Ошибки в B2B-продажах

Термин «B2B» подразумевает продажу товара не конечному потребителю, а другой организации. Он переводится как «бизнес для бизнеса». В этом случае покупатель часто приобретает товар не для личного пользования, а для обслуживания клиентов или последующей переработки. Продажи в секторе В2В имеют свою специфику, без понимания которой трудно достичь успеха, поэтому на первых этапах развития бизнеса трудно избежать ошибок. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Особенности В2В-продаж

В2В-продажи отличаются от взаимодействия с розничными покупателями (В2С). Выделяют несколько отличительных особенностей этой сферы:

• Потенциальных заказчиков товаров или услуг меньше, чем в сегменте В2С.
• Потребители хорошо знакомы с приобретаемым продуктом. При принятии решений у них преобладают рациональные мотивы.
• Сумма сделки выше, чем в розничных продажах. Товар закупают крупными партиями.
• Решение о покупке принимает несколько человек.

Среди потребителей продукции могут быть промышленные предприятия, учреждения бюджетной сферы, компании оптовой и розничной торговли. При принятии решения покупатели могут руководствоваться ценой, качеством товара, условиями поставок. Все эти параметры обычно не зависят от менеджера по продажам. Однако эмоциональные мотивы, стратегия поведения продавца также могут повлиять на конечное решение. Далее мы рассмотрим основные ошибки, совершаемые в В2В-продажах.

Ошибка 1. Отсутствие контакта с ЛПР

В организации решение о покупке часто принимают несколько человек. В их числе руководитель, пользователь, менеджер по закупкам и другие специалисты. Выйти на контакт с рядовым сотрудником проще, чем с директором. Но сотрудники обычно не имеют ни полномочий, ни денег. Продавая только на этом уровне, сложно заключать сделки.

При реализации товара в сегменте B2B менеджер по продажам общается с разными сотрудниками. У каждого из них свои потребности. Показ одинаковой презентации разным людям будет неэффективным. Например, секретарю не стоит говорить о том, что компания сэкономит деньги. Это не входит в сферу его интересов. Составьте такую презентацию, которая закроет потребности вашего слушателя. Тогда его заинтересованность станет выше.

Проблема может заключаться и в том, что продажа идет компании в целом, а не отдельному человеку. Менеджер не думает о том, чью именно задачу решает его продукт. Закрыть сделку сложно без ответа на вопрос, в чьей деятельности возникнут изменения после использования товара.

Ошибка 2. Плохая подготовка сотрудников

Далеко не каждый человек сможет стать менеджером по продажам. Наличие необходимых качеств обычно проверяется на собеседовании. Но одной общительности недостаточно. Требуется соответствующая подготовка. Она проводится по двум направлениям:

• Изучение продукта.
• Получение необходимых навыков.

Изучение продукта

Знание продукта имеет большое значение. Если менеджер путается, отвечая на вопросы о товаре, эффект от презентации значительно снижается. При обучении продавцов компания может использовать следующие методы:

• Составление учебника по продукту. В пособии должны быть четко отмечены ценность продукта, его свойства и выгоды с точки зрения целевой аудитории. Это позволит понять, чем он отличается от других, выделить слабые стороны конкурентов.
• Тренинги.
• Тестирование.

Получение необходимых навыков

Чтобы достичь хорошего результата, менеджеры по продажам должны иметь определенные навыки. К ним относится презентация товара, умение правильно ответить на критические замечания и др. В компании должен быть комплекс инструкций и скриптов для менеджера. Схема взаимодействия с потенциальным заказчиком включает несколько этапов:

1. Презентация товара.
2. Работа с возражениями. Для каждого из них важно разработать отдельный скрипт.
3. Закрытие сделки. На этом этапе нужно создать предпосылки для дальнейшего сотрудничества.

Специалист по продажам должен понимать, как себя вести на каждом этапе. Полученные знания можно закреплять при помощи тренингов.

Ошибка 3. Неправильная презентация

Покупателю важны не только особенности и преимущества товара или услуги. Его интересуют выгоды, которые они ему принесут. Продукт должен не просто быть хорошим, а решать задачи клиента. При проведении переговоров перенесите фокус внимания собеседника на конкретные результаты. Выделите основные проблемы, которые заказчик решает при помощи вашей услуги.

Существуют разные варианты позиционирования ценности продукта. Лучше всего продаются те товары, чью ценность можно выразить в цифрах. Результат нужно перевести в измеримые показатели. Сравнивая параметры до и после использования продукта, потенциальный заказчик сможет убедиться в его ценности.

Менеджер должен рассказать и о пути доставки товара. Необходимо объяснить, каким образом клиент получит заявленную ценность. Распишите все шаги. В противном случае непонимание этого момента может сыграть против вас. Пусть презентация будет простой и короткой. Клиент должен иметь возможность сразу понять, что компания может для него сделать. Тогда он решит вести дела именно с вами.

Ошибка 4. Работа с нецелевыми клиентами

Менеджеры могут отлично владеть приемами продаж. Однако если работать не с теми покупателями, результата не будет. Существуют признаки, позволяющие понять, что работа идет не с той аудиторией:

• Проводится много встреч, а результата нет.
• Описание целевой аудитории до сих пор не составлено.

Продавать сразу всем – частая тактика молодых компаний. На первом этапе действительно трудно понять, кто твой клиент. Это приводит к неправильной презентации предложения. Менеджер по продажам пытается убедить, что товар решит все задачи любого клиента. Нерелевантная информация не воспринимается целевой аудиторией. Из-за этого ее прослушает меньше потенциальных покупателей. Анализ разных сегментов необходим. Важно делать это последовательно. Для каждого сегмента составляют свое коммерческое предложение.

Еще одной проблемой может стать взаимодействие с клиентами, делающими заказ на небольшую сумму. Времени на работу уходит достаточно много, а вот существенной прибыли они не приносят. Такие заказчики могут требовать к себе много внимания (постоянно просить внести правки в договор и др.). В этой ситуации проще продавать одной крупной компании, чем множеству небольших фирм. Либо для таких клиентов придумывают упрощенное предложение с небольшой ценой и выделяют под них отдельного менеджера по продажам.

Чтобы избежать возможных проблем, стоит заранее определить признаки идеального заказчика. Это можно сделать на основании предыдущих успешных сделок. Компании, не соответствующие установленным критериям, исключают. За счет этого время и ресурсы организации тратятся более рационально.

Ошибка 5. Неправильное составление коммерческого предложения

Коммерческое предложение – документ, описывающий особенности товара и выгоды от его приобретения. Обычно его высылают на электронную почту. На основании коммерческого предложения компанию оценивают и решают, стоит ли с ней работать.

Одна из ошибок при составлении документа – предложение только одного варианта сотрудничества. Это не дает необходимого контекста, позволяющего сравнить цены. Сделайте предложение с тремя альтернативами от нижнего ценового сегмента до премиального. Обычно клиенты предпочитают средний вариант. По своим возможностям он выше, чем самый дешевый, а по цене выглядит привлекательнее, чем самый дорогой. При наличии только одного предложения потенциальный заказчик, если у него есть сомнения, может сразу отказаться.

Не стоит перегружать предложение документами. Прежде чем отправить что-либо, представьте себя на месте получателя. Во почте ЛПР находится множество писем с предложением о сотрудничестве, поздравлениями и другой информацией. Сколько времени нужно потратить на прочтение вашего письма? Почему получатель должен сделать это? Эти вопросы справедливы для любого типа коммуникаций, отнимающих у собеседника время.

Ошибка 6. Отсутствие скриптов продаж

Скрипты продаж – разработанные диалоги, которые используются при презентации продукта. Заранее составленный сценарий позволяет избежать ошибок и пауз в разговоре. К другим функциям скрипта относятся:

• Продажа товара.
• Перевод разговора в сделку.
• Работа с возражениями.
• Ускорение процессов обучения.
• Контроль работы менеджеров.

Продажи должны проходить по единому регламенту. Схема разговора включает перечень вопросов и ответы, которые могут дать собеседники. Содержание скрипта зависит от специфики компании и задачи, которая стоит перед менеджером. Под каждый вид взаимодействия (холодные звонки, входящие обращения, общение в мессенджерах и др.) должен быть свой сценарий. Рассмотрим основные этапы составления скрипта продаж.

Этап 1. Подготовка

Прежде чем составлять сценарий, необходимо собрать информацию. Для этого сначала выбирают цель звонка. Далеко не всегда это продажа товара. В сегменте В2В решение принимается не сразу. В качестве цели могут выступать промежуточные результаты: получение контактных данных, встреча и др. Подготовка включает следующие действия:

• Создание портрета лица, с которым будет вестись диалог.
• Анализ методов конкурентов. Для этого можно обратиться к ним от имени покупателя. Необходимо оценить, как конкуренты презентуют продукт, работают с возражениями.
• Составление полного описания продукта. Его преимущества, ценность, целевая аудитория.

Этап 2. Составление скрипта

Скрипт составляет тренер или руководитель отдела продаж. Затем сценарий передают менеджерам, которые тестируют его на наличие слабых мест. Скрипт имеет следующую структуру:

1. Представление. Менеджер рассказывает о компании, способе получения контактов собеседника (например, на конференции и др.).
2. Выяснение потребности. Здесь важно разобраться, какие задачи есть у собеседника. Также стоит выяснить, какую сумму заказчик готов заплатить за услугу.
3. Презентация продукта. На этом этапе менеджер рассказывает о свойствах товара. Отдельно нужно выделить, как улучшится жизнь клиента после приобретения продукта.
4. Работа с возражениями. Этап необходим независимо от того, насколько хорош предлагаемый продукт. Если вы получаете слишком много возражений, это означает, что приложено недостаточно усилий, чтобы выявить потребности собеседника.
5. Завершение сделки. На этой стадии выявляют проблемы, мешающие потенциальному клиенту заключить сделку.

Этап 3. Тестирование

Процесс занимает до полутора месяцев. Сначала скрипт проверяют на сотрудниках. Потом его корректируют. Затем проводится проверка на заказчиках. После анализа результатов скрипт исправляют и тестируют повторно.

Ошибка 7. Плохая организация

Организация работы с клиентами В2В-сектора подразумевает использование CRM-системы. С ее помощью менеджер по продажам ничего не забудет. Внесение информации о каждом контакте с заказчиком позволит впоследствии изучить всю историю взаимодействий. Руководитель сможет контролировать ситуацию. Это позволит выявить ошибки при организации рабочего процесса.

В CRM-систему нужно вносить не только технические моменты. Важна и другая информация. К ней относятся следующие моменты:

• что заставило ЛПР принять именно такое решение;
• с какими конкурентами он сотрудничает;
• что мешает потенциальному заказчику взаимодействовать с вашей фирмой;
• увлечения клиента и другая неформальная информация о нём.

С таким профилем сможет работать любой менеджер, даже если он видит его впервые. Подобная система внесения информации позволит наладить с заказчиками более качественную связь.

Ошибка 8. Отсутствие сегментации клиентов

Работа со всеми клиентами по одной схеме – еще одна ошибка в В2В-продажах. Заказчики отличаются друг от друга по возможностям и потребностям. Когда менеджеры предлагают им продукты на одинаковых условиях, остаются лишь те, кому выгоден именно такой вид сотрудничества. Компания теряет значительную часть выручки. Для избежания этой ошибки, необходимо работать в нескольких направлениях:

• Разделите покупателей на категории и разработайте условия для каждой из них. Запас разных линий поведения поможет подстроиться под каждого заказчика.
• Разработайте эффективную программу лояльности. Она должна заключаться не только в снижении цены. Будут эффективны и другие бонусы: рассрочка платежа, подарки, индивидуальные условия доставки, розыгрыши. Можно начислять заказчику баллы за покупку. Затем эти бонусы списывать в счет оплаты товара или менять на призы и скидки. Программы лояльности помогают сохранить до 30 % клиентов.

Низкие цены в В2В-продажах привлекают только неплатежеспособных клиентов. Не стоит предлагать скидки всем подряд. В глазах потенциального покупателя это может снизить ценность вашего предложения.

Ошибка 9. Отсутствие обратной связи от клиентов

Партнеры смогут помочь в развитии вашего бизнеса и повышении качества производимого продукта. Чтобы это произошло, необходимо регулярно собирать обратную связь. Форму обычно отправляют по электронной почте, через СМС, в социальных сетях или выкладывают на сайте. Она может содержать следующие вопросы:

• с какой вероятностью вы порекомендуете компанию знакомым;
• довольны ли вы качеством предлагаемого товара;
• какие недостатки есть у продукта;
• довольны ли вы работой службы поддержки;
• каких дополнительных услуг вам не хватает;
• почему вы выбрали нашу компанию.

Своевременное получение обратной связи позволит предотвратить уход клиента к конкурентам. В компании можно создать службу контроля качества. Отдел будет взаимодействовать с заказчиками. Если обнаружатся проблемы, их можно будет вовремя устранить.

Покупатели помогут найти новые решения в В2В-продажах. Пользователь приобретает товар, если видит его ценность. С помощью регулярного получения обратной связи тестируются новые подходы к продажам или развитию предлагаемого продукта. Поинтересуйтесь у заказчиков, как они отнесутся к нововведениям.

Получение обратной связи имеет большое значение и при ведении переговоров. Излишняя напористость и непонимание реакций собеседника могут помешать закрытию сделки. Людям нужно дать время, чтобы они могли обдумать ваше предложение и принять решение. При ответе постарайтесь понять, чем вызваны сомнения. Подумайте, как вы можете ответить на возражения.

Ошибка 10. Отсутствие работы с бывшими клиентами

У каждой компании есть заказчики, переставшие с ней сотрудничать. Это не значит, что о них нужно забыть. Составьте список ушедших клиентов и попробуйте их вернуть. Игнорирование этой задачи приводит к потере 20–30 % выручки. К возврату бывших заказчиков нужно относиться так же серьезно, как и к поиску новых.

Возобновить отношения можно при помощи уникальных предложений, подарков, скидок. Чтобы бывший партнер не забывал о вас, сделайте рассылку с полезным материалом, не забывайте поздравлять его с праздниками. А вот для конкретных предложений лучше использовать звонки и личные встречи. Помните, что для возвращения заказчика будет только один шанс. Если что-то пойдет не так, он может быть потерян окончательно. Поэтому к встрече нужно тщательно готовиться. Предложение должно быть действительно выгодным.

Ошибка 11. Плохая работа над точками контакта

Точки контакта – области, где происходит взаимодействие компании-продавца с покупателем. Это то, что видят клиенты на разных этапах взаимодействия с вами. Сюда входит момент первого знакомства, промежуточные встречи, закрытие сделки, последующее общение. К точкам контакта относятся и рекламные ролики, интернет-площадки, распространяемый контент, звонки, упаковка и др. Впечатления от них влияют на дальнейшие взаимоотношения.

В сегменте В2В решение о покупке не всегда принимается при первом контакте. После презентации собеседникам нужно время на обсуждение. Чтобы решение было положительным, требуются рекламные материалы высокого качества. Их наличие имеет большое значение. Хорошая реклама поможет донести ценность продукта до ЛПР. Компания сможет выделиться среди поставщиков в той же нише.

Важно проанализировать точки контакта конкурентов и своей компании. Определите, что вас выделяет. Существует несколько правил относительно точек контакта:

• Они не должны быть в единственном числе. Чем больше точек соприкосновения, тем лучше. Они могут быть кратковременными или долговременными, единичными или повторяющимися.
• Отдельные точки контакта должны образовывать целые цепочки. Они состоят из начальных, промежуточных и конечных звеньев. Примером такой цепочки может служить воронка продаж. Проанализируйте, нет ли в ней слабого звена, на котором теряются потенциальные покупатели.
• Точками соприкосновения нужно управлять. Доведите их до нужных стандартов. Подумайте, какие точки есть, а какие нужно добавить. Не стоит экономить на тексте, дизайне и других услугах. Используйте все доступные возможности: оформление фасада, видео, красочные презентации, сайт, удобный для посетителей, и др.

Работа над точками контакта трудоемкая. Однако с их помощью повышается лояльность клиентов. В первую очередь нужно создать рассылку, которая даст читателю важный контент. Между полезными письмами можно вставлять продающие. Проанализируйте точки контакта и подумайте, отвечают ли они на следующие вопросы:

1. Как вы можете решить задачу клиента при помощи предлагаемого товара.
2. Какие гарантии вы даете покупателям, если что-то пойдет не так, как планировалось.
3. Чем предлагаемый товар лучше, чем у конкурентов.
4. Какие виды работ будут выполнены, чтобы достичь необходимого результата.
5. Чем оправдана цена товара и как заказчик сможет ее окупить.

Сейчас произошел значительный сдвиг в онлайн- и телефонных продажах. Такие форматы используют всё чаще. Но далеко не всегда они эффективны. При продаже элитных решений, требующих больших инвестиций, без личных встреч не обойтись. Правильно выбирая способ презентации товара или услуги, можно значительно увеличить количество закрытых сделок.

Ошибка 12. Игнорирование договоренностей

Успешные менеджеры по продажам дисциплинированны в вопросах работы с постоянными или потенциальными клиентами. Особенно это касается сектора В2В. Нельзя игнорировать те договоренности, которые уже были достигнуты. Если вы обещали отправить презентацию сегодня, сделайте это. Составляйте расписание встреч таким образом, чтобы партнерам было удобно. Особое внимание уделяйте тем, кто проявляет сильный интерес к вашему предложению.

Одной из самых больших ошибок менеджеров по продажам в сфере В2В становятся избыточные обещания, даваемые, чтобы закрыть сделку. Ожидания, которые не были удовлетворены, вызывают недоверие у покупателя. Во второй раз он уже не станет сотрудничать с вами. Нарушение договоренностей повредит репутации компании на рынке. Менеджеры по продажам должны знать, насколько далеко они могут заходить в обсуждении продукта с потенциальными покупателями.

Ошибка 13. Остановка только на пилотном варианте

При первых продажах, особенно в секторе 2В2, каждый шаг воспринимается как победа. Достижением становится даже простое согласие собеседника на встречу. Особенно приятно, когда клиент решился на пилотное внедрение. Однако стоит помнить, что вовсе не это является конечной целью. Необходимо, чтобы заказчик продолжал использовать товар. Поэтому лучше еще на стадии согласования обсуждать пилотное внедрение как первый этап продажи.

Важно заранее определить, при каких условиях пользователь перейдет к масштабированию. Критерии успешности пилотного внедрения должны быть четко определены.

Ошибка 14. Низкая плотность контактов

Плотность контактов – это число соприкосновений с вашими товарами или услугами, сотрудниками и компанией в целом, осуществляемое заказчиком в какую-либо единицу времени. Ее необходимо поддерживать на определенном уровне. Для этого могут применяться разные приемы:

• Предложение уроков, обучающих работе с продуктом.
• Регулярный сбор обратной связи.
• Рассылки со специальными предложениями и другой информацией.
• Поздравления с праздниками.
• Формирование каналов поддержки покупателей.

Не должно быть ситуаций, когда о компании, отказавшейся купить продукт, забывают. Сейчас существуют разные способы поддерживать отношения. Можно присылать экспертную рассылку или предложить подписаться на группы в социальных сетях, где публикуются полезные материалы. За счет этого потенциальный покупатель будет держать вашу компанию в памяти. Когда товар понадобится, он может о ней вспомнить.

Ошибка 15. Плохая подготовка к встрече

Когда менеджеры идут на встречу с ЛПР, не подготовившись к ней, шансы на успешное завершение беседы уменьшаются. Сотрудник должен владеть информацией не только о продукте, но и о собеседнике. Дополнительные сведения можно узнать из открытых источников. Например, проанализировать сайт компании, социальные сети, профиль человека, с которым планируется диалог. Так можно лучше понять клиента, получить информацию о структуре, финансовом положении и интересах партнера. Это повысит шансы заключения сделки.

Наиболее эффективная стратегия в B2B-продажах – перестать продавать. Собеседник хочет чувствовать, что это он принимает решение, а не менеджер навязывает ему услугу. При помощи диалога можно выявить имеющиеся проблемы и предложить оптимальные решения.

Ошибка 16. Отсутствие отстройки от конкурентов

В сегменте В2В решения принимаются на основе сравнения с конкурентами. Они могут предлагать более качественные товары или выгодные условия сотрудничества. Если не показать потенциальным партнерам, чем ваш продукт отличается от других, сделка может и не состояться. Выделение преимуществ предложения проходит следующие этапы:

1. Составление описания целевой аудитории. Если клиентская база большая, ее можно разделить на несколько категорий.
2. Изучение предложений конкурентов. Их можно посмотреть в открытых источниках или получить, обратившись как покупатель.
3. Составление списка характеристик, которые отличают ваше предложение от других.
4. Проверка тезисов: можно ли их подтвердить документально, интересны ли эти характеристики целевой аудитории.
5. Расположение выявленных преимуществ в порядке важности.

Способами отстройки служат привлекательные ценовые условия, бесплатная доставка, акции, наличие персонального менеджера и др. Рассказывая о своих преимуществах, не стоит критиковать другие компании. Это вызовет лишь обратный эффект. Акцент надо сделать на достоинствах собственного продукта. Позиционирование через отстройку от конкурентов приносит хорошие результаты.

Итак, мы разобрали основные ошибки в В2В-продажах и способы борьбы с ними. Одни и те же свои советы могут не подойти разным командам. Одних они приведут к успеху, а других нет. Молодые компании и состоявшийся бизнес требуют разных подходов. Это связано с тем, что стартапы находятся в большей неопределенности. Однако на какой бы стадии развития ни находилась ваша команда, статья будет ей полезна. Внедряйте новые подходы, пользуйтесь ими и увеличивайте свои продажи.