Основные принципы ценообразования

Финансовая стабильность и благополучие бизнеса во многом зависят от грамотно выбранной и успешно реализованной модели ценообразования. Доступные сегодня методы исследования стоимости продукции позволяют формировать прогнозы в отношении того, нужно ли компании наращивать производственные мощности или, напротив, минимизировать текущие масштабы. Изменение цены на основе полученных в ходе оценки данных способствует оптимизации коммерческой структуры, позволяет определять перспективность переориентации на иную сферу деятельности для сведения к нулю риска банкротства.

Что такое ценообразование

Под ценообразованием, или определением стоимости продукта, понимается основной элемент маркетинговой стратегии. Ориентируясь именно на ценник, потребительская аудитория выбирает продавца, который и обеспечит ее требуемым товаром или услугой. Поэтому грамотно выбранная модель ценообразования помогает в решении таких задач:

• покрытие издержек на выпуск товаров или закупку готовой продукции у производителя;
• обеспечение прибыли, размер которой не только перекроет все расходы компании, но и оставит ресурсы для развития новых проектов и инвестиций;
• влияние на выбор покупателей.

Даже если клиентами компании выступают обеспеченные люди с высоким уровнем дохода, их выбор в пользу продукта будет основан на соотношении предлагаемой цены и качества товара или услуги. И если предприятие предложит им продукт, соответствующий запросам, оно получит новых потребителей, несмотря на присутствие на рынке аналогичных, но более дорогостоящих товаров.

Основные цели ценообразования

Маркетологи фиксируют конкретные ценники на товары и услуги в прайс-листе для достижения тех показателей и результатов, которые намечены руководящим составом компании. В 90 % случаев определенная модель ценообразования выбирается управленцами для достижения следующих основных целей:

• максимизация дохода. Основной целью выступает достижение устойчивой динамики роста финансовых показателей. Для ее реализации управленцы увеличивают маржинальность продукции за счет повышения ее стоимости и привлекают дополнительный капитал для развития предприятия;
• удержание рыночной позиции. Эту цель преследуют компании, которые уже занимают доминирующую позицию среди конкурирующих предприятий. И, чтобы не потерять свое положение, руководитель внедряет меры по минимизации производственных издержек и исключению чрезмерного повышения/снижения стоимости;
• обеспечение сбыта товаров. Эту цель преследуют фирмы, которые работают в условиях жесткой конкуренции. Чтобы «выжить», они занижают стоимость продукции, но обеспечивают поток ее сбыта.

Основной целью некоторых предпринимателей может быть и завоевание лидирующих позиций на рынке за ограниченное время. Цель достаточно претенциозна и используется теми бизнесменами, которые могут предложить покупательской аудитории товары и услуги из категории «новинок».

Основные принципы ценообразования

Вне зависимости от того, какую модель ценообразования использует предприятие, при формировании стоимости продукции важно придерживаться принципов:

• цена товарной позиции должна быть приближена к трудозатратам на производстве;
• с продажи продукции на счет предприятия должен поступать доход, размера которого будет хватать для поддержания дальнейшего производства и создания необходимых для него условий;
• при установке ценника нужно ориентироваться на комплекс показателей. Речь идет об уровне покупательского спроса на ассортиментный ряд, конкурентных предложениях, соотношении расценок на аналогичные товары и сырье.

Какие цены устанавливать и когда

При грамотном изменении стоимости продукции компания может рассчитывать на стабильное получение дохода и удовлетворение повышающегося потребительского спроса. Цена товара или услуги выступает итоговым показателем работы всех отделов бизнеса, поэтому при внесении каких-либо корректировок в нее учитывают фактор рентабельности. Однако итоговая стоимость определяется на основании того, насколько специфичны цели, преследуемые предприятием.

Если компания специализируется на продаже эксклюзивной продукции или новинок, которые еще не представлены конкурентами, то стоимость товара может быть максимальной. В таких условиях можно рассчитывать на сверхприбыль, причем в ограниченный промежуток времени.

Среднерыночный уровень цен применяется в тех случаях, если основной целью компании будет убеждение потребителей в том, что стоимость ее продукции ниже, чем других предложений на рынке. Использование такой тактики ценообразования способствует увеличению клиентской базы. А это, в свою очередь, влияет на рост объемов продаж, повышение показателей рентабельности бизнеса.

Если же основной целью бизнеса будет привлечение максимального количества покупателей из определенного сегмента целевой аудитории, то руководители устанавливают дискриминационные цены. К примеру, компания позволяет школьникам, студентам, пенсионерам приобретать какой-то товар по льготным ценам. Это решение помогает увеличить объемы продаж.

Сниженный ценник на продукцию используется и с целью продвижения товарных категорий с высоким спросом. В некоторых ситуациях стоимость такой продукции может снижаться до уровня себестоимости. За счет урезания цены в два раза компания наращивает оборот товаров, что оказывает положительное влияние на показатель рентабельности бизнеса.

В бизнес-сфере распространена практика предоставления покупателям существенных скидок, но на конкретных условиях. Например, многие сетевые супермаркеты регулярно реализуют продукты по сниженной стоимости, но только в том случае, если клиент купит заданное количество позиций. Такие скидки часто устанавливают на кофе, сырные, колбасные или шоколадные изделия и прочие товары повседневного спроса.

Часто маркетологи рекомендуют предпринимателям использовать для привлечения покупательской аудитории неокругленные цены, то есть ценники «499», «999», «2599» и другие. Такое решение позволяет психологически влиять на покупателя, который воспринимает подобный ценник как «более дешевый» в сравнении с предложениями конкурентов. Это происходит из-за того, что воспринимается только первая цифра. К тому же после оплаты товара потребитель получает сдачу. Пусть она и небольшая, но приятная.

Неокругленные ценники можно часто встретить в крупных магазинах, реализующих электронику и бытовую технику. При изучении их статистики видно, что неокругленные ценники, особенно напечатанные на яркой цветной бумаге, сильнее привлекают внимание клиентов и способствуют увеличению объемов продаж.

Что влияет на ценообразование

На тип используемой политики ценообразования влияет вид рынка, на котором работает бизнес. Их четыре типа:

1. Рынок чистой конкуренции

В нём работает большинство отраслей. Его характерная черта – присутствие большого количества продавцов и предложений, в связи с чем компании предлагают приблизительно равные цены.

2. Рынок монополистической конкуренции

Для него характерна установка широкого диапазона стоимости на продукт даже в том случае, если на рынке есть много аналогичных товаров. К примеру, на рынке предложена обычная питьевая вода за 20 рублей за бутылку. Однако компания добавляет в ее состав минералы и фруктовый ароматизатор. За счет подачи в ином варианте продавец может увеличить ценник и продавать питьевую воду, например, по 100 рублей.

3. Олигополистический рынок

В нём работают отрасли, политика ценообразования которых сильно зависит от лидера и рекламной активности. Когда лидер изменяет стоимость товара, другие участники рынка также корректируют ценник или предлагают более широкий ассортимент. На олигополистическом рынке работают продавцы автомобилей, компьютеров и оргтехники, одежды и обуви.

4. Монополистический рынок

На нём работает только один продавец, который самостоятельно определяет величину ценника и использует любой удобный для него метод ценообразования.

Этапы определения стоимости товарной продукции

Механизмы ценообразования формируются постепенно. Первоначально управленцы определяют цель. В сфере бизнеса грамотно определенная стоимость продукции способствует:

1. Покрытию издержек, направленных на выпуск или закупку продукции. При определении стоимости одной товарной единицы учитывается расход материалов, сырья, на оплату аренды производственных помещений, выплату зарплаты сотрудникам и другие издержки. После учета всех статей расхода к итоговой себестоимости продукции прибавляется ожидаемая прибыль.
2. Обеспечению взаимозаменяемости товаров и услуг. Ставя на свой продукт рыночную цену, продавец сравнивает его с предложениями конкурентов. Стоимость позиции должна быть такой, чтобы товар не был менее привлекательным, чем конкурентные аналоги.
3. Решению социальных задач. К примеру, некоторые предприятия занимаются благотворительностью или направляют средства на защиту окружающей среды. Иначе говоря, если предприятие выпускает продукцию из пластика, то при организации производства оно учитывает вопросы и требования экологии. Это может быть особое оборудование или технологии, соответствующие экостандартам. Понятно, что такие производственные мощности стоят дороже. И большие затраты на организацию производства отражаются на стоимости готовой продукции.

После того как определена цель ценообразования, приступают к изучению спроса на продукцию. Если нет четкого понимания того, насколько сильно потребители заинтересованы в приобретении товаров, то компания не сможет установить оптимальную стоимость. Завышенные цены будут отпугивать часть покупателей, для которых именно величина ценника выступает определяющим критерием. Заниженная стоимость также поспособствует потере части клиентов, поскольку вызовет сомнения в качестве товарного ряда.

Для определения уровня спроса исследуют цену товара и его количество, проданное за конкретный промежуток времени. На потребительский спрос влияют такие факторы:

1. Предложения конкурентных компаний. Спрос на товар может измениться, если на рынке появится поставщик, который предложит покупателям новый, уникальный товар.
2. Рекламная активность. Покупательский интерес к предложениям компании может повышаться при грамотном маркетинговом продвижении.
3. Экономическое положение. Если в регионе, где работает продавец, кризис, то спрос клиентов на продукты будет снижаться.
4. Покупательская привычка. Даже самый качественный продукт может долго искать свою аудиторию, поскольку клиенты привыкли покупать товары одного бренда.

В процессе ценообразования нужно учесть текущий спрос на продукты, компании также нужно спрогнозировать его будущие изменения. При формировании прогноза учитывают внешние и внутренние факторы. К последним относится всё то, что находится под управлением и влиянием предприятия: качество товаров, уровень обслуживания, доступные способы покупок и их оплаты, акции и другие рекламные предложения. К внешним факторам относится всё то, что не подвластно компании: экономические и политические ситуации, сокращение покупательской базы.

Третьим шагом на пути выбора определенной методики ценообразования выступает исследование будущих издержек, связанных непосредственно с производством или закупкой реализуемых товаров. Для более удобной оценки будущие расходы стоит разделить на постоянные и переменные. Разница между ними заключена во взаимосвязи величины расхода с объемом выпускаемой продукции. Иначе говоря, постоянные издержки не увеличиваются пропорционально увеличению объемов производимых товаров.

К таким расходам относятся:

• арендная плата за помещения компании;
• заработная плата сотрудникам;
• оплата телефонной связи, Интернета и прочего.

Переменные издержки растут параллельно с увеличивающимся объемом производства. Другими словами, чем больше товарных позиций продает компания, тем больше сырья она закупает для выпуска требуемых объемов. Вместе с этим она оплачивает и большие счета за коммунальные услуги, расходуемые при изготовлении продукции.

Расчет постоянных и переменных издержек необходим, чтобы вычислить минимально возможный уровень стоимости. При этом минимум определяется отдельно для каждого товара линии. Далее общая сумма расхода за конкретный период делится на плановый объем продаж.

При выборе подходящего метода ценообразования важно также провести оценку того, по какой стоимости продают аналогичную продукцию конкурирующие фирмы, какой покупательский спрос они имеют. Проводят сравнение товаров для определения характеристик и особенностей продукции компании. Это позволит определить собственное место на рынке. Если у товаров конкурентов присутствуют «сильные» характеристики и у своей продукции имеются аналогичные черты, то предприятие может также устанавливать на нее высокий ценник.

Основные методы ценообразования

На основе проведенных исследований и определенной цели компания может выбирать подходящий ей метод ценообразования. В сфере бизнеса используется несколько способов определения оптимальной цены продукции, рассмотрим основные из них.

Методика полных издержек

Этот вариант традиционный и часто используется современными предприятиями. Его суть заключается в том, что компания изначально определяет все издержки и вычисляет себестоимость товара. Далее к этой сумме прибавляют наценку, которая станет будущей прибылью бизнеса.

Величина наценки будет разной у каждой фирмы, даже если все они работают на одном рынке. Ее размер напрямую зависит от уровня прибыли, спроса на продукцию и ее уникальности. Наценка состоит из:

1. Потенциальной прибыли.
2. Налога на добавленную стоимость.
3. Прочих налоговых издержек.
4. Пошлины.

Эта методика ценообразования активно используется предприятиями разных сфер, поскольку имеет простой механизм вычисления итоговой цены. У нее есть погрешности, но, несмотря на них, много и преимуществ:

1. Удобство и адаптивность. Методом ценообразования могут пользоваться и крупные, и небольшие компании. При расчете используется финансовая и бухгалтерская отчетность, которые и помогают получить полное представление о расходах предприятия.
2. Простота и возможность внесения корректировок. Если выпускаемая фирмой продукция имеет одинаково стабильный спрос, то именно способ полных издержек позволяет быстрее всего рассчитать оптимальную цену. Кроме этого, при необходимости управленцы могут перепроверять расчеты и вносить корректировки в ценники товаров.
3. Возможность сравнения с моделью ценообразования конкурентов. Этот метод используется повсеместно, что позволяет предпринимателям проводить сравнительные анализы своего и конкурентного ценообразования и выявлять различия в издержках.

Рассмотрим использование метода полных издержек на примере ценообразования фирмы, которая занимается пошивом и реализацией пальто. Согласно плану продаж, компания должна продавать в год 10 тыс. единиц товара. Планируемый уровень дохода за год составляет 60 млн руб. На производство каждой позиции тратится 2 тыс. руб., что за год составит 20 млн руб. Если ценообразование формируется по методу полных издержек, то расчет стоимости будет выглядеть следующим образом:

20 млн + 60 млн = 80 млн руб.

80 млн / 10 тыс. пальто = 8 тыс. руб.

2 тыс. руб. + 8 тыс. руб. = 10 тыс. руб.

10 тыс. рублей и будет оптимальной стоимостью одной единицы товара, то есть одного пальто.

Способ анализа безубыточности

Эта методика ценообразования предполагает, что на продукцию компании будет установлена такая стоимость, которая будет покрывать производственные издержки и приносить прибыль. При этом, чтобы достичь требуемого уровня прибыли, предприятие должно продать определенное количество товарных позиций.

Для реализации этого способа ценообразования составляют разные сценарии продаж. К примеру, будут продавать 20 позиций по 30 тыс. руб. или 25 единиц по 25 тыс. руб.. В обоих случаях предприятие получит одинаковый объем прибыли.

Когда все возможные сценарии выявлены, из них выбирают наиболее реалистичный. В этом помогает определение покупательского спроса. К примеру, если фирма установит ценник в 30 тыс. руб., то ей будет сложно продать 20 единиц товара. Для достижения этого объема продаж придется дополнительно вкладывать в рекламу. Если же снизить цену до 25 тыс. руб., то план продаж будет более выполнимым.

Методика рентабельности вложений

При реализации этого способа ценообразования учитывается не только объем израсходованных ресурсов, но и их платность. За основу расчета также берутся издержки, но сам процесс вычисления гораздо сложнее, поэтому способ рентабельности инвестиций применяется на практике реже остальных.

В качестве примера рассмотрим предприятие, которое планирует выпустить 20 тыс. товарных позиций. Переменные расходы каждого продукта составляют 50 руб. Размер постоянных издержек, если рассчитать его на весь планируемый объем производства, составит 100 тыс. руб. Для выпуска этого объема продукции компания привлекает кредитные средства в размере 250 тыс. руб., которые взяты под 15 % годовых.

В этом случае расчет оптимальной стоимости одной товарной единицы будет следующим:

1. Изначально вычисляют постоянные расходы для одной товарной позиции. Это 50 руб. (100 000/20 000).
2. Рассчитывают суммарные расходы на один продукт. Сумма постоянных и переменных издержек составляет 100 руб. (50 + 50).
3. Определяют процент, который нужно выплачивать кредитору и который также должен быть включенным в стоимость товара. Он составляет 1,9 руб. для каждой позиции (250 000*0,15)/20 000 = 37 500/20 000 = 1,9 руб.
4. Суммируют кредитный процент и все издержки. Получается сумма в 102 руб. – полная себестоимость одной товарной позиции.

Эти минимально возможная стоимость продукции. Если предприятие установит ценник меньше этого значения, то его деятельность будет убыточной. Если же стоимость будет выше минимального значения, то предприятие будет получать прибыль и останется кредитоспособным.

Способ маркетинговых оценок

Суть методики заключается в том, что при ценообразовании учитываются не производственные издержки, а готовность потребителей покупать товар. Изначально проводят маркетинговое исследование, в ходе которого устанавливается примерная цена, устраивающая целевую аудиторию и мотивирующая ее на приобретение продукции.

Ее уровень определяют таким образом, чтобы ценник способствовал росту спроса, увеличению объемов продаж и удержанию конкурентоспособности компании. Учитывается также и способность цены покрывать издержки, но этот фактор не будет первостепенным.

Рассмотрим применение этой методики ценообразования на примере компании, которая работает в сфере с эластичностью покупательского спроса в 1,75. На ассортиментный ряд уже установлен ценник, но руководитель планирует устроить акцию и снизить ценник на 2 руб. Перед тем как внедрить скидку, ему нужно составить прогноз изменения спроса после корректировки стоимости.

На данный момент фирма каждый месяц продает 15 тыс. товаров по 20 руб. за единицу. Суммарная величина постоянных и переменных издержек составляет 100 тыс. руб. Вычисление проводится следующим образом:

1. Рассчитывают текущий уровень прибыли на основе стоимости и объема продаж. Ее размер составляет 300 тыс. руб.
2. Вычисляют прибыль, которая будет разницей между выручкой и суммарным размером издержек. Прибыль составляет 200 тыс. руб.
3. Учитывая текущую стоимость и уровень эластичности спроса, определяют масштаб продаж. Для этого используется формула:

Число реализованных позиций * (Эластичность покупательского спроса * 1 / Стоимость товара) + Число реализованных позиций

Масштаб рассматриваемой в примере компании равен 16 312 позициям. Теперь можно проводить расчет этих же показателей, но уже с учетом скидки. В этом случае будут следующие данные:

1. Выручка – 293 616 руб.
2. Суммарный объем издержек – 106 122 руб.
3. Прибыль – 187 500 руб.

На основе расчетов видно, что после внедрения скидок прибыль компании снизится. А это значит, что запуск акции и изменение стоимости нецелесообразны.

Заключение

Используемые компанией способы ценообразования позволяют ей достигать определенных целей. Однако, чтобы установленные на товары ценники способствовали росту прибыли, объемов продаж и другим результатам, при их формировании важно учитывать основные принципы ценообразования, которые позволят достичь баланса, подходящего и компании, и покупателям.