Организация распродажи от А до Я

Чаще всего предприниматели не готовятся к распродаже. Они ставят на товары в магазине яркие ценники, вешают баннеры со словами «Sale», «Скидки». Некоторые делают рассылку по электронной почте и приглашают клиентов. Такой подход может принести прибыль, но это будет лишь малая доля из возможного. 

На самом деле подготовка к распродаже состоит из нескольких аспектов:

• клиентская база. Если не собрана достаточная клиентская база, распродажу начинать бессмысленно. Ведь именно клиенты из базы являются лояльными, готовыми прийти и что-то купить;
• подготовка товара. Потребуется товар в большом количестве, чтобы покрыть спрос покупателей. Важно, чтобы в магазине было достаточно товаров-локомотивов, то есть тех, которые приносят большую часть прибыли;
• реклама. Чем больше хочется продать на распродаже, тем больше придется вложить в рекламу. Это полиграфия, раздача листовок, запуск ТВ- или радио-рекламы, таргет в соцсетях;
• разработка скриптов продаж и проведение обучения продавцов. Во время распродажи в магазине будет в несколько раз больше посетителей при стандартном количестве персонала. Важно, чтобы продавцы могли быстро и точно подобрать продукт под запросы клиента, презентовать его с использованием «правильных» выгод и преимуществ. Для этого от сотрудников требуется не только знание ассортимента и особенностей каждой позиции, но и умение применять техники продаж.

Три вида распродаж

Существует несколько видов подобных акций. Наибольшей популярностью пользуются праздничные распродажи, приуроченные к мировым или государственным важным датам. Например, распродажа до или после Нового года. Она ориентирована на тех клиентов, для которых этот праздник важен. Подготовка начинается заранее, а привлекаются самые разные группы целевой аудитории. Однако не все магазины успевают продать весь товар. Новогодние мероприятия отличаются высоким ажиотажем, который резко спадает после праздника.

Второй вид распродаж называется компенсационным. Его используют, если необходимо продать товар, который стал неликвидным. Не обязательно это продукт с испортившимся сроком годности. Вот примеры компенсационных распродаж:

• остатки сезонных товаров нужно сбыть после окончания сезона. Например, в начале весны наблюдается резкое снижение цен на ледовые коньки и костюмы для горнолыжного спорта;
• у бренда косметики есть лимитированные коллекции. На подходе новая коллекция, но остатки прошлогодней все еще лежат на полках.

Третий вид распродаж – это классические сезонные, которые связаны с обновлением ассортимента. Они устраиваются везде, где предполагается смена товаров на витринах.

Этапы подготовки распродажи

Любая распродажа проходит в несколько этапов. Знание этапов позволит лучше подготовиться к мероприятию. Первое, что требуется – определить дату начала распродажи и ее продолжительность. Многие магазины проводят сезонные распродажи дважды в год – летом и зимой. В таких случаях дата и продолжительность уже определены за предпринимателя. Да и рекламного бюджета потребуется меньше, ведь многие клиенты традиционного ожидают начало сезона скидок.

Однако даже в течение года можно устраивать распродажи. В этом случае период снижения цен будет гораздо короче. Достаточно 2–3 дней, например, с пятницы по воскресенье. 

Повод

Второй этап работы – выбор повода. Если проводить распродажу без весомого повода, многие клиенты могут подумать, что магазин просто хочет избавиться от несвежего, испорченного товара. Поэтому необходимо объяснить клиентам, почему на товары внезапно ожидается снижение цены. Повод может быть любой, начиная от скорого привоза новой коллекции и заканчивая днем рождения компании. 

Товары, участвующие в акции

На третьем этапе подготовки необходимо определить, какой именно товар будет участвовать в распродаже. Для этого необходимо все позиции в ассортименте распределить по товарной матрице. Это деление продуктов на несколько групп в зависимости от того, насколько часто их покупают и какую прибыль они приносят. Главное, что требуется выделить – это товары-локомотивы. Они являются высокомаржинальными, то есть их выгодно продавать в большом количестве. 

После выбора товаров-локомотивов необходимо определить, какие товары допродать к ним. Это важно, чтобы продавцы легко могли увеличить средний чек. Второй прием увеличения чека – предложение более дорогого продукта. Этот дорогой аналог также важно заранее найти в своем продуктовом портфеле. 

Подарки клиентам

Четвертый этап организации распродажи – подготовка подарков. Эти презенты будут получать клиенты, которые купили на заданную сумму или приобрели необходимое количество единиц товара. Важно, чтобы такие сувениры имели невысокую себестоимость, но оставались ценными для клиентов. Например, можно дарить карту постоянного покупателя, сертификаты на следующую покупку, а также продукцию с логотипом компании. 

Расстановка товаров

Пятый этап подготовки – разработка карты территории. Необходимо изучить правила мерчендайзинга и грамотно расположить товары. В каждом магазине есть золотой треугольник: вход в торговый зал, кассы и местоположение самого маржинального и выгодного продукта. Важно, чтобы рядом с этими зонами находились стенды с недорогими, но полезными мелочами или аксессуарами к товару-локомотиву. 

Важно определить, по какому маршруту идут посетители, когда приходят в магазин. Исходя из маршрута, необходимо определить места для промоутеров с листовками или громкоговорителями. Если нет возможности привлечь BTL-персонал, можно ограничиться плакатами, баннерами. 

Подготовка рекламных материалов

Следующий этап заключается в подготовке рекламных материалов, которые будут размещены за пределами торгового зала. Это листовки, баннеры, объявления по TV или радио. Оптимально делать их в соответствии с техникой ODC. Эта техника основана на использовании в рекламном материале трех составляющих:

• оффер – конкретное предложение, которое делает магазин своей целевой аудитории, с выгодами для клиента;
• дедлайн – срок, в течение которого предложение действительно;
• призыв к действию. 

Упоминая на листовке распродажу, важно прописывать не размер скидки в процентах, а сумму, которую сможет сэкономить клиент. В идеале показать несколько самых популярных товаров с двумя ценами: той, что была до распродажи, и сниженной. 

Скрипты продаж 

Седьмой этап работы – написание скрипта продаж для периода скидок. Скрипт продаж – этот сценарий разговора с клиентом, в который включены все фразы и техники, которые нужно использовать продавцу. Вот какие скрипты пригодятся:

• для обзвона существующих клиентов и предупреждения их о распродаже;
• не менее трех вариантов скриптов для рассылки по SMS информации о распродаже;
• для промоутера, который будет раздавать листовки;
• для тех продавцов, которые будут работать в торговом зале. Необходимо два варианта – для предложения аксессуаров в дополнение к основному продукту, для перевода клиента на более дорогой аналог;
• для кассира, чтобы в процессе пробивания покупок он предложил купить мелочи с прикассовой зоны. 

Работа со средним чеком

Еще один этап подготовки к распродаже заключается в формировании стратегии по увеличению среднего чека. Во-первых, все работники магазина должны знать, каков средний чек на данный момент. Важно, чтобы они знали не только про сумму чека, но и про среднее количество позиций в нем. Затем важно определить желаемый средний чек. 

Между желаемым чеком и текущим есть разница. Например, текущий средний чек в магазине равен 600 рублей, а необходимо повысить его до 1000 рублей. Разница получается 400 рублей. Эту разницу можно разделить на 2–3 ступени. Если клиент делает покупку на одну из этих сумм, ему дарится подарок или приятный бонус на следующую покупку. Например, при покупке на 700 рублей можно получить зажигалку, при покупке на 850 рублей клиент получит записную книжку, а если купит на 1000 рублей – флешку с логотипом магазина.

Обучение продавцов

Последний этап работы связан с подготовкой продавцов. Они должны знать следующее:

• все положенные им скрипты продаж;
• техники продаж, которые предполагают быстрое выяснение потребностей, презентация товара;
• техника допродаж с увеличением единиц в чеке или его суммы.

Кроме того, от продавцов требуется знание товаров. В первую очередь, необходимо уделить внимание высокомаржинальным товарам-локомотивам. Необходимо разбираться в их характеристиках, свойствах, отличиях от конкурентов и возможностях использования. 

Когда начинать распродажу 

Если предприниматель впервые устраивает распродажу, ему необходим пошаговый план действий. Запуск акции начинается за неделю до ее официальной даты старты. Например, если она запланирована в субботу и воскресенье, то уже в понедельник продавцы должны обзвонить покупателей. Чтобы связаться со всеми людьми из клиентской базы, есть три дня, до среды включительно. Тем, с кем не удалось связаться, можно отправить заготовленное СМС. Однако делать это следует только в крайнем случае, если после нескольких попыток не удалось дозвониться. Дело в том, что многие клиенты не читают сообщения, есть риск, что покупатели так и не узнают о мероприятии. 

После обзвона необходимо запустить BTL-рекламу, ролики по ТВ или объявления в соцсетях. Пары дней потенциальным покупателям хватит, чтобы спланировать бюджет и подготовиться к скидкам.

В субботу начинается распродажа, но промоутеры все еще работают, привлекая новых клиентов. Всем людям из клиентской базы можно еще раз отправить сообщение с напоминанием о начала скидок. В воскресенье вновь отправляется сообщение, но уже с напоминанием о последнем дне акции.