завершения рекламной кампании обязательно проводят анализ и оценивают эффективность. Стратегию дорабатывают или составляют новую.

Из чего складывается бюджет на рекламу

Рекламный бюджет – далеко не маленькая сумма, особенно если нужно вывести новый товар на рынок. Принципы построения рекламного бюджета основываются на: 

  • проценте от продаж;
  • проценте от прибыли;
  • долевом участии на рынке;
  • конкурентном паритете;
  • расчете нормы продаж;
  • методе согласования с задачей;
  • количественных математических моделях.

Не забывайте, что правило «больше рекламирую – больше продаю» давно не работает. Вы можете только предоставить покупателю информацию, на основе которой он сделает решение. 

Как маркетинг помогает увеличить прибыль компании

Маркетинговый отдел не связан напрямую с прибылью, но может влиять на доходы компании. В зависимости от стратегии продвижения, можно увеличить продажи и расширять базу клиентов для увеличения выручки. 

Чтобы маркетинг помог увеличить прибыль, нужно придерживаться некоторых правил. 

  1. Постоянный анализ клиентов и продаж: откуда они пришли, на какую сумму купили, стали ли постоянным покупателем, чтобы улучшить стратегию.
  2. Увеличивать продажи, не только привлекая новых клиентов, но и превращая их в постоянных покупателей за счет персональных скидок или программы лояльности. 
  3. Формировать бюджет для продвижения правильно и использовать только эффективные каналы рекламы.
  4. Постоянно пересматривать рекламную стратегию, редактировать безрезультатные макеты и повышать конверсию. 
  5. Следить за репутацией и повышать узнаваемость бренда. 

Чтобы маркетинговый план был успешным, нужно выбрать хорошего маркетолога. От компетенции специалиста зависит будущее компании. И если он неправильно выберет стратегию или распределит бюджет, то будут убытки. Зная основные задачи маркетинга, вы можете самостоятельно контролировать этот процесс и оценить профессионализм сотрудника.