Нужен ли РОП в отделе продаж

Руководитель отдела продаж – это менеджер среднего звена, который работает сразу в двух направлениях. С одной стороны, он может быть частично занят в процессе продаж. В то же время он выполняет ряд административных функций и обеспечивает бесперебойную работу отдела. 

Кто подходит на должность РОПа

Руководитель отдела продаж является промежуточным звеном между собственником или генеральным директором компании и рядовыми сотрудниками. В процессе работы ему важно найти и поддерживать баланс между ниже- и вышестоящими сотрудниками. Ведь его отделу необходимо регулярно выполнять план по продажам, и в то же время самому РОПу нельзя слишком сильно давить на менеджеров, чтобы не снизить их лояльность к компании. 

Во многих компаниях роль руководителя берет на себя лучший продавец отдела. Однако не каждый хороший специалист может одновременно быть и хорошим управленцем. Подбирая кандидата на эту должность, следует ориентироваться, прежде всего, на обязанности, которые ему придется выполнять.

Обязанности руководителя 

Первая обязанность РОПа – продажи. Как и рядовые сотрудники, он может заниматься привлечением, доведением до сделки, удержанием клиентов. Однако нельзя допускать ситуаций, когда именно руководитель приносит компании значительную часть выручки. Вот чем это может быть чревато:

• РОП будет уделять слишком много внимания продажам, если от них будет зависеть его гонорар, так же как и у остальных сотрудников. У него останется меньше сил на решение административных задач;
• руководитель будет соперничать с подчиненными за клиентов;
• у РОПа появится соблазн забрать лучших клиентов себе, чтобы получить с их сделок премию.

Чтобы соблюсти баланс, можно оставить РОПу только часть «продающих» обязанностей. Например:

• он может проводить переговоры со значимыми клиентами, госорганами;
• он может формировать сопроводительную документацию для некоторых покупателей;
• он может проверять поставки и отгрузки товаров по уже оформленным сделкам.

Остальные обязанности РОПа должны быть административными. Во многих компаниях руководитель занимается этим:

• собирает все входящие заявки от клиентов и распределяет их по менеджерам;
• контролирует процесс поиска новых покупателей;
• формирует скрипты продаж, чек-листы развития, которые помогают менеджерам придерживаться единой стратегии в общении с клиентами;
• участвует в формировании ценовой политики, разработке рекламной стратегии;
• анализирует спрос и потребности целевой аудитории;
• организует или сам проводит обучение менеджеров;
• ставит индивидуальные планы по продажам для подчиненных;
• разрабатывает систему мотивации работников своего отдела;
• рассчитывает размеры премий;
• работает над укреплением коллектива.

Чтобы понять, какую роль играет этот работник в структуре организации, можно детальнее рассмотреть его обязанности и систему мотивации.

Планирование и декомпозиция

Генеральный директор ставит перед отделом финансовую цель в соответствии со стратегическими целями компании. Задача РОПа – сформировать стратегию, как именно его подразделение сможет выполнить план. Он делает декомпозицию, то есть разбивает план на последовательные шаги. Например, если необходим определенный объем выручки, значит, нужно привлечь определенное число клиентов и сделать нужный средний чек. Руководитель подсчитывает, сколько подготовительных действий нужно сделать. При этом он учитывает многие факторы, известные только тем, кто работает со сбытом и потребителями. Например:

• сезонность и колебания спроса на продукцию, изменение поведения клиентов;
• используемые каналы продаж;
• функции менеджеров, портфели клиентов;
• типы продукции;
• типы клиентов, с которыми работает компания. 

Руководитель составляет три плана – пессимистичный, реальный или оптимистичный, которые отличаются друг от друга на 15–20 %. 

Затем он формирует планы по продажам для каждого подчиненного. Он учитывает навыки, уровень квалификации, стаж работы для того, чтобы составить свой план для каждого менеджера. 

Оперативные обязанности

В круг обязанностей руководителя входит контроль за текущей работой менеджеров. Поэтому от РОПа требуется умение применять такие инструменты:

• систему показателей, которые лучше всего характеризуют успехи менеджеров. Руководитель подразделения должен проверять динамику этих метрик ежедневно;
• отчеты по продажам. Именно РОПу придется сформировать удобный для себя формат отчетности. Эти отчеты подчиненные будут сдавать ежедневно, еженедельно и ежемесячно;
• планирование отгрузок, чтобы проданные товары попали к клиентам;
• организация ежедневных планерок, в процессе которых руководитель ставит перед персоналом актуальные задачи.

Процессные обязанности

Вторая группа задач связана с контролем за повседневными процессами, происходящими в подразделении. Процессы можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние касаются только работников этого отдела. Чтобы контролировать их, руководитель собирает отчетность, внедряет dashboard, проводит проверки по чек-листам, замеры рабочего времени. 

Вторая разновидность процессов – внешние, связанные с другими структурными подразделениями фирмы. Руководитель должен общаться с бухгалтерией, отделом маркетинга, отделом производства. 

Кадровые обязанности

Еще одно направление работы РОПа – формирование квалифицированного коллектива, который мог бы наращивать выручку компании. В рамках кадровой работы он делает следующее:

• определяет количество сотрудников, которое необходимо для выполнения плана по продажам, которое поставило вышестоящее руководство;
• определяет требования к кандидатам, чтобы они могли быть приняты в штат;
• изучает анкеты соискателей, чтобы выбрать тех, кого можно пригласить на собеседование;
• проводит индивидуальное или групповое собеседование, во время которого выясняет, есть ли у кандидата специфические навыки, нужные в продажах;
• разрабатывает систему адаптации для новичков, обучает их, проверяет полученные знания;
• регулярно оценивает работников;
• увольняет тех, кто систематически не выполняет план и не следует регламенту.

Права руководителя 

Кроме обязанностей, РОП имеет ряд прав. Например, он может вносить предложения и принимать меры по улучшению процесса продаж. Причем его права распространяются не только на скрипты или общение с клиентами, но и на каналы привлечения, способы касания потребителей. Ведь руководитель разбирается в психологии покупателя и знает особенности каждого сегмента ЦА. 

Второе право связано с кадровыми обязанностями. Так как именно РОП занимается формированием своего отдела, он должен не только нанимать подходящих работников, но и увольнять тех, кто трудится неэффективно. Причем именно за ним должно оставаться последнее слово при принятии решения о расторжении трудового договора.

Подбор РОПа

Процедуру подбора руководителя в отдел продаж можно разделить на несколько этапов. Сначала необходимо составить профиль должности. Это максимально подробное описание человека, который подходит на должность. В профиле необходимо прописать данные сразу по нескольким направлениям:

• управленческие качества и компетенции;
• опыт в сфере продаж, опыт на руководящей должности;
• знание инструментов продаж, инструментов РОПа;
• личностные качества, особенности мышления.

После составления профиля должности формируется вакансия, которая будет размещена на соответствующих сайтах. В описании вакансии тезисно дублируется профиль должности, но в дополнение к нему добавляется информация о компании, условиям труда, особенностях работы. Чтобы вакансия заинтересовала потенциальных сотрудников (ведь они тоже выбирают себе работодателя), в ней необходимо указать следующее:

• условия работы;
• результаты, которых должен достигнуть РОП;
• система денежной мотивации;
• обязанности;
• требования к образованию;
• необходимый опыт работы;
• компетенции, причем при перечислении необходимо ранжировать их по важности;
• личные качества.

Чем подробнее написана вакансия, тем меньше кандидатов на нее откликнутся. Поэтому собеседования можно проводить в три этапа. На первом оценить только адекватное потенциального работника, на втором – компетенции и на последнем – соответствие личности РОПа тем ценностям, которые приняты в организации.

Мотивация для РОПа

Руководитель отдела продаж – это менеджер среднего звена. То есть, кроме подчиненных, у него есть и собственный начальник. Обычно это генеральный или коммерческий директор. Он контролирует работу РОПа и отвечает за формирование его гонорара.

Несмотря на то что гонорар РОПа в меньшей степени зависит от личных продаж, он тоже должен получать фиксированный оклад и премии за выполнение планов. Чтобы справедливо оценить работу руководителя, можно использовать следующие коэффициенты эффективности:

• прирост выручки. Сама по себе выручка мало характеризует работу руководителя отдела. Но если ее объем увеличивается, по сравнению со следующим месяцем, значит, РОП успешно обучает сотрудников, внедряет рабочие скрипты;
• выполнение целей по прибыли. Если эта метрика оказалась достигнутой, значит, руководитель правильно распределил цели между менеджерами;
• объем продаж фокусных продуктов. Когда отдел успешно продает нужное количество фокусных продуктов, это сигнализирует о правильной постановке планов менеджерам, о качественном обучении по продукту;
• размер среднего чека. Скорее всего, благодаря РОПу продавцы используют техники допродаж и правильно подбирают товары из ассортимента, которые можно предложить в дополнение к основному.

Очевидно, что руководитель является важным звеном не только в отделе продаж, но и во всей организации. Именно он ответственен за получение компанией прибыли.