Определение и корректировка пенетрации

Пенетрация в контексте маркетинга имеет два значения: деятельность по проникновению на рынок и захвату определенной доли или метрика, которую нужно измерять на регулярной основе. 

Пенетрация как метрика

Вне зависимости от размера предприятия бизнесмен регулярно измеряет продажи своей компании. Однако сами по себе выручка или количество проданных единиц не могут объективно охарактеризовать деятельность компании. Например, зимняя верхняя одежда бренда Х продается в Мурманской области и в Краснодарском крае. Из-за климатических особенностей выручка и объем продаж в единицах гораздо выше в Мурманске. Но как только маркетолог бренда Х измерит максимальный объем рынка, картина может измениться. Например, в Краснодаре доля товаров Х относительно общего количество приобретаемой верхней одежды составляет 30 %, а в Мурманске – всего 15 %. 

Пенетрация как метрика обозначает долю продаж конкретного продукта на выбранном рынке, то есть соотношение продаж своего продукта и общего размера целевого рынка. Для расчета есть формула: 

Пенетрация = Количество клиентов / Размер целевого рынка * 100 % 

Несмотря на простоту формулы, рассчитать пенетрацию не всегда легко. Сложности возникают при определении размера рынка, если целевая аудитория определена неверно. Размер рынка равен числу потенциальных клиентов. Если продукт продается «для всех», аудитория получается слишком широка и размер рынка неоправданно велик. Следовательно, пенетрация получается слишком низкой. 

Часто пенетрация используется для обозначения доли в клиенте. Например, среднестатистический покупатель в течение месяца покупает 30 буханок хлеба. У производителя А он покупает 11 буханок, у производителей Б и С – по 7 и 12 буханок. Следовательно, у компании А доля в клиенте равна 36 %. Это больше, чем у компании Б, но меньше, чем у конкурента С. В данном случае для расчета использовалась похожая формула:

Пенетрация (доля в клиенте) = Объем закупок у компании / Общий объем закупок аналогичных товаров * 100 %. 

Рассчитать можно любые показатели: количество единиц товара, сумма закупки, килограммы и др. При использовании этой формулы тоже есть сложность: необходимо узнать, сколько всего товара закупает клиент. Эти данные можно получить напрямую у покупателя, например, предложить заполнить анкету или опросник. 

Если компания еще только выходит на рынок и у нее нет текущих клиентов для проведения опроса, можно использовать два других способа сбора данных:

• рассчитать примерное количество закупок, исходя из особенностей товара, длительности и регулярности его использования;
• найти доступную статистику по отрасли, объему продаж, числу конкурентов;
• заказать исследование у специалистов. Они отберут представителей ЦА и сами проведут опросы. Потенциальные покупатели не будут знать, какая именно компания интересуется их покупками. 

Хороший показатель пенетрации

Пенетрация считается нормальной, когда от 2 до 6 % клиентов пользуются продуктом компании. Эта норма рассчитана на В2С-рынок. В В2В норма может варьироваться от 10 до 40 %. В любом случае, отметка 10 % – оптимальная, и нужно либо стремиться к ней, либо не опускаться ниже. 

Если маркетолог рассчитывает долю в покупателе, то оптимального значения не существует. Необходимо стремиться к ситуации, когда клиент весь однотипный товар закупает у одного продавца.

Доля рынка и пенетрация: есть ли разница

В маркетинге часто приходится оперировать понятиями пенетрация и доля рынка. Нередко их считают синонимам, хотя различия заключаются в следующем:

• доля пенетрации – это процент целевого рынка, где продается продукт за определенный период;
• доля рынка – это доля продуктов компании относительно общей стоимости всех аналогичных товаров на рынке. Показатель измеряется в той валюте, в которой ведутся продажи. 

Зачем измерять пенетрацию

Пенетрация как доля в клиенте важна только для тех предприятий, которые решают регулярные проблемы своей аудитории. Например, холодильник или телевизор потребитель приобретает раз в несколько лет или десятилетий. Следовательно, у продавца крупной бытовой техники доля в клиенте автоматически будет равна 100 %.

Однако если речь идет о пенетрации как о численности покупателей относительно всей аудитории, то замеры необходимы любому бизнесу. 

Увеличение доли пенетрации

Если компании необходимо увеличить процент рынка, который она занимает, значит, ей нужно двигаться в трех направлениях: 

• привлекать клиентов, которые могут нуждаться в продукте, но пока не понимают своей потребности;
• привлекать тех, кто предпочитает товары конкурентов;
• повышать свои объемы продаж тем покупателям, которые уже приобретают товары этой марки.

Стратегии поведения для работы по трем направлениям едины. Повышение пенетрации начинается со сбора данных:

• что приобретает клиент вместо продукции компании;
• исходя из каких преимуществ, он выбирает товары конкурентов; 
• что нужно сделать для него, чтобы он захотел купить товары компании, если на данный момент он не совершает покупок;
• что можно сделать, чтобы он захотел приобрести и другие позиции из ассортимента.

После этого внедряется комплекс мероприятий для увеличения своей доли в клиенте. В число мероприятий может входить следующее:

• программы лояльности;
• программы скидок для постоянных клиентов, для покупателей с определенным объемом закупок;
• улучшение торговых условий, внедрение скриптов продаж;
• создание позитивной атмосферы в магазинах и салонах бренда;
• повышение качества продукции, чтобы она была более привлекательной, чем у конкурентов;
• увеличение точек контакта с клиентом. 

Существует несколько эффективных стратегий для того, чтобы повысить свою долю в одном среднестатистическом клиенте, долю в общем числе потенциальных покупателей.

Снижение цен

Если цена на продукт будет ниже средней по рынку, это может привлечь больше клиентов или стимулировать отдельных покупателей приобретать больший объем продукции. Однако стратегию ценовой войны следует использовать только на тех рынках, которые чувствительны к колебанию цен. Также важно удостовериться, что сниженная стоимость все равно покрывает расходы на производство, закупку или сбыт.

Снижать цены можно не на весь ассортимент, а только на интересующие товары. Например, на новинки, с которыми нужно быстро познакомить ЦА. Но колебания цен не стоит использовать на постоянной основе. Ведь такая стратегия приводит к ответным действиям со стороны конкурентов. Чтобы обезопасить себя, лучше использовать скидки, ограниченные во времени. 

Агрессивная реклама

Часть целевой аудитории не покупает продукт, потому что не знает о его существовании или о существовании бренда. Чтобы охватить больше потенциальных потребителей, следует использовать агрессивную рекламу. СМИ, телевидение, рекламные щиты, баннеры – все это повышает узнаваемость компании. Больше клиентов выбирают ее товары и услуги, а не обращаются к конкурентам. 

Агрессивная реклама стимулирует действующих покупателей и мотивирует их продолжать сотрудничество. Однако если требуется повысить долю в клиенте, то есть убедить его закупать больший объем, придется комбинировать агрессивную рекламу с другими стратегиями.

Упрощение процесса продаж

Клиенты быстрее примут решение о покупке, если сам процесс станет проще и понятнее. В рамках этой стратегии необходимо построить воронку продаж и разбить путь на этапы. От «лишних» процессов можно отказаться, а остальные – автоматизировать за счет ПО, скриптов продаж. 

Мотивация персонала

При работе с текущими клиентами важно мотивировать персонал на повышение продаж. Необходимо разделить менеджеров на две группы. Хантеры будут работать только с новыми, занимаясь их поиском и привлечением. Фермеры будут поддерживать отношения с текущими покупателями после заключения договора и поставки товара. В результате деления у работников сузится круг задач, следовательно, они сконцентрируются на своей части работы и будут выполнять ее качественнее. 

Затем необходимо разработать систему стимулирования менеджеров. Их гонорар должен состоять из нескольких частей: гарантированного оклада, премий за выполнение планов в текущем месяце и бонусов за хорошую работу на протяжении нескольких последних месяцев. 

Премии должны быть привязаны к метрикам, которые характеризуют пенетрацию. Например, средний чек, объем проданной продукции (или определенных позиций) или их прирост по отношению к прошлому месяцу. 

Третий шаг – внедрить в работу менеджеров скрипты up-sale и cross-sale. Эти скрипты помогут увеличить средний чек, объем проданной продукции или количество единиц в чеке. Вот в чем заключается отличие допродаж и перекрестных продаж:

• up-sale заключается в предложении клиенту аналогичного товара, но подороже. Покупатель не чувствует значительной переплаты, но в совокупности метод приносит компании значительно больше выручки;
• cross-sale – перекрестная продажа заключается в предложении покупателю аксессуара или дополнительной услуги. 

Эффективный пример перекрестной продажи, объединенной со скидкой для покупателя – акция в салонах сотовой связи. Покупатели получали скидку на телефон, если вместе с телефоном покупали пакет мобильного Интернета. Если смартфон считается разовой покупкой, то мобильная связь и Интернет – услуга с постоянной необходимостью. У операторов связи повышалась доля клиентов относительно всей ЦА, выручка.

Анализ товаров и клиентов

Важно регулярно проводить анализ покупателей и товаров в ассортименте. Для анализа подходит методика ABCXYZ. Весь массив покупателей или товаров делится на три группы на основе доли в общей выручке, объема покупок/продаж, частоты и регулярности покупок. 

Благодаря распределению клиентов по группам внутри матрицы отделу продаж будет ясно, на какой группе выгоднее сконцентрировать усилия. Этим покупателям менеджеры будут предлагать дополнительный аксессуар, более дорогой аналог. Кроме того, можно будет выявить общие характеристики, которые объединяют всех членов группы, и менеджеры-хантеры будут искать похожих клиентов.

Несмотря на кажущуюся простоту, пенетрация является одним из важнейших показателей эффективности компании. Рекомендуем измерять несколько разновидностей пенетрации: не только долю в клиенте, но и долю текущих клиентов относительно всех возможных на рынке, доли отдельных товаров категорий и др.