Омниканальные продажи: не оставлять клиента ни на секунду

Впервые термин был употреблен в 2010 году и означал кардинально новый подход, который помогает повысить клиентоориентированность и упростить взаимодействие между покупателем и продавцом. При омниканальности магазин использует несколько каналов связи с клиентами. При этом результаты взаимодействия из каждого канала передается в единый аналитический центр. Сотрудники компании таким образом узнают все о предпочтениях, действиях потребителя. 

Чтобы торговля действительно была омниканальной, необходимо использовать:

• мобильное приложение;
• профили в социальных сетях;
• официальный сайт компании;
• офлайн-магазины или салоны;
• связь по телефону или в мессенджерах.

Необязательно, но желательно, чтобы клиент пользовался всеми этими каналами.

На практике это выглядит так:

1. Клиент заходит в офлайн-магазин и совершает там покупку. Продавец предлагает завести дисконтную карту. Для этого покупатель заполняет анкету, где указывает свое имя, город, номер телефона.
2. Для окончательной регистрации требуется зайти на официальный сайт и создать там свой аккаунт, просто введя в поле регистрации номер дисконтной карты. Так как информация о клиенте уже есть в общей базе данных, ему не нужно повторно вводить свое ФИО, город и номер телефона, адрес электронной почты. Система автоматически подставляет эти данные.
3. После регистрации на сайте клиент изучает каталог. Следующие покупки он совершает уже через Интернет, ведь так гораздо удобнее. 
4. Так как клиент ввел номер телефона и почту, он начинает получать полезную рассылку с информацией об акциях, новых товарах. 

В результате клиент постепенно начал взаимодействовать с продавцом через офлайн-точки, сайт, телефон и email. 

В маркетинге есть другие похожие определения – мультиканальность и кроссканальность. Главное отличие мульти- от омниканальности заключается в количестве персонала. При мультиканальных продажах информацию с каждого отдельного источника обрабатывает разный персонал. Поэтому компания сталкивается с дополнительными затратами на гонорары сотрудников и увеличение времени взаимодействия с клиентом. При кроссканальности покупатель использует несколько каналов для одного заказа. Например, добавляет товар в корзину на сайте, оплачивает там же, а забирает товар в офлайн-магазине. 

Для чего это нужно

Главная задача омниканальности – повысить прибыль. Практика показывает, что при переходе к омниканальности средний чек вырастает на 15–20 %. Параллельно растет прибыль, полученная от обслуживания лояльных клиентов. Но есть и другие причины использовать сразу несколько площадок для общения с клиентами:

• возможность привлекать целевую аудиторию разными подходами. Отмечается общее увеличение клиентов – как новых, так и потенциальных;
• повышение клиентоориентированности, если использовать правильные каналы. Например, если потребитель – человек в возрасте 40 лет, лучше общаться с ним через Одноклассники. А молодежь чаще пользуется мессенджерами;
• возможность разгрузить продавцов-операторов и автоматизировать бизнес-процессы. Получится рассылать сообщения с помощью чат-ботов;
• подход к потребителям станет более персонифицированным, ведь по каждому клиенту будет отдельная мини-база данных;
• рост LTV клиентов, которые используют сразу несколько каналов.

Всем ли нужен Omni-channel marketing

Большинство компаний продает с помощью воронки продаж. Но на практике воронка выглядит не так идеально, как на схемах и расчетах. Между знакомством с брендом и заключением сделки клиент может несколько раз передумать, уйти к конкурентам, вернуться, выбрать другой товар вместе изначального. Во всех этих случаях потребителя возвращают именно дополнительные каналы коммуникации.

Принципы внедрения омниканальных продаж

Чтобы внедрить омниканальность, нужно работать сразу по нескольким направлениям. Во-первых, требуется сделать акцент на мобильные технологии. Они ускоряют бизнес-процессы, ведь с помощью мобильного телефона можно не просто общаться с клиентом, но и наладить удаленную работу продавцов. К тому же мобильные телефоны сейчас используются для бесконтактной оплаты, то есть упрощает самообслуживание. Таким образом конверсия растет: клиенты чаще и больше товаров добавляют в корзину.

Второе направление работы – персонализация. Есть противоречие: клиентам нравится получать персонализированные предложения, но не нравится заполнять поля информации. Наравне с персональными предложениями они ценят собственную приватность. На это повлиял прошлый неудачный опыт навязчивых и ненужных рассылок, недоверие к холодным звонкам. Поэтому компаниям важно найти подход к потребителям и ненавязчиво убедить их оставить свои номер телефона и адрес почты. 

Третье направление работы – формирование цен и ассортимента. Так как омниканальность появилась относительно недавно, многие компании не привели к единому знаменателю цены и ассортимент. В офлайн-магазинах и в онлайн-каталогах они не совпадают. Если в разных каналах продаж происходит неразбериха, то компании сложнее как привлечь новых, так и удержать старых клиентов.

Четвертое направление работы – мотивация продавцов. Чтобы клиент остался доволен, каналы должны быть связаны между собой. Значит, продавцы должны уделять одинаковое внимание всем клиентам, вне зависимости от того, как они сделали заказ – при личном посещении магазина, через социальные сети или по каталогу на сайте. Чтобы добиться от сотрудников правильной работы, можно мотивировать их дополнительными бонусами.

Пятое направление работы – внедрение цифровых технологий в офлайн-точки. Покупателям гораздо удобнее пользоваться для покупок современные технологии, поэтому и в офлайн-салонах нужны инновации. 

Переход на омниканальные продажи

Таким образом, чтобы перейти на омниканальные продажи, компания должна выполнить следующие действия:

1. Выбрать площадки, на которых будет происходить взаимодействие с клиентами. При выборе следует ориентироваться на привычки своей целевой аудитории – люди разного пола, возраста, социального статуса или представители разных компаний-покупателей используют разные социальные сети.
2. Выбрать сервис, в котором будет храниться информация о клиенте. Для этого подойдет CRM-система, таблицы Excel или специализированные программы для торговли. Крупному бизнесу выгоднее создавать собственную IT-инфраструктуру, которая подразумевает и закупку оборудования, и его дальнейшее техобслуживание. Малому и среднему бизнесу проще использовать готовые решения, которые объединяют и CRM-систему, и программу для управления складом.
3. Определиться со стратегией продаж, чтобы максимально эффективно использовать имеющиеся площадки и их функционал.
4. Продумать мотивацию для клиентов, чтобы они более охотно заполняли анкеты, указывали контактные данные.
5. Провести обучение сотрудников, рассчитать требуемое количество персонала, чтобы отдел продаж точно справился с объемом работы.

Инструменты омниканальности

Чтобы продажи росли, необходимо использовать всевозможные точки касания с клиентом. Чаще всего компания использует интернет-магазин, профиль в социальной сети. Но есть еще несколько нестандартных, оригинальных способов ненавязчиво общаться с клиентами:

• всплывающие уведомления обращают внимание клиентов на важную информацию, информируют об акциях и стимулируют к покупке;
• рассылка в мессенджере поможет не только сообщить клиентам важные новости компании, но и напомнить о себе тем, кто не реагирует на рассылку по электронной почте;
• шеринг постов в социальных сетях позволит фолловерам самим отправлять интересные записи своим друзьям. Значит, больше потенциальных клиентов узнают о компании.

Техническая сторона вопроса

Для внедрения омниканальных стратегий необходима правильно подобранная платформа для бизнеса. Есть несколько доступных и популярных решений:

• платформа Mindbox разработана в России, поэтому проблем с русификацией нет. Сервис позволяет объединить данные о клиентах, коммуницировать с ними с помощью рассылок, персональных предложений на сайте или колл-центра. Есть возможность отправлять каждому покупателю отдельное персональное предложение. Для руководителя отдела продаж будут удобны функции отчетности и аналитики;
• сервис Emarsys разработан в Венгрии, но в числе доступных языков есть русский. Однако в случае проблем придется обращаться в зарубежную техподдержку. Зато платформа предлагает расширенный функционал. Общаться с потребителями можно с помощью всплывающих окон, товарных рекомендаций, пуш-уведомлений и ретаргетинга в соцсетях;
• еще одна платформа от российских разработчиков – Altkraft. По функционалу почти не отличается от Emarsys. Коммуникация возможна как с помощью СМС, электронных писем, так и через всплывающие уведомления и ретаргетинг. Кроме этого платформа позволяет подключить сторонние сайты, CRM или CMS, провести А/В-тестирование и сформировать отчетность.

Все три платформы имеют плавающую стоимость, которая для каждой компании рассчитывается индивидуально. Она зависит от объема базы данных, срок использования и количества сообщений, которые будут отправлены.

Стратегии омниканального маркетинга

Что делать, если раньше компания продавала только через интернет-магазин или только через офлайн-точку? Важно сделать так, чтобы каждое взаимодействие с брендом стимулировало покупателя сделать заказ. Поэтому омниканальные продажи должны не просто включать набор отдельных площадок и платформ, но и подчиняться общей стратегии. Их существует несколько.

Например, подключение клиентов к созданию контента. Чтобы клиенту было легче сделать покупку, ему нужны социальные доказательства. Для их получения необходимо привлекать других пользователей – наладить сотрудничество с блогерами Инстаграм, фотографами, чтобы сделать качественный контент, а потом разместить контент сразу в нескольких социальных сетях, например, в Инстаграм и Pinterest. На таких картинках можно закрепить ссылки на товары, чтобы пользователь с помощью одного клика мог приобрести продукт.

Еще один способ постоянно генерировать контент и вовлекать клиентов в конкурсы. Особенность конкурсов заключается в возможности привести покупателей на новую площадку и познакомить с ее возможностями. Например, объявить о конкурсе на лучшее видео на своей странице в Инстаграм, выложить ролики конкурсантов на YouTube, а приз – скидку на товар – победители и участники смогут реализовать в интернет-магазине. Доказано, что пользовательский контент гораздо популярнее среди новых клиентов.