Омниканальность: новый тренд в маркетинге

Омниканальность – это единая система коммуникации с клиентом, охватывающая все каналы и площадки, на которых покупатель взаимодействует с брендом. Термин произошел от двух английских слов: omni и channel, что означает «все каналы вместе». То есть все каналы маркетинга должны быть объединены в систему и транслировать один посыл для клиента.

Что такое омниканальность простыми словами

Кризис 2020–2021 года благотворно повлиял на маркетинг. Появилось несколько новых трендов. Сейчас заработать и увеличить свою долю рынка смогут те компании, которые быстро внедряют тренды в работу. Одна из новых фишек, нацеленных на повышение клиентоориентированности и лояльности покупателей, – омниканальность. Что это простыми словами – расскажем дальше.

Сущность омниканальности связана с лестницей Ханта. Это модель узнавания клиентом компании. Согласно этой модели, покупатель до совершения покупки проходит еще несколько стадий:

• не ощущает потребности в продукции компании, поэтому не интересуется ни ей, ни ее ассортиментом, ни ее конкурентами;
• осознает проблему и ищет способы ее решения;
• продумывает варианты решения проблемы и выбирает подходящий способ;
• в рамках одного способа рассматривает предложения разных продавцов и сравнивает их;
• обращается в выбранную фирму, делает покупку и возвращается повторно.

На каждом этапе потенциальный покупатель по-разному взаимодействует с брендом. Например, на первом этапе у него формируется потребность с помощью таргета и технологии look-a-like, а на последнем покупатель общается с менеджерами в мессенджере.

Отличия омниканальности и мультиканальности

В примере с лестницей Ханта клиент взаимодействует с брендом на нескольких площадках и несколькими способами: видит таргетированную рекламу, читает отзывы и посещает страницу в соцсети, вступает в переписку в мессенджерах. Такое использование нескольких каналов может быть как омни-, так и мультиканальностью.

Что такое мультиканальность

Мультиканальность также предполагает использование нескольких каналов. Однако они не объединены между собой в единую систему. Например, у компании есть сайт-каталог с возможностью купить и страница в Инстаграме. Чтобы привлекать клиентов, сайт был seo-оптимизирован, на нём запустили контекстную рекламу. Клиент попадает на ресурс и совершает покупку. Затем он встречает этот же бренд в соцсетях и совершает вторую покупку, но уже через директ в Инстаграме. Менеджер, который общается с ним в соцсети, не знает, что покупатель уже знаком с брендом и является постоянным клиентом. Не зная историю его покупок, менеджер не может сделать правильную допродажу, а значит, компания теряет дополнительную прибыль.

Таким образом, мультиканальность предполагает работу нескольких каналов продаж по отдельности. Даже если все каналы стабильно приносят выручку, они не могут считаться омниканальными именно из-за отсутствия единой системы. Вот какие проблемы могут возникнуть:

• Разные каналы будут работать по-разному. Например, цены в офлайн- и онлайн-магазинах могут отличаться.
• В процессе масштабирования бизнеса будет сложнее контролировать все каналы, вовремя обновлять информацию на них.
• Снизится клиентоориентированность, так как менеджеры не смогут обеспечить индивидуальный подход.

Как омниканальность позволяет увеличить продажи

В отличие от мультиканальности, омниканальность приносит компании больше выгод, а не потерь. Преимущества нового подхода доступны всем видам бизнеса: и ретейлу, и В2В, и оптовикам. Вот какие преимущества может получить ретейлер:

• увеличить средний чек на 15–35 %;
• увеличить прибыль с лояльных клиентов на 10 %;
• повысить LTV на 30–40 %.

Как внедрить принципы омниканальности

Правильная омниканальность соответствует нескольким принципам. По сравнению с другими компаниями, которые работают по старым стандартам, при единой системе общения с клиентом усилена роль мобильных технологий. Благодаря приложениям можно тщательно отслеживать продажи и взаимодействовать с потребителями более гладко. Вот несколько наблюдений от тех продавцов, кто уже внедрил приложения в работу:

• Почти половина из них отмечает увеличение глубины чека. В мобильном приложении клиенты добавляют в корзину больше товаров. Даже если продажа не состоится, те же клиенты купят больше запланированного, когда придут в офлайн-магазин.
• С помощью мобильных технологий можно усилить бизнес-процессы и производительность менеджеров.
• В приложениях клиенты получают новые способы бесконтактной оплаты и самообслуживания.

Персонализация

Второй принцип омниканальности – персонализация. Клиенты ожидают, что магазин будет предвосхищать их потребности на основе истории покупок. Например, предлагая похожие товары в блоке «Рекомендованное» в интернет-магазине или делая скидки не на весь ассортимент, а только на интересные позиции. С этим соглашаются и продавцы: сделать персонализированную скидку выгоднее, чем устраивать одну общую распродажу на сотни позиций.

Однако настоящая персонализация возможна только при условии достаточного количества данных о взаимодействии покупателя с брендом. То есть компания должна знать не только о покупках, но и об интересах потребителей. С этим возникают проблемы во многих отраслях. Клиенты ожидают не только персонализированного отношения к себе, но и приватности. То есть для успешной омниканальности компания должна убедить целевую аудиторию в том, что ей выгодно регистрироваться на сайте и в приложении, авторизоваться на других площадках и подробно заполнять анкеты.

Внедрение принципов

Чтобы реализовать принципы омниканальности, необходимо работать в такой последовательности:

1. Провести исследование целевой аудитории, чтобы понять, какие каналы общения она предпочитает, какие поисковые системы и сервисы использует. Это даст возможность внедрять только те инструменты, которые соответствуют задачам.
2. Внедрить CRM-систему и перенести в нее информацию по всем клиентам. Если система уже есть, необходимо автоматизировать с ее помощью бизнес-процессы. Например, для продаж используются исходящие и входящие звонки. Значит, для их автоматизации потребуется кол-трекинг и IP-телефония. Аналогично можно автоматизировать электронные рассылки, переписки в мессенджерах. Автоматизация снимет часть нагрузки с менеджеров и позволит им обслуживать больше клиентов.
3. Стандартизировать обслуживание. Если в компании между сотрудниками разделены обязанности в соответствии с площадкой, за которую они отвечают, то нужно внедрить единые стандарты общения. Например, определить манеру общения с клиентами, прописать в скриптах информацию об акциях, единое приветствие и другие детали.

На последнем этапе можно добавлять новые каналы, если в результате анализа ЦА выяснилось, что компания не охватила какую-то площадку из удобных для потребителей.

Преимущества стратегии омниканальности для бренда и клиента

Основное преимущество омниканальности – это интегрированный подход. У компании формируется выстроенная система взаимосвязей между ней и клиентом. В результате компания понимает, что нужно ее клиенту, каковы его потребности и желания.

Вот еще несколько преимуществ омниканального подхода:

• Система взаимодействия с бизнесом становится более эффективной. Клиент выбирает, как получить информацию, сделать заказ или оплатить его. Например, не всем людям сейчас удобно решать вопросы по телефону. При прочих равных покупатель выберет тот магазин, где будет возможность согласовать заказ в мессенджерах или соцсетях.
• Качество обслуживания повышается. Если компании удалось стандартизировать обслуживание, то вне зависимости от способа общения, который выбрал клиент, он получит одинаково хороший сервис.
• Можно подбирать к каждому покупателю индивидуальный подход. Информация обо всех касаниях с пользователем сохраняется в базе данных. Теперь можно предложить ему подходящий товар и предоставить только те дополнительные услуги, в которых он нуждается.
• Отсутствуют дубляжи и повторы. Иногда покупатель взаимодействует с компанией и по приложению, и по электронной почте. В результате ему приходит две одинаковые рассылки – в виде писем и push-уведомлений. Это раздражает и снижает лояльность. С внедрением омниканальности такая ситуация исключена. Информация отправляется туда, где клиенту будет удобнее ее прочитать.
• Максимально автоматизируются бизнес-процессы. За счет внедрения новых программ менеджеры разгружаются. У них освобождается время, которое можно потратить на обслуживание дополнительных клиентов и таким образом повысить выручку.
• Снижаются риски потери клиента. Если предприятие четко понимает потребности покупателя и предоставляет ему сервис высокого уровня, то клиент не уйдет к конкурентам. Это даст компании большее пространство для маневров, например, для повышения цен.
• Появляется возможность сегментировать целевую аудиторию. Отдел продаж получает от заказчиков максимальное количество информации. Чем больше данных о каждом участнике клиентской базы, тем проще ее сегментировать.

Как внедрить омниканальность в маркетинге

Эффективная омниканальность возможна только при условии внедрения специальной платформы, которая автоматизирует часть процессов. Внедрение осуществляется по алгоритму:

1. Формирование стратегии перехода с кросс- или мультиканальности на омниканальность. Необходимо понять, какие каналы связи есть и насколько эффективно они работают. Затем оценивается информация, которую получает компания от клиентов. На основе этого определяется цель перехода и желаемый результат. Например, повышение лояльности, расширение клиентской базы или увеличение выручки.
2. Составление карты взаимодействия покупателя с различными каналами. Рекомендуется составлять две карты. На первой будет отражена текущая ситуация. На второй – идеальная, то, как должно осуществляться взаимодействие. Для всех каналов, которые попали на идеальную карту, разрабатываются различные критерии оценки, требования или недостающие элементы.
3. Выбор конкретной платформы, с помощью которой будет реализована омниканальность. Есть уже готовые CRM, которые нужно только настроить под индивидуальные особенности предприятия. Но если ни одна готовая CRM-система не подходит, то можно самостоятельно заняться ее разработкой.
4. Обучение сотрудников. Если не донести до работников новые принципы обслуживания покупателей, то эффект от омниканальности снизится. Необходимо провести обучение в несколько этапов. Сначала в устной форме до подчиненных донести необходимость перехода на новые стандарты обслуживания и его цель. Затем провести тренинг по использованию CRM и других программ. Важно оставить менеджерам вспомогательные материалы, в которые они будут заглядывать первое время. Например, распечатать инструкцию с последовательной схемой нажатия на кнопки в программах и скриншотами монитора.
5. Мотивация работников. Чтобы сотрудники были заинтересованы в новом формате работы, необходимо подключить систему мотивации. Например, доплачивать премии тем, кто правильно использует скрипты.

Каналы омниканальности

Есть несколько распространенных каналов, которые востребованы у клиентов. Значит, их следует развивать в рамках перехода на омниканальность. Мессенджер-маркетинг нужен, чтобы оперативно реагировать на вопросы аудитории. Необходимо завести аккаунты во всех мессенджерах, обучить менеджеров пользоваться приложениями, особенно теми инструментами, которые внедряются в CRM и используются для переписок. Чтобы оценить эффективность канала, необходимо смотреть на число сообщений в нем и охват целевой аудитории.

Контент-маркетинг нужен для повышения лояльности и формирования у аудитории потребности. Необходимо завести блог, в котором можно транслировать экспертность, рассказывать о товарах в виде обзоров и рейтингов. Затем в блоге запускается реклама.

Чтобы сформировать живое сообщество вокруг бренда и его продукции, нужно внедрять SMM-маркетинг. Необходимо выбрать социальную сеть, определить подходящие форматы присутствия в ней, выбрать концепцию и составить контент-план, а потом пополнять сообщество интересной информацией.

Пример омниканальности в обслуживании клиентов

Омниканальность должна применяться на всем пути взаимодействия клиента и бренда: в процессе привлечения покупателя, во время продажи и на этапе послепродажного обслуживания.

Омниканальность в привлечении клиентов

Компания начинает привлечение покупателей на сайт. Настраивается контекстная реклама на тех пользователей, которые интересовались продукцией. Потенциальный клиент видит баннерную рекламу и переходит на сайт. Он изучает разделы, ассортимент, но не оставляет заявку. Однако маркетологам известно, какие именно товары заинтересовали посетителя магазина. Поэтому на него запускается дополнительная реклама на других площадках. Например, на Яндекс.Дзен, YouTube, ВКонтакте и Facebook пользователю показываются рекламные объявления или статьи, в которых обозревается интересный ему товар. На этом этапе покупатель может все-таки оформить покупку. Но даже если после прочтения статей он не стал клиентом фирмы, его можно вернуть на сайт ретаргетингом.

Общение с отделом продаж

На следующем этапе клиент всё же связывается с менеджерами. Неважно, кто стал инициатором общения (клиент позвонил в отдел продаж после рекламного объявления или менеджеры перезвонили в ответ на заявку). Менеджер по продажам должен знать, с какого объявления пришел покупатель и какой товар его заинтересовал.

В следующий раз клиент будет общаться с отделом продаж во время повторной покупки. В таком случае у менеджера должна сохраниться история взаимодействия с ним. Например, покупатель напишет не в чат на сайте, а через мессенджер. По номеру телефона продавец идентифицирует клиента и сможет предложить ему:

• товар, который он покупал в прошлый раз (если этот продукт имеет ограниченный срок действия или имеет свойство заканчиваться);
• аналог, если нужного товара нет в наличии. Так как менеджер уже знает, какие критерии выбора есть у конкретного покупателя, то сможет подобрать замену, наиболее близкую по свойствам;
• дисконтную программу для постоянных клиентов.

Постпродажное обслуживание

После заключения сделки покупатель может вновь обратиться в компанию по вопросам доставки и сборки товара, ремонта по гарантии, закупки отдельных запчастей или аксессуаров. Например, он пишет в отдел продаж через форму обратной связи в мобильном приложении и уточняет, на каком этапе находится доставка. При обычной мультиканальности менеджеру пришлось бы сначала уточнить имя клиента и номер заказа, затем направить запрос в отдел логистики. Только после получения ответа сотрудник смог бы перезвонить покупателю и ответить на его запрос.

Однако если внедрена Omni-channel, то менеджер даже в мобильном приложении понимает, какой именно клиент пишет, что он заказывал. Ему не нужно обращаться в отдел доставки, чтобы ответить на вопросы покупателя.

Таким образом, отдел продаж может сегодня общаться с клиентами в чате в приложении, завтра – в Инстаграме, а послезавтра покупатель перейдет на сайт через баннер на YouTube. При этом менеджеру не нужно каждый раз выстраивать разговор «с нуля»: можно сразу переходить к сути проблемы.

Идеальная омниканальность

Система Omni-Channel нацелена прежде всего на удобство потребителей, а уже во вторую очередь – на повышение лояльности к конкретному бренду и рост продаж. Поэтому оцениваться омниканальность должна именно с точки зрения покупателей. Вот пример, как работает этот маркетинговый подход.

Человек забронировал на работе даты отпуска и начал к нему готовиться. В понедельник он ввел в поисковую строку запрос: «Куда полететь отдыхать в феврале», почитал несколько статей и после прочтения одной из них понял, что у него есть несколько вариантов отдыха: пляжный, экскурсионный, горнолыжный, гастрономический. Через несколько дней раздумий человек понимает, что ему интереснее гастрономические туры. Он читает о них подробные отзывы бывалых туристов. Однако он до сих пор не знает, в какую именно страну отправиться. В это же время его начинают окружать рекламные объявления с предложениями туров любых тематик и направлений. В Инстаграме потенциальному клиенту рекомендуется профиль турагентства, в котором предлагается тур в несколько регионов Италии с разнообразной региональной кухней. Человек переходит в аккаунт и понимает, что это та же самая компания, на чьем сайте он ранее впервые прочитал про несколько вариантов отдыха.

Однако он решает отложить покупку еще на несколько дней, чтобы всё обдумать. Затем, проезжая по городу на машине, он получает уведомление в навигаторе о том, что рядом находится офис того самого турагентства и сегодня последний день скидок на гастротуры. Человек решает заехать, раз ему по пути, и оформить покупку. Таким образом, от появления потребности до заключения сделки клиента «вела» одна компания.

Инструменты омниканальности

Существует несколько десятков инструментов, которые бизнес может использовать для повышения продаж. Однако выбирать инструменты следует, ориентируясь на задачу, стоящую перед бизнесом.

AmoCRM

AmoCRM или любая другая программа с аналогичными функциями – это базовый инструмент, на котором строится омниканальность. В CRM-системе можно составлять карточки клиентов, занося туда всю информацию по покупателю: приобретенные товары и услуги, особенности в принятии решений, источник знакомства с компанией, суммы покупок и другие детали, которые помогут разработать для него индивидуальное предложение.

У CRM есть еще несколько дополнительных функций. Она создает единое информационное пространство. Если с одним клиентом общение ведется и по телефону, и через мессенджер, то сотруднику не нужно будет переключаться между несколькими программами. Всё взаимодействие сохраняется в CRM-системе.

Mailchimp

Сервис Mailchimp используется для рассылок. Однако у него есть много дополнительных функций, которые требуются омниканальным компаниям:

• составление портрета целевого пользователя;
• сегментирование клиентов, чтобы каждому сегменту отправлять персонализированную рассылку;
• контроль рекламы в соцсетях;
• запуск посадочных страниц.

Кроме того, у сервиса много возможностей для интеграции с другим софтом. Например, с CRM-системой, веб-аналитикой.

«Еадеск»

Если основной упор сделан не на телефонную, а на интернет-коммуникацию, рекомендуется использовать «Еадеск». Это программа для командной работы с входящими обращениями потребителей из разных источников. В одном инструменте собираются все возможные каналы связи. Входящие сообщения будут автоматически объединяться в группы по клиентам.

«Еадеск» можно интегрировать в CRM-систему. Тогда доступ к перепискам будет не только у менеджеров по продажам, но и у сотрудников службы поддержки или сервисного центра. Например, у клиента возникнут проблемы с получением заказа. Он пишет сообщение в мессенджер. Его вопрос оказывается доступен не только продавцу, но и специалисту поддержки.

Emarsys

Сервис венгерского производства позволяет общаться с заказчиками через всплывающие окна, товарные рекомендации или push-уведомления. Также через Emarsys можно настраивать ретаргетинг в социальных сетях. Несмотря на то, что приложение разрабатывалось в Венгрии, оно переведено на несколько языков, в том числе русский. Но русскоязычной техподдержки нет, то есть при возникновении проблем придется обращаться к зарубежным специалистам.

Сложности принципа omni-channel

Меньше половины предпринимателей из малого и среднего бизнеса верят, что у них есть достаточно ресурсов и мощностей, чтобы внедрить омниканальный подход. Во-первых, есть сложности с логистикой. После внедрения единого пространства для взаимодействия с клиентами неизбежно вырастет объем сбыта. Поэтому нужно быть готовым к доставке товаров и их хранению на складах. Помимо этого, возникает еще несколько сложностей:

• Есть проблемы с интеграцией новых технологий. Предприниматели часто используют устаревшее программное обеспечение, которое не позволяет подключить новые технологии и сервисы. Поэтому перед внедрением омниканальности рекомендуется проверить свое ПО на актуальность и обновить его.
• Сложно организовать работу менеджеров, которые отвечают за разные площадки. Например, есть отдельный менеджер, который работает с директом в Инстаграме, и есть оператор кол-центра на горячей линии. Необходимо организовать для них единое информационное пространство, чтобы оба имели доступ к CRM-карточке клиента.
• недостаток данных о клиентах. Хоть омниканальность и охватывает несколько каналов взаимодействия с клиентами, но подключать всё подряд не стоит. Необходимо выбрать только те площадки, которые предпочитает целевая аудитория. При выборе таких площадок возникает проблема. У компании не хватает информации о потребителях, чтобы определить их предпочтения.

Заключение

Если говорить простыми словами, то омниканальность означает объединение всех площадок общения в одно информационное пространство. Это удобно для продавца, так как увеличивает прибыль и сейчас, и в долгосрочной перспективе. Но и потребителям новый маркетинговый тренд приносит много выгод. Прежде всего – улучшение обслуживания и удовлетворение потребностей. Однако ввести омниканальность сложно, даже при условии, что есть мультиканальность. Внедрение методики требует вложений в софт и ПО, а также в обучение персонала.