Определяем тип клиента, чтобы лучше продавать

Разделение клиентов на типы – один из приемов сегментации рынка. Он позволяет точнее определить потребности покупателя, подобрать правильный метод презентации товара, скорректировать тактику общения и, как результат, увеличить продажи.

Зачем делить клиентов на типы

Каждый клиент по-разному реагирует на одни и те же маркетинговые приемы. Сегментирование ЦА позволяет выделить группы покупателей с одинаковой реакцией и использовать уместную стратегию, опираясь на тип клиента.

Как это работает:

• выявление потребностей – кто-то готов платить за престижность, кто-то – за уникальность, а кто-то – за стабильность и комфорт. Товар может обладать всеми качествами сразу, задача менеджера – определить, какое именно интересует клиента, и подчеркнуть его;
• правильная модель поведения – энергичный и напористый менеджер может уговорить такого же активного клиента, а застенчивый покупатель пойдет искать более спокойное место;
• индивидуальный подход – и это не рекламный лозунг. Клиент, который чувствует себя комфортно (менеджер говорит на «его языке», «угадывает» его потребности), с большей вероятностью совершит покупку и придет снова.

Типы клиентов и подход к ним

Маркетологи и психологи классифицируют клиентов по самым разным признакам, но применить на практике все методы затруднительно. Ниже приведен список простых и рабочих типологий, которые позволят лучше понять клиента уже с первых минут общения.

Типология DISC

Классификация DISC или «красный-желтый-зеленый-синий» – это самый популярный инструмент оценки типа личности в маркетинге. Этим методом пользуются более 80 % компаний списка Fortune.

В типологии DISC клиенты делятся по двум критериям:

• активный / пассивный;
• ориентирован на цель / на людей.

По этой классификации выделяют четыре типа личности:

1. Dominance (доминирование, красный) – активный, ориентирован на цель.

Признаки:

• старается занять позицию лидера;
• больше любит говорить, чем слушать;
• задает каверзные вопросы и возражает, чтобы проверить компетентность и уверенность менеджера;
• требует скидки, бонусы и VIP-условия;
• идет на конфликт, если что-то не устраивает;
• в решении полагается на собственные убеждения и впечатления.

 Тактика менеджера:

• провести емкую, убедительную, эмоционально окрашенную презентацию;
• держаться уверенно, с достоинством – такой клиент хочет почувствовать себя VIP-персоной, и нужно показать, что компания и товар соответствует этому уровню. Если «красный» не будет вас уважать, он ничего не купит;
• быть предельно вежливым и признавать правоту клиента, когда это возможно. Выражения «вы правы», «верное решение», «наверняка вы знаете, что» уместны для этого типа.

С «красным» клиентом придется балансировать на грани – демонстрировать почтение, не преуменьшая собственных достоинств. 

1. Influence (влияние, желтый) – активный, ориентирован на людей.

Признаки:

• активный и эмоциональный;
• открыт в общении, дружелюбен, любит внимание к себе;
• интересуется всем новым и уникальным;
• быстро «загорается» и так же быстро теряет интерес;
• принимает решение с учетом чужого мнения.

Тактика менеджера:

• презентовать товар с упором на его оригинальность и новаторство;
• посоветовать несколько подходящих вариантов и помочь выбрать;
• поделиться собственным мнением и отзывами клиентов;
• быстро подвести «желтого» к принятию решения и не позволить беседе уйти в другое русло;
• обменяться контактами после сделки – таких клиентов стоит оповещать о новинках и уникальных предложениях.

Главная ошибка в работе с этим типом – промедление. У него легко вызвать интерес, и на этом этапе нужно сразу подводить к покупке, иначе клиент передумает и уйдет.

1. Steadiness (постоянство, зеленый) – пассивный, ориентирован на людей.

Признаки:

• спокойный, ценит надежность и комфорт;
• нерешительный, долго выбирает и взвешивает;
• нуждается в поддержке и консультации, но скорее всего, не скажет об этом;
• интересуется мнением других людей о товаре;
• не любит перемены, консервативен.

Тактика менеджера:

• общаться мягко, дружелюбно и ненавязчиво;
• описывая преимущества, делать упор на удобство, стабильность и положительную оценку клиентов;
• предоставить гарантии и убедить в отсутствии риска;
• избегать спешки и сильного напора.

Представители «зеленого» типа боятся совершить ошибку и быть обманутым – если они замечают ложь и неискренность, то уходят к более надежному продавцу.

1. Compliance (следование правилам, синий) – пассивный, ориентирован на цель.

Признаки:

• интересуется цифрами, фактами, статистикой;
• принимает решение на основании логики и расчетов;
• часто изучает товар самостоятельно еще до сделки;
• может критиковать и проявлять скепсис;
• в общении предпочитает сдержанность.

Тактика менеджера:

• презентация с упором на факты и конкретику. «Синий» тип не заинтересуется размытыми описаниями и эпитетами;
• продемонстрировать доскональное знание характеристик товара;
• строго соблюдать условия сделки вплоть до мелочей. Часто такие клиенты бывают педантичны и ценят это качество в других;
• держать дистанцию, не давить и не торопить.

Клиенты этого типа могут долго принимать решение, но в отличие от «зеленых», самостоятельны и не нуждаются в эмоциональной поддержке.

Модель SABONE

Французская модель SABONE – одна из самых эффективных методик определения потребностей клиента. Она позволяет выявить скрытые мотивы покупателя и сделать упор именно на них. 

В этой типологии клиенты делятся на 6 групп в зависимости от доминирующей потребности:

• S (sécurité) – безопасность;
• A (affection) – привязанность;
• B (bien être) – удобство;
• O (orgueil) – престиж;
• N (nouvauté) – новизна;
• E (économie) – экономия.

Типы клиентов по методу принятия решения

Следующая классификация учитывает, чем в первую очередь руководствуется клиент, принимая решение:

1. Анализ – такой покупатель тщательно собирает информацию и взвешивает все «за» и «против».

Как работать:

• предоставить клиенту цифры и факты;
• аргументировать ценовую политику;
• позволить решить самостоятельно.

Аналитик вряд ли станет обращать внимание на чужое мнение или эмоциональную презентацию.

1. Эмоции – противоположность предыдущего типа. Рациональность решения стоит не на первом месте, главное – испытать положительные эмоции от покупки.

Как работать:

• установить контакт с клиентом, завоевать доверие;
• сделать упор на преимущества и оригинальность продукта;
• не использовать шаблонные приемы.

Главная задача менеджера в работе с этим типом – произвести приятное впечатление о компании и товаре.

1. Цель – этот покупатель согласится даже на значительные траты, если это решит его вопрос.

Как работать:

• позволить выбрать нужный товар – такие клиенты, как правило, самостоятельны;
• предложить более качественное и дорогое решение проблемы;
• не вступать в спор и не пытаться переубедить.

Представители этого типа знают, чего хотят. Покажите, как ваш товар приведет его к цели – и он станет вашим покупателем.

1. Ощущения – клиент может долго колебаться перед принятием решения. Ключевой фактор для этого типа – доверие к продукту.

Как работать:

• проявить участие и интерес к проблеме клиента;
• держаться вежливо, дружелюбно;
• презентация должна быть неторопливой и ненавязчивой.

Такому покупателю нужны внимание и поддержка, но слишком явный напор может его отпугнуть.

Классификация по способу восприятия информации

У каждого клиента преобладает тот или иной тип восприятия информации. Ориентируясь на этот признак, менеджер сможет подобрать правильный формат презентации и общения. В данной типологии различают 4 группы покупателей:

1. Визуал.

Подходящий формат работы: слайды, фотографии, видеоролики, каталоги, демонстрация товара.

1. Аудиал.

Подходящий формат работы: беседа (чем убедительнее речь и интонации менеджера, тем выше вероятность покупки).

1. Кинестетик.

Подходящий формат работы: предоставить возможность опробовать товар.

1. Дискрет.

Подходящий формат работы: цифры, графики, таблицы, статистика.

Самый надежный способ определить тип восприятия клиента – предложить на выбор несколько вариантов («Я могу вам рассказать или выслать презентацию на почту») или спросить, в каком формате ему удобнее работать.

Деловые типы

Кроме индивидуальных особенностей клиента менеджер должен учитывать уровень его возможностей и желаний. На этом принципе построена еще одна классификация – по деловому типу:

1. Есть желание и возможность. 

Задача менеджера: проявить заинтересованность в клиенте, оперативно отвечать на запросы и поддерживать настрой на сделку. Главная ошибка – считать, что такой клиент никуда не уйдет, и отодвигать его на второй план.

1. Есть желание, нет возможности. 

Задача менеджера: осторожно выяснить, в чем проблема. Например, если клиент уже запланировал вложение в другой проект, объяснить выгодность именно вашего продукта на данном этапе. Если причина в недостатке финансов, менеджер может предложить скидку, рассрочку или кредит.

1. Нет желания, есть возможность. 

Задача менеджера: подчеркнуть преимущества и востребованность товара, привести примеры довольных покупателей. Не лишним будет упомянуть о возможном подорожании или о том, что предложение ограничено.

1. Нет желания и возможности. 

Задача менеджера: помочь клиенту посмотреть с другой стороны на товар и имеющиеся ресурсы. Например, вы предлагаете B2B услуги по организации удаленной работы. Клиент не признает такой формат и не имеет средств для его внедрения. В этом случае стоит подчеркнуть, что вложение в ваши услуги сэкономит клиенту массу времени и средств, и в будущем он не окажется в затруднительном положении, как сейчас. Еще одно возможное решение – предложить бартерную сделку (если это приемлемо для обеих сторон).

Модели поведения

В основе следующей типологии лежит поведение покупателя. Оно зависит от условий сделки и степени вовлеченности клиента:

1. Сложное – у покупателя есть несколько похожих вариантов, между которыми нужно сделать выбор. 

Маркетинговая стратегия: объяснить преимущества и недостатки всех вариантов, уделить внимание деталям.

1. Неуверенное – клиент сомневается, нужно ли ему приобретение.

Маркетинговая стратегия: развеять страхи, связанные со сделкой, привести примеры довольных покупателей.

1. Привычное – характерно для обыденных сделок, клиент не вдается в подробности и делает выбор в пользу первого, что попалось на глаза.

Маркетинговая стратегия: предлагать скидки и выгодные условия, делать упор на стабильность и бренд.

1. Поисковое – у покупателя есть проблема, но он пока не нашел ее решение.

Маркетинговая стратегия: дать исчерпывающее объяснение, почему ваш товар нужен клиенту.

С какими типами клиентов лучше не работать

Некоторые клиенты забирают много времени и сил, но в итоге не совершают покупку. В этом не всегда виноват менеджер – есть типы людей, изначально не настроенных на сделку:

1. Агрессор. Тип, который стремится во всем показать свое превосходство. Его реакцию трудно предсказать, а если он уверен в собственной правоте, переубедить невозможно. Эффективно работать с такими клиентами смогут только опытные и терпеливые менеджеры и то – только если агрессор в данный момент расположен к покупке.
2. Эгоцентрист. Этих людей легко распознать при диалоге – клиент старается перевести беседу в сторону собственной личности, рассказать об успехах и личном опыте. Такой покупатель нуждается во внимании и признании, а в вашем продукте – не обязательно.
3. Критик. Этот клиент станет указывать на недостатки товара еще до окончания презентации. Если не найдутся изъяны в нем – будет вносить предложения в скрипт, ценовую политику или нюансы работы менеджеров. В итоге, если он и согласится на предложение, то на своих условиях, зачастую неприемлемых для продавца.

Чистые представители по каждой классификации встречаются редко. Тем не менее, всегда можно распознать преобладающий тип и подобрать подходящую стратегию продажи.