Нужна ли отделу сбыта методичка по продажам

Самая эффективная стратегия найма – находить перспективных кандидатов и нанимать их, даже несмотря на нехватку у них знаний и опыта. Толкового работника можно воспитать самостоятельно, если правильно подойти к процессу обучения. 

Что такое методичка по продажам

Один из способов повышения результативности менеджера – регулярное обучение продажам и связанным темам. Можно включить в программу обучения методичку: она повысит эффективность обучения и избавит работников от ряда факторов, мешающих им продавать:

• страхи. Большинство продавцов боятся отказов или конфликтов со стороны клиентов, опасаются быть непонятыми, слишком навязчивыми;
• перегрузка внимания. Многие менеджеры в процессе общения с клиентом отвлекаются от главной цели – продать. Например, при возникновении внештатной ситуации работник теряется. Для него главным является собственное состояние и его ресурсы уходят на борьбу со стрессом. Он не может уделить достаточно внимания настроению покупателя, определить его мотивы покупки и предложить нужный продукт;
• недостаток опыта. Существует много техник продаж, техник работы с проблемными покупателями. Сотрудник-новичок не всегда может выбрать технику, которая подходит именно этому клиенту.

Эти факторы влияют на любые продажи: как на холодные звонки, так и на офлайн-переговоры с горячими клиентами. Чтобы работник все же смог довести покупателя до вершины воронки продаж, ему нужна методичка – вспомогательный документ, на основе которого менеджер будет строить общение. 

Как работает методичка по продажам

В методичке прописываются тренировки для работников. Каждая тренировка представляет собой имитацию разговора с клиентом и различных ситуаций, возникающих в процессе общения. Для каждой ситуации прописывается несколько вариантов разговора. В рамках описанного сценария менеджеру предлагается несколько раз выбрать вариант ответа из предложенных. Тогда сценарий видоизменяется в зависимости от выбора менеджера и заканчивается разным итогом. Тот может наглядно увидеть, как на результат общения влияет та или иная его фраза.

Учиться по методичке можно как самостоятельно, так и в паре с коллегой. Тогда другой сотрудник берет на себя роль покупателя и озвучивает возражения. Задача первого менеджера – отработать их и довести «клиента» до конца сценария из методички. Затем можно поменяться ролями. 

Кому пригодится методичка

В первую очередь, она нужна новым сотрудникам, которые только пришли в компанию. Из методички они узнают о принятых в компании техниках продаж, отработки возражений. Чем раньше они освоят принятые в отделе стандарты, тем быстрее будут приносить прибыль наравне с опытными коллегами.

Также методичка нужна менеджеру, который работает недавно. Хоть он уже не новичок, у него все равно возникают сложности во время общения с клиентами. Не всегда есть возможность получить консультацию РОПа или опытного коллеги. 

Кроме продавцов, методичка нужна внутреннему тренеру и РОПу. Первому она позволит эффективнее выполнять свою работу. Например, формировать план обучений так, чтобы затронуть темы из методички. Руководитель же сможет контролировать и подчиненных, и тренера по обучающим материалам.

Что входит в методичку по продажам 

Чем больше ситуаций будет описано в обучающем материале, тем полезнее он будет как для новичков, так и для опытных сотрудников. Вот что можно включить:

• универсальный сценарий продажи, состоящий из пяти этапов;
• приемы выхода на ЛПР, когда менеджер позвонил холодному клиенту и попал на секретаря;
• универсальные приемы установления контакта с незнакомым клиентом, например, идеи для Small Talk;
• вопросы по алгоритму СПИН для выяснения потребности;
• варианты презентации популярных товаров по технике ХПВ;
• банк возражений;
• работа с разными типами проблемных клиентов.

Алгоритм продаж

Главный сценарий, который должен быть включен в методичку – базовый алгоритм продаж, состоящий из пяти этапов. Особенность этого алгоритма заключается в том, что даже если со всеми клиентами общаться по стандартной схеме, каждый диалог будет уникален за счет разных потребностей и возражений клиентов. Однако знать общий порядок разговора все равно нужно. Он будет состоять из таких этапов:

1. Установление контакта, знакомство с новым клиентом.
2. Выяснение потребности с помощью вопросов.
3. Презентация товара.
4. Отработка возражений.
5. Заключение сделки. 

В методичке можно прописать универсальное приветствие менеджера, типовые вопросы, которые помогают выяснить потребность и зависят от типа продукта. Также по универсальному сценарию клиент подводится к сделке в конце общения. 

Выход на ЛПР

Существует более десяти скриптов для обхода секретаря и выхода на лицо, принимающее решение. Например:

• напор. Суть скрипта заключается в уверенном поведении менеджера. Продавец делает вид, что его звонок запланирован и убеждает секретаря соединить его с руководителем, не давая возможности проверить правдивость своих слов;
• обрыв. Менеджер делает вид, будто только что разговаривал с начальником, но связь оборвалась. Теперь он звонит секретарю, чтобы через него продолжить разговор с ЛПР;
• договоренность. Менеджер снова делает вид, что его разговор с ЛПР была запланирован изначально на текущее время;
• запрос. Чтобы попасть к ЛПР, продавец ведет себя так, будто инициатива к общению исходила не от него, а от потенциального клиента;
• звонок в другое время. До или после начала рабочего дня, а также во время обеденного перерыва можно застать ЛПР в отсутствие секретаря;
• госструктура. Продавец может выдать себя за представителя госструктуры и сказать секретарю, что он хочет обсудить с руководителем льготы, субсидии или любую другую господдержку.

Когда в методичку будут прописываться все скрипты обхода ЛПР, необходимо включить не только слова и хитрости менеджера, но и возможные ответы секретарей. В идеале помощник сразу соглашается переключить звонок и соединить с руководителем. Но важно предусмотреть и возможность отказа или сомнения со стороны помощника.

Воронка вопросов

В обучающих материалах должен быть раздел, в котором собраны все вопросы, позволяющие выявить потребность клиента. Вот что должно быть прописано:

• обоснование вопросов. Менеджер должен правильно объяснить клиенту, для чего он задает вопросы. Например, «Позвольте я задам вам несколько вопросов, чтобы сэкономить ваше время и рассказать вам только о том товаре, который реально может быть вам полезен». Эту фразу должен иметь каждый менеджер в шпаргалке, потому что она позволяет сразу отсеять тех, кто вообще не заинтересован в покупке;
• встраивание вопросов. В некоторых ситуациях выяснять потребность надо в процессе презентации товара. Тогда вопросы должны быть встроены в алгоритм презентации. В методичке надо прописать связку характеристики и вопроса. Менеджер будет называть свойство товара и сразу же задавать вопрос, связанный с этим свойством по смыслу;
• вспомогательные техники. Есть ряд техник, которые облегчают взаимодействие с клиентом на этапе вопросов. Например, объяснение своего интереса, перечисление вариантов, простой открытый вопрос. В методичке нужно прописать не только эти техники, но и соединить их с какими-либо фразами клиента, чтобы менеджер знал, когда именно нужно их применять.

Сами вопросы тоже нужно планировать заранее. Отталкиваться следует от продаваемой продукции. Например, если компания продает косметику для лица, следует уточнять тип кожи, наличие аллергий. Если продаются автозапчасти, важно встроить вопросы, связанные с маркой и моделью машины, пробегом. 

Презентация товара

Чтобы прописать скрипты для презентации товаров в методичке, необходимо использовать знания о целевой аудитории и свойствах товаров. В методичке желательно прописать презентацию для всех позиций ассортимента. Но если их слишком много, можно ограничиться ходовыми товарами, новинками и высокомаржинальными позициями. 

Эффективный скрипт презентации строится на технике ХПВ. Для каждого товара надо прописать, как минимум, десять свойств или характеристик. Затем сравнить с конкурентами или аналогичными продуктами и на основе каждого свойства подобрать отличительное преимущество. Затем необходимо превратить преимущества в выгоды для клиента. Причем выгоды должны быть ценными с точки зрения покупателя, то есть их нужно формулировать на основе ценностей, критериев выбора. 

Скрипты презентации нужны для того, чтобы менеджер мог квалифицировать клиента, отнести его к одному из сегментов ЦА и выбрать подходящую связку ХПВ. Ведь один и тот же товар можно продать совершенно разным клиентам, если знать, что они ожидают от приобретения.

Банк возражений

Каждый раз, когда клиент высказывает сомнение или отказывается от покупки, необходимо запоминать его возражение и заносить в методичку. Затем к собранным возражениям необходимо подобрать контраргументы. В идеале иметь в методичке хотя бы 5–7 контраргументов к каждому сомнению покупателя. 

Чтобы скрипт был сделан правильно, контраргумент нужно оформить по алгоритму отработки. То есть прописать вместе с фразой-связкой, помогающей перейти от этапа согласия с клиентом к этапу аргументации.

Работа с проблемными клиентами

Последний важный раздел методички – скрипты работы с проблемными клиентами. Вот что должно входить в этот раздел:

• классификация проблемных покупателей;
• действия или фразы-маркеры, которые позволяют понять, какой вид сложного клиента сейчас общается с менеджером;
• типичные фразы разных клиентов и способы реакции на них.

После того как методичка составлена, необходимо внедрить ее в работу. Во-первых, нужно включить ее в обучение новых сотрудников. У новичков должен быть свободный доступ к материалам на протяжении всего адаптационного периода. Во-вторых, можно использовать методичку во время тренингов. На основе сценариев из книги устраиваются деловые игры. Когда сотрудники отработали скрипты на практике, можно оценивать качество их использования. В соответствии с методичкой РОП может составить чек-листы развития и сравнивать с ними реальные диалоги менеджеров с потребителями.