Организация торгового зала

Покупателей сейчас трудно удивить разнообразием ассортимента, акционными предложениями. Однако можно влиять на их поведения косвенно, через обстановку в торговом зале. Для этого необходимо продумать его планировку, а затем расставить товары по правилам мерчендайзинга.

Планировка магазина

Разработка схемы планировки является важным этапом в организации продаж. Она используется для:

• увеличения общего числа товаров, которые посетитель купил в один визит;
• успокоения покупателей за счет входной зоны декомпрессии. Это зона, в которой человек осваивается и привыкает к обстановке магазина;
• стимуляции клиента на более дорогую покупку, нежели он планировал. 

В идеале необходимо планировать расположение стендов, витрин, гондол еще до открытия торговой точки. Но если магазин уже работает, следует хотя бы оценить его обустройство и по возможности внести корректировки. 

Чтобы зал был привлекательным для клиентов, при организации используется комплексный подход. Важно учитывать такие аспекты:

• на какую целевую аудиторию ориентирован магазин;
• насколько привлекательно оформлен зал, с точки зрения дизайна, сочетания цветов, форм, фактур;
• каковы концептуальные задачи магазина;
• какие дополнительные маркетинговые мероприятия проводятся для стимулирования сбыта.

Также есть факторы, которые влияют на планировку, с точки зрения, самого магазина. Прежде всего, важно, каков масштаб торгового зала. Также при планировании оценивается, есть ли у торговой точки или бренда отличительные черты, входит ли она в какую-то сеть. Сетевые магазины всегда похожи по внутреннему обустройству, потому что там применяются единые стандарты и используется фирменный стиль. 

При разработке плана торгового зала учитываются правила:

• рабочее пространство должно быть использовано эффективно, чтобы в зале не осталось мертвых зон;
• важно оставить хороший обзор на стеллажи и витрины, чтобы в поле зрения клиента попадали все SKU на этих полках;
• зал должен оставаться удобным для поддержания чистоты.

Эффективное использование торговых площадей

Важно, чтобы путь от входа до кассовой зоны проходил через максимальное количество отделов, либо в процессе прогулки по магазину клиенту в поле зрения попадались все отделы.

Размеры торгового зала должны быть достаточными, чтобы в нем разместилось все необходимое торговое оборудование. Важно оставить место для покупателей, они не должны толпиться в зоне касс. Если в магазине предполагается передвижение с тележками, проходы между стеллажами должны втрое превышать ширину тележки. 

Есть общепринятые нормы по соотношению зон в помещении. Обычно треть площади занимают полки, витрины и стеллажи. Половину зала должны занимать свободные места, где ходят покупатели. Оставшиеся 20 % площади будут занимать кассы. Однако эта часть зала может быть увеличена или уменьшена в размере. Все зависит от того, как клиенты обслуживаются. Например, если это магазин самообслуживания, можно выделить для кассовой зоны 10 % площади. Но если обслуживание традиционное (через прилавок), можно увеличить кассовую зону до 30 %.

Виды планировок

Идеальная форма торгового зала считается квадратной. Если организовать зону самообслуживания в таком помещении, посетители интуитивно обойдут зал полностью. Если помещение вытянутое, например, прямоугольное, скорее всего, клиенты не дойдут до дальних стеллажей. 

Исходя из формы торгового зала, подбирается планировка. Существует несколько их разновидностей:

• прямые;
• петлеобразные;
• угловые;
• островные.

Прямые планировки считаются самыми функциональными. Стеллажи располагаются прямо, благодаря чему посетителю удобно найти нужный товар и двигаться в проходах. Обычно подобные планировки используют гипермаркеты, супермаркеты и торговые точки с большим количеством стеллажей. 

Планировки в форме петли визуально напоминают ипподром. Стеллажи располагаются так, что клиент идет по кругу, пока обходит их всех. Кассы при такой схеме могут располагаться либо в центре зала в виде островка, либо рядом со входом. Планировка используется:

• в небольших магазинах одежды;
• ювелирных;
• мебельных, где товар располагается вдоль стен и в центре зала, образуя проход для клиентов.

Магазины одежды и ювелирных изделий используют островную планировку – это разновидность петлеобразной, при которой все товары располагаются вокруг продавца. Среди других примеров подобного расположения – кафе внутри гипермаркета. 

Если помещение оказалось не прямоугольным, а трапециевидным, разумно использовать угловую планировку. Внутри магазина делается несколько зон, расположенных по углам. Такая планировка уменьшит количество полезной площади, где может быть представлен товар. Но в то же время в углах можно расположить интересные позиции и привлечь к ним внимание. 

Визуальный мерчендайзинг

Мерчендайзинг – это не просто удобное расположение товаров на полке, но и другие составляющие, которые вызывают у клиента приятные эмоции. Он создает комфорт, заинтересованность и готовность сделать покупку. 

Мерчендайзинг зависит, прежде всего, от формата магазина. В зависимости от того, что именно продается и на какой сегмент потребителей это рассчитано, зависит количество SKU на квадратный метр. Например, в бутиках категории люкс представлено мало SKU, несмотря на большую площадь. Зато в таких торговых залах есть зона отдыха, что еще раз подчеркивает заботливое отношение бренда к клиенту. В магазинах с бюджетными товарами количество позиций на квадратный метр в несколько раз больше. 

Также в зависимости от формата магазина отличаются промо-материалы. Люкс-бренд не может себе позволить желтые ценники со скидками. А в магазине повседневных недорогих товаров не сработает минималистичный стиль промо-материалов. 

Фокусные точки

После того как определен формат магазина, необходимо выделить фокусные точки. Не получится в одном торговом зале выделить все товары. Фокусные точки – это «магниты» на пути клиента, которые привлекают внимание. Чтобы выбрать места точек, необходимо составить карту пути покупателя от входа в зал до кассовой зоны. По его маршруту точки должны появляться через каждые 10–15 метров. Важно, чтобы они несли коммерческую нагрузку. Например, в выбранных точках могут располагаться стеллажи с акционными товарами, новинками, высокомаржинальными позициями. 

Также в качестве фокусных точек могут использоваться продукты, которые популярны среди потребителей. Для их выявления необходимо проанализировать продажи и провести АВС-анализ ассортимента. Те 20 % позиций, которые приносят 80 % прибыли, должны занимать самые выгодные места в магазине. Чтобы определить, сколько именно места выделить на такие продукты, необходимо учесть квадратные и линейные метры в торговом зале и подобрать прямопропорциональную площадь для фокусных товаров.

Зонирование пространства 

Следующий шаг в обустройстве зала – разделить его на функциональные зоны. Рядом со входом должна находиться зона декомпрессии. Считается, что каждый клиент при входе в магазин испытывает стресс. В начале торгового зала он для себя определяет, насколько ему будет комфортно здесь находиться. Поэтому зона декомпрессии должна быть удобной и визуально привлекательной, чтобы сформировать нужное впечатление. Не стоит нагружать эту зону товаром. Лучше оставить ее полупустой, но хорошо освещенной.

Следующая зона, в которую попадает клиент – зона с тележками и корзинами. Их обязательно следует разместить в зале, даже если товары небольшие по размеру и клиенты могут носить их в руках. Замечено, что покупатель с корзинкой или тележкой делает покупок на 30 % больше.

Третья зона в магазинах – зона правого поворота. Это места на полках в правом верхнем углу, куда инстинктивно тянутся большинство клиентов. Так происходит, потому что большинство людей – правши. Зная о том, куда поворачивают посетители, с правой стороны всегда можно ставить самый интересный товар, который магазину выгодно продавать. 

Кроме того, во многих магазинах есть ключевая стена. Это место, которое клиент видит при входе. Здесь важно расположить товары сезонного спроса или самые ходовые модели. Расчет заключается в том, что ключевая стена привлекает внимание клиентов, находящихся снаружи магазина, и стимулирует их зайти. 

Похожую задачу выполняют стеллажи в середине центрального прохода. Здесь можно разместить высокомаржинальные, но недорогие товары. 

POS-материалы

Частью мерчендайзинга, который увеличивает продажи, являются рекламные материалы. Важно, чтобы в магазине они были установлены там, где находится рекламируемый товар. Вот где лучше всего ставить POS-материалы:

• на центральных проходах могут стоять промо-стойки, воблеры и боди-стенды. Товар, на который они обращают внимание, должен быть либо новинкой, либо по акции, чтобы заинтересовать клиентов;
• на полках в местах выкладки продукции устанавливаются стикеры, оповещающие о снижении цены;
• также рядом с полками можно ставить брендированные холодильники или дисплеи;
• в прикассовой зоне используются стикеры, диспенсеры и воблеры. Они привлекают внимание к мелким товарам повседневного спроса, которые не повлияют существенно на чек клиента, но в совокупности могут значительно повысить прибыль компании.

Прочие атрибуты

На впечатление от магазина, на желание сделать покупку влияет освещение, музыка и запахи. Необходимо выделять с помощью света те стеллажи, где расположены сезонные товары, новинки, лимитированные коллекции. Это привлекает к ним внимание. Важно, чтобы в остальных зонах была равномерная освещенность. Если в магазине будет угол с плохим освещением, посетители будут реже туда заходить, и продажи упадут.

Музыка должна соответствовать товарам в зале. Например, если продукция приобретается спонтанно (например, так покупаются многие продукты питания), то музыка должна быть легкой, веселой и динамичной. Для того чтобы посетители дольше задержались, успели подумать и принять решение о покупке, запускают медленные композиции.

Ароматы влияют на впечатление о продуктовых магазинах или ресторанах. Там «нужные» зоны выделяют ароматизаторами выпечки, сладостей. В крайнем случае можно использовать приятный парфюм, который понравится среднестатистическому потребителю. 

Работа над обустройством торгового зала – это то, что оставляют без внимания многие предприниматели. Однако если использовать комплексный подход, учитывать правила планировки и мерчендайзинга, можно увеличить и продажи, и посещаемость, и средний чек.