Организация отдела продаж: правила построения

Отдел продаж нужен, чтобы делегировать выполнение оперативных задач наемным сотрудникам. Но чтобы передать какие-либо процессы подчиненным, сначала нужно самому в них разобраться. Иначе вы будете зависеть от собственного персонала и не сможете влиять на него. Какие этапы нужны для организации работы эффективного отдела продаж, рассмотрим далее.

Когда нужно строить отдел продаж

Первый вопрос, который встает перед предпринимателями, – в какой момент пора создавать полноценный отдел продаж? Обычно начинающие бизнесмены продают товары или услуги самостоятельно. Часто они работают как самозанятые и вообще не имеют работников, разве что нанимают ассистента, который занимается записью клиентов и другими мелкими задачами.

Построить отдел продаж можно в любой момент. Чем раньше, тем лучше. Даже если у вас нулевой оборот и вы еще не начали работать, отдел продаж рекомендуется создавать сразу. Почему:

• общая продуктивность ваша бизнеса сразу увеличится – когда работает команда, она выполняет больше задач;
• у вас освободятся руки для более важных дел – собственники, которые заняты рутинной оперативной деятельностью, сами общаются с клиентами, назначают встречи, не имеют времени для разработки стратегии развития бизнеса. Они надолго застревают на одном уровне из-за нехватки времени и моральных ресурсов, поскольку оперативное управление требует не только физического участия, но и психоэмоционального;
• качество продаж улучшится – когда собственник продает сам, он, в силу занятости, забывает о назначенных встречах, запланированных звонках, может задерживаться с ответами, срывать сроки. Когда один человек является универсальным работником, он ни одной своей задаче не может уделить должного времени и внимания. Менеджеры – люди, которые должны продавать, на это нацелена вся их деятельность. Продавать лучше, чем они, собственник не сможет, либо ему самому нужно стать менеджером по продажам в своей компании, а управление передать кому-то другому.

Но часто начинающие предприниматели боятся инвестировать в свой бизнес, стараются сэкономить на офисе, на сотрудниках. Даже если они решаются нанять менеджеров, то ищут тех, кто будет работать без оклада, на проценте от продаж. В результате, как правило, такой бизнесмен больше теряет, чем зарабатывает.

При правильном построении отдела продаж прибыль появится уже в течение первых трех месяцев, а выручка начнет окупать вложенные на старте деньги. Исключение – ниши с длинными циклами сделок, в которых первая выручка появится позже.

Минимальный отдел продаж

На начальном этапе отдел продаж должен состоять из:

• трех менеджеров по продажам;
• одного руководителя.

Учитывая зарплаты, аренду офиса и налоги, в регионах на такой отдел продаж понадобится около 170 тыс. рублей в месяц.

Но начинающему собственнику довольно трудно сразу вкладывать большие суммы в бизнес: в силу их отсутствия либо страха, что инвестиции не окупятся.

Тогда можно сэкономить следующим образом:

1. Создать сокращенный отдел продаж – два менеджера и сам собственник на месте руководителя.
2. Работать удаленно, чтобы не платить за офис. Но тогда нужно учитывать расходы на техническое оснащение сотрудников. Если не обеспечить менеджеров техникой, хорошей гарнитурой, микрофонами, телефонной связью, не настроить систему контроля, мотивации, график и режим работы, то ваши сотрудники или не смогут хорошо продавать (технически), либо будут продавать неэффективно (потому что в домашней обстановке сохранять рабочий настрой без контроля и стимулирования трудно).

Есть ниши с длинными циклами сделок. Длина сделки – это совокупность всех закрытых положительных и отрицательных сделок за месяц, умноженная на календарные дни и разделенная на количество сделок. Таким образом выводится среднее время на принятие решения – положительного или отрицательного.

Длинные сделки присутствуют в таких нишах, как:

• продажа арматуры;
• продажа автобусов;
• сложного промышленного оборудования;
• биодобавок и корма для животных.

В этих сегментах первые выручки могут приходить через несколько месяцев, иногда – через год. Разумеется, вначале придется либо вкладываться в бизнес без отдачи, либо искать инвесторов. В любом случае полноценный отдел продаж увеличит прибыль по сравнению с тем, когда собственник продает в одиночку.

Менеджеры

Даже если вы только начинаете продавать, наймите сразу двух менеджеров. Если у вас будет только один продавец, то он не даст результата, потому что ему не с кем будет себя сравнивать. У него не будет мотивации делать лучше – единственным критерием станут его собственные результаты.

В минимальном отделе продаж должно быть два продавца. Разделите их по функционалу:

1. Один менеджер занимается поиском и привлечением новых клиентов, их ведением по воронке лидоконвертации.
2. Второй менеджер работает с покупателями – клиентами, которые купили у вас хотя бы один раз. Он поддерживает с ними связь, предлагает новые продукты, проводит дополнительные продажи, вовлекает их в программы лояльности, акции. Обязательно работайте с текущими клиентами: в бизнесе существует такой показатель, как LTV (lifetime value) – общее количество денег, которое может принести один клиент за все время сотрудничества с вашей компанией, т. е. за всю жизнь. Узнайте средний уровень этого показателя в вашей нише, и вы поймете, сколько денег упускаете, когда позволяете клиентам уходить. Так, если ваш товар – периодический, например, продукты питания или расходные материалы, ваша задача – удержать покупателей, чтобы они и дальше покупали у вас. Если ваши товары покупают обычно один раз или редко, то создайте дополнительные продукты, которые можно предложить покупателям.

Если вы можете нанять сразу трех менеджеров, то разделите их по функционалу так:

• хантер – ищет и вовлекает в воронку новых клиентов;
• клоузер – получает клиентов от хантера и закрывает сделки;
• фермер – получает покупателей от клоузера и работает над тем, чтобы сделать их постоянными.

Для работы с крупными клиентами в штате могут быть аккаунт-менеджеры – они ведут коммуникацию с ключевыми клиентами и должны обладать навыком переговоров на высоком уровне.

Для компаний со сложными продуктами в отделе продаж должны быть пресейл-менеджеры – они консультируют потенциальных покупателей по продукту, помогают подобрать варианты с учетом индивидуальных запросов.

РОП

Отдельным и важным элементом в структуре подразделения является руководитель отдела продаж (РОП). При первой возможности вам нужно ввести эту должность в штат. Зачем:

1. РОП разгрузит вас от управления отделом продаж – вам больше не придется самому проверять работу каждого менеджера, следить за ведением клиентов, вдохновлять и побуждать продавцов работать продуктивнее;
2. РОП – профессионал, который знает, как управлять менеджерами. Он сможет лучше справиться с руководством отделом продаж, так как собственник – это архитектор бизнеса, он не должен тратить время на менеджмент отдельно в продажах.

В любом бизнесе наступает момент, когда собственнику необходимо выходить из оперативного управления компанией. Упущение этого момента часто приводит к упадку в организации, поскольку каждому процессу нужен свежий взгляд, новые пути развития. Начните с РОПа, по мере расширения бизнеса наймите коммерческого директора, а сами займите пост генерального директора и далее – учредителя компании.

РОП должен быть опытным. Распространенная ситуация, когда руководитель, который получает большую зарплату, но не разбирается в продажах, хаотично управляет отделом и не увеличивает выручку. Чтобы избежать подобного, ищите хорошего руководителя (иногда их приходится переманивать из других компаний), а также сами обучайтесь продажам, менеджменту, маркетингу. Не для того, чтобы управлять вместе с РОПом, а чтобы разбираться в этих процессах и понимать, насколько ваш сотрудник правильно действует.

Каналы продаж

Неотъемлемый элемент системы продаж – это выбор каналов. Для некоторых сфер подходят холодные звонки, они приносят максимум конверсии в сделки. Например, в банковской сфере и в сертификации.

Для других ниш продажи нужно проводить только через входящие заявки, например, инфопродукты – различные курсы, семинары, вебинары. Есть ниши, которые лучше всего продают через других специалистов. Так, в сфере продаж мебели оптимальным каналом являются дизайнеры – они будут находить клиентов и получать комиссию с каждой сделки, таким образом работая вашими внешними продавцами.

Неправильный выбор канала продаж очень опасен и может даже приводить к банкротству. Чтобы выбрать подходящие каналы продаж, можно нанять специального сотрудника:

• разместите на бирже труда вакансию – например, на hh.ru;
• укажите оклад от 500 тыс. рублей и должность «Коммерческий директор» с требованием опыта работы от трех-пяти лет.

На вашу вакансию откликнутся люди, которые трудились у ваших конкурентов. Отзываться будут кандидаты, которые видели, как строится система продаж в вашей нише, какие каналы наиболее эффективны. Ведь крупные компании уже прошли этот путь, пробовали разные методы продаж и точно знают, какие стратегии и тактические решения эффективны.

Проведите собеседование с кандидатами и узнайте как можно больше о системе продаж в компаниях, в которых они работали. Так у вас будет больше шансов сразу построить правильную систему отдела.

Альтернатива – обратиться к эксперту в продажах, который имеет успешный опыт работы с компаниями-конкурентами.

Мотивация и контроль

Мотивация менеджеров отдела продаж строится из двух частей:

• материальная – бонусы, премии, денежные подарки за достижения;
• нематериальная – особые права, условия работы, признание, корпоративный дух, моральная поддержка и т. д.

Вдобавок к мотивации необходима система контроля:

• регулярные отчеты;
• CRM-система;
• удаленный контроль качества – прослушка звонков, тайные покупатели.

Невозможно построить продуктивный отдел продаж без создания системы мотивации сотрудников, а также при отсутствии отчетности и контроля. Если зарплаты менеджеров не привязаны к планам, к проценту заброшенных клиентов в их базах или глубине чека, то ваши финансовые цели не будут достигаться. Впоследствии это отразится на прибыли компании – она будет низкой или даже отрицательной.