Онбординг: знакомим клиента с продуктом

Мы живем в мире переизбытка информации. Каждый день перед потенциальными клиентами мелькают сотни товаров, рекламных сообщений. В потоке информации клиенту сложно вычленить какое-то определенное предложение и запомнить его. В результате, когда у него возникает необходимость в продукте, он не обращается в компанию, чью рекламу уже видел, потому что он забыл о ней. Бизнес вынужден проводить мероприятия, процедуры, помогающие познакомить потенциальных потребителей с товарами, услугами, сайтами, сервисными службами и запомниться им.

Что такое онбординг и зачем он нужен?

Онбординг – маркетинговый термин, произошедший от английского словосочетания on board, что значит «на борт». Самый банальный пример онбординга – заселение клиента в дорогой пятизвездочный отель. О клиенте заботятся задолго до того, как он переступает порог отеля. Сперва сотрудник отеля встречает клиента в аэропорту, знакомит с местными достопримечательностями, интересуется перелетом. Потом клиенту помогают заселиться: забирают чемоданы, открывают двери отеля, провожают на ресепшн. Администратор показывает, какие услуги включены в номер класса люкс, как получить их, дает карту территории отеля. Таким образом, постоялец дорогого пятизвездочного отеля всегда сопровождается работником, благодаря чему его пребывание в отеле становится более комфортным.

В продажах сопровождение клиента также начинается задолго до его обращения в компанию. Прежде чем клиент позвонит в отдел продаж, он должен заинтересоваться продуктом и осознать свою потребность в нём. Для этого клиента знакомят с продуктом еще до того, как клиент придет в магазин. Причем удобнее всего проводить знакомство онлайн, через сайт компании, приложение.

Онбординг на сайте – это целый комплекс мероприятий, который проводится для знакомства клиента с продукцией, сервисом компании. Онбординг решает несколько задач в продвижении бизнеса и продажах:

• обучает основным возможностям сайта, портала, приложения или программы;
• мотивирует клиентов к более активному взаимодействию с брендом;
• объясняет нюансы использования товара, обращения в сервис;
• демонстрирует, как товар или услуга помогают клиенту решить проблему.

Сперва онбординг вовлекает посетителя сайта в продукт и показывает, как с помощью товара или услуги решить проблему. Затем онбординг удерживает клиента от перехода к конкуренту, а потом дожимает его до покупки.

Благодаря онбордингу у бренда сокращается отток клиентов и повышается конверсия. Ведь, опробовав продукт, убедившись, что он решит его проблему, клиент с большей вероятностью купит его. Ему уже незачем обращаться к конкурентам и искать альтернативу, если он точно знает, что в этой компании ему помогут и дадут качественный товар.

Две аудитории онбординга

Все посетители, которые заходят на сайт, могут быть условно разделены на две группы: мотивированные и слабо заинтересованные. Мотивированные посетители – это те, кто приходят на сайт за конкретным продуктом. Например, покупатель хочет купить новый смартфон и заходит в интернет-магазин техники. Он пока не решил, какую именно модель будет брать, но твердо собирается купить обновку сегодня. Другими словами, на сайте магазина ему важно наличие каталога с характеристиками разных моделей и наличие полезных статей по выбору смартфона.

Слабо заинтересованные пользователи – те, кто прямо сейчас покупать смартфон не хотят. Но они где-то услышали о новой модели от известного бренда и из любопытства хотят узнать о ней больше.

К двум аудиториям нужен разный подход. Мотивированных желательно превратить в клиентов. Это можно сделать, показав им выгоду от приобретения смартфона. Например, рассказав о функционале товара, в том числе о необычных возможностях и скрытых функциях. О базовых возможностях, о которых мотивированный пользователь уже и так знает, скорее всего, напоминать не стоит вовсе. Такие напоминания будут раздражать.

А слабо заинтересованного важно не спугнуть и как можно дольше удержать на сайте, постепенно подогревая его интерес. Сперва необходимо показать, зачем ему оставаться на сайте, объяснив, какую именно проблему решает компания и ее товары.

Виды онбординг-мероприятий

Взаимодействие с клиентом – та сфера работы отдела маркетинга, которая постоянно совершенствуется. Остаются популярными классические методы удержания аудитории и появляются новые приемы. Онбординг-процедур стало так много, что эксперты разработали классификацию и разделили мероприятия на виды:

• обучающие экраны;
• сегментированный онбординг;
• приветственные письма по электронной почте;
• контекстные подсказки;
• пустые экраны;
• обучающие видео;
• демосущности;
• геймификация;
• подсказки на сайте.

Обучающие экраны

Обучающий экран есть на сайте у большинства крупных компаний. Экран имеет простой и понятный формат и содержит информацию, которая помогает пользователю ориентироваться на сайте. Например, с помощью обучающего экрана можно рассказать о текущих акциях, предложить войти в свой аккаунт, чтобы получить больше возможностей, подписаться на рассылку в обмен на лид-магнит.

Однако из-за популярности среди компаний обучающие экраны стали использоваться настолько часто, что многие посетители сайтов просто игнорируют их.

Сегментированный онбординг

По сравнению с общими для всех обучающими экранами у сегментированного онбординга есть преимущества – он действует целенаправленно на разные группы посетителей сайта и каждому сегменту дает ту информацию, которая ему актуальна. Например, когда новый посетитель заходит на сайт с детскими товарами, перед ним открывается окно с выбором возрастной категории ребенка. Посетитель выбирает возрастную категорию, и после этого на сайте ему показываются только те товары, которые ему сейчас актуальны. Сегментированный онбординг можно усложнить и реализовать в нескольких окнах, чтобы посетитель указал несколько предпочтений.

Сегментированный онбординг обладает несколькими преимуществами:

• интерфейс получается действительно удобным для клиента;
• понимая, что товары соответствуют предпочтениям, клиент с бóльшей лояльностью смотрит на предложенный ассортимент.

Однако с точки зрения компании сегментированный онбординг не так привлекателен. Ведь разработать сложный сайт с разными интерфейсами для разных целевых сегментов – дорого и долго.

Письма

Когда потенциальный клиент подписывается на рассылку в обмен на лид-магнит, важно показать, что его подписка замечена. Для этого используется приветственное письмо, в котором можно коротко рассказать о ключевых продуктах, ценностях компании и стимулировать к первому обращению.

Приветственное письмо работает более эффективно, чем обучающие экраны. Ведь в свою почту человек заходит чаще, чем на сайт, где он зарегистрирован. Кроме того, в письме нет дополнительных всплывающих окон, что облегчает восприятие информации. Однако далеко не все подписанные пользователи читают приветственное письмо.

Кроме приветственных писем, в качестве инструмента онбординга работают письма-напоминания. Например, пообещав приятный бонус, можно вернуть потенциального клиента на сайт. Напоминания должны быть короткими, чтобы подписчик понял, что именно ему предлагают.

Контекстные подсказки

В приложениях и на сайте можно реализовать всплывающие окна с подсказками, что нужно сделать пользователю. Например, пользователь на сайте наводит курсор мыши на товар – и на экране появляется подсказка об основных характеристиках товара, его функционале. Такие модули позитивно воспринимаются клиентами, так как занимают меньше места на рабочем пространстве, чем всплывающее окно, к тому же показывают информацию только по запросу пользователя.

Пустые экраны

На сайте могут быть пустые страницы, задача которых – подтолкнуть пользователя к первому действию. На пустой странице может быть надпись «Щелкните здесь, чтобы оставить первое уведомление»: она побуждает клиента щелкнуть по экрану, написать отзыв, задать вопрос.

Пустой экран-заглушка – относительно новый вид онборд-модулей. К его достоинствам относятся низкие расходы на разработку, возможность создания нетривиальной мотивации для первого клиентского действия.

Обучающее видео

Обучающее видео является альтернативой обучающему экрану и всплывающим подсказкам. Видео воспринимается пользователями лояльно, ведь выглядит гораздо интереснее экрана. К тому же с помощью видео можно наглядно объяснить посетителю, как пользоваться сайтом или приложением.

Но с точки зрения реализации видео гораздо сложнее страницы. Чтобы сделать полезный и запоминающийся видеоряд, придется закладывать солидный бюджет и найти стоящих исполнителей.

Демонстрационные сущности

Демосущности – это противоположность пустому экрану. На странице показываются демонстрационные версии продукта. Например, перечисляются функции продукта, способы его использования, выгоды от приобретения. Главное, чтобы информация на демонстрационном экране соответствовала болям ЦА. У демонстрационных сущностей как метода онбординга есть преимущества:

• страницы с информацией органично выглядят на интерфейсах любого типа;
• результат от применения демосущностей виден уже через несколько дней, когда активность потенциальных клиентов возрастет;
• информация может быть преподнесена максимально наглядно. Например, с помощью демосущностей легко обучить клиентов пользоваться товаром или услугой.

Однако сделать демосущности на сайте непросто. Не так много специалистов могут органично разместить на одной демосущности несколько информационных вкладок так, чтобы большой массив данных смотрелся понятно.

Геймификация

Донести до клиента информацию и стимулировать к покупке можно с помощью любых игровых активностей на сайте. Например, предложить пройти тестирование на подбор подходящего товара из ассортимента, дать бонус за определенные действия на сайте, начислить виртуальные баллы за заполнение личного профиля. Благодаря элементам геймификации мотивация пользователя растет, он больше времени проводит на сайте. Кроме того, повышается вероятность оформления покупки. Но на геймификацию сайта нужно закладывать немалый бюджет.

Немодальные подсказки

Когда на сайте используются обычные подсказки, они всплывают автоматически, невзирая на отсутствие интереса к ним со стороны посетителя. Чтобы эффективность подсказок выросла, необходимо сделать так, чтобы пользователь сам заинтересовался тем или иным элементом. Выделяя нужный элемент визуально, например с помощью кнопки, шрифта, разработчик сайта превращает подсказку в немодальную.

Формы регистрации

Если пользователь зарегистрировался на сайте, скорее всего, он готов сделать покупку именно здесь. Поэтому форма регистрации должна быть как можно проще. В идеале у посетителя должна быть возможность зарегистрироваться через другие площадки, например через соцсети или электронную почту. С точки зрения пользователя это быстрее и легче, ведь не нужно заполнять большое количество полей. Компания же через сторонние сервисы получает от клиента больше информации. Например, если клиент вошел в свой аккаунт через соцсети, то компания узнает не только имя покупателя, но и город, возраст, семейное положение и интересы.

Еще одна причина сделать форму регистрации простой и понятной – с ее помощью проще удержать внимание тех пользователей, кто еще не готов сделать покупку. Если на этом этапе клиент еще не уверен, что товар ему вообще нужен, длинная регистрация утомит его.

Боты

Познакомить нового посетителя с особенностями своего сервиса можно с помощью чат-бота. Это всплывающее окно с диалогом, куда посетитель может написать свой вопрос и получить автоматический ответ (бот подбирает ответ по заданным скриптам, ориентируясь на ключевые слова в вопросе клиента). Иначе говоря, знакомство с компанией происходит в виде дружеского диалога, в котором клиент достаточно заинтересован.

Как настроить онбординг

Любые элементы онбординга следует включать в архитектуру сайта только в том случае, если они работают. Чтобы из всего многообразия онбординг-механик выбрать подходящие, необходимо изначально понять, на какую аудиторию нацелена компания, какие проблемы потребителей решаются с помощью товара или услуги, ради какой цели пользователь вообще заходит на сайт или в приложение. Чтобы получить эту информацию, нужно использовать максимум инструментов – от опросов ЦА и сбора фокус-групп до тестирований.

Например, можно проанализировать поведение потенциальных клиентов на сайте и составить Customer Journey Map – карту передвижения посетителя по сайту. Ведь, впервые попав на сайт, большинство клиентов делают одинаковые действия. Например, проверяют местонахождение магазина или способы доставки в другие города. Затем клиенты изучают каталог или раздел с акциями, после чего переходят на карточку заинтересовавшего товара, добавляют в корзину и оформляют покупку. Зная, как перемещается клиент по сайту, можно понять, какие подсказки ему потребуются. Например, если магазин отправляет товары по всему миру, посетителям можно предложить онлайн-конструктор для расчета стоимости и сроков доставки исходя из расстояния и габаритов товара.

Составив Customer Journey Map, необходимо разделить всех клиентов на группы по интересам или основными моделям взаимодействия с товаром. Например, в онлайн-магазин упаковки и коробок заходят покупатели нескольких типов: частные лица, которым нужны 1–2 коробки для личных нужд, предприниматели (флористы, кондитеры), которым нужны коробки для своих товаров, а также перекупщики, которые покупают упаковку мелким и крупным оптом для перепродажи. Для каждого сегмента ЦА требуется свой онбординг, ведь посетителям при выборе товаров важны разные вещи.

Получить больше данных о группах целевых клиентов можно с помощью постоянных покупателей. Для этого необходимо составить детальные портреты постоянных клиентов, определить, к какому сегменту ЦА они относятся. Данные о постоянных покупателях можно собирать с помощью опросов и фокус-групп.

Теперь можно выбирать и разрабатывать механики онбординга. Желательно реализовывать механики креативно, ведь большая часть из них и так активно используется во всех отраслях бизнеса, а значит, успела приесться пользователям. К примеру, стоит избегать банальных подсказок на всплывающих окнах, избытка информации. Для комплексного воздействия на клиента придется использовать несколько онбордингов, так что в первом из них можно дать только необходимый минимум информации, чтобы увлечь пользователя.

Как оценить онбординг

Чтобы понять, есть ли польза от онбординг-механик, необходимо рассчитывать некоторые показатели:

• коэффициент оттока клиентов. С внедрением онбординга отток должен стать меньше, причем в идеале сокращение оттока должно быть обратно пропорционально количеству клиентов, удержанных с помощью онбординга. При подсчете коэффициента нужно учитывать всех посетителей, которые по любым причинам перестали использовать платформу;
• показатель жизненной ценности клиентов, дохода с продаж им на протяжении всего периода сотрудничества. Мотивированные и заинтересованные покупатели остаются клиентами компании дольше, а значит, приносят больше денег. Онбординг влияет на LTV следующим образом – чем длиннее сессия пользования сайтом или платформой, тем сильнее привязанность потребителя к бренду;
• индекс удержания внимания. Заинтересованные посетители больше времени проводят на сайте. Индекс удержания не просто показывает количество удержанных посетителей, но и анализирует причины, по которым остальные ушли. Если посетители сайта массово покидают его на определенной минуте пребывания, значит, именно здесь им чего-то не хватает. Необходимо определить, на каком участке Customer Journey Map в этот момент находятся посетители, и искать там ошибку. Возможно, отдельные страницы сайта долго грузятся или клиентам не хватает подсказок;
• потребительская лояльность, то есть готовность клиента рекомендовать бренд своим друзьям. Количество положительных оценок зависит от клиентского опыта взаимодействия не только с товаром и менеджерами, но и с сайтом.

Однако на величины этих показателей влияют не только элементы геймификации, всплывающие подсказки или пустые страницы, но и другие маркетинговые меры, а также качество самого продукта. Поэтому ориентироваться только на метрики не стоит. Лучше изучать клиентскую активность в комплексе.

Что еще можно измерить, чтобы оценить эффективность онбординга? Во-первых, следует смотреть на конверсию в целевое действие. Например, основная задача сайта – продажа, то есть целевым действием является оформление заказа. Обычно клиенты оформляют заказы по телефону, предварительно уточнив у менеджера детали – оплату, доставку, особенности нескольких схожих моделей. Но на сайт внедряется онбординг, цель которого – познакомить посетителей с товарами и условиями заказа, чтобы сократить количество звонков и увеличить долю заказов через форму на сайте. Соответственно, измерить эффективность онбординга можно с помощью показателя конверсии в целевое действие. Если число заказов через сайт выросло, а число заказов по телефону сократилось, значит, онбординг выполняет свою задачу. Можно также измерить долю тех, кто оформил заказ на сайте, но предварительно всё же звонил в отдел продаж.

Во-вторых, для измерения эффективности онбординга полезно контролировать выручку. Нужно посчитать, насколько больше удалось заработать с тех пор, как на сайте появились чат-боты и всплывающие подсказки. Следует провести факторный анализ, чтобы понять, какие именно механики помогли больше заработать. Например, среди всех клиентов было много тех, кто перешел на сайт из электронного письма. Значит, работает механика рассылок.

Другие способы применения онбординга в компании

Онбординг чаще всего используется при взаимодействии с клиентами. Однако с помощью тех же механик можно воздействовать не только на потребителей, но и на сотрудников компании. Доказано, что почти все сотрудники в течение первых полугода работы в компании еще находятся в раздумьях, оставаться ли в этой фирме. Следовательно, если именно в первые полгода помогать сотруднику адаптироваться, можно повысить вероятность долгого сотрудничества со специалистом.

В этом контексте онбординг является инструментом адаптации новичка, подготовки его к решению разных рабочих задач: от должностных обязанностей до корпоративного общения. В процессе онбординга сотрудник постепенно знакомится с продукцией бренда, коллегами, внутренними регламентами. Конкретные действия и механики онбординга различаются в разных компаниях. Считается, что онбординг начинается еще до того, как с сотрудником подписывается трудовой договор. Ведь о компании и должностных обязанностях кандидат узнает еще на этапе отклика на вакансию.

В онбординге сотрудника участвует не только специалист по подбору кадров, но и коллеги. Их задача – ввести нового работника в курс дела, предоставлять доступ к ресурсам. Вот какие элементы онбординга могут использоваться в адаптации новичка:

• подготовка документов, в том числе трудового договора и должностных инструкций;
• видеоприветствие от директора предприятия;
• презентация с историей компании;
• презентация с ключевыми сотрудниками, чтобы новичок знал, кто есть кто;
• перечень терминов и сленговых слов, которые понятны только работникам фирмы;
• описание ритуалов, которые есть внутри компании (например, поздравление коллег с днем рождения или участие сотрудников в ежегодном благотворительном забеге);
• распорядок рабочего дня;
• система наставничества;
• установка четких KPI и целей для новичка.

Заключение

Чем больше возможностей предоставляет компания, тем сложнее удержать внимание пользователя и довести его до покупки. Есть решение – онбординг, знакомство клиентов с функционалом, ассортиментом, способами пользования. Онбординг – это ненавязчивое сопровождение клиента с первого посещения сайта и до оформления сделки. Например, всплывающие подсказки, обучающие видео, письма-напоминания. Правильно разработанный онбординг – не утомляет, но повышает заинтересованность и подталкивает клиента к регистрации, покупке, написанию отзыва.