Нужен ли ретаргетинг для повышения продаж

Ретаргетинг или ремаркетинг – это инструмент, который используется в интернет-продвижении. Запускаются рекламные объявления, но в отличие от обычных, ретаргетинговые нацелены не на всех представителей ЦА, а только на тех, кто уже посетил сайт.

Для чего используется ремаркетинг

Компания вкладывает деньги в привлечение внимания ЦА к сайту: запускает платную рекламу, оптимизирует сайт с точки зрения SEO, создает полезный контент. На сайт приходят посетители, однако высокая посещаемость не гарантирует высокие продажи. По статистике, 90 % посетителей уходят, не совершив целевого действия. Получается, что компания заплатила деньги за посетителя, а он не окупил затраты. 

Однако часть ушедших посетителей можно вернуть и склонить к покупке с помощью ретаргетинга. Потенциальные клиенты увидят персонализированное рекламное объявление с изображением заинтересовавшего товара. В некоторых случаях на объявлении будет отображаться скидка на товар и призыв вернуться в магазин. 

Ретаргетинговые объявления можно запустить в популярных поисковых сетях через Google Ads или Яндекс Директ. Но также они могут отображаться в соцсетях, например, в Facebook (и в связанном с ним Instagram) и Вконтакте. В таком случае рекламу в Google правильнее называть ремаркетингом, а все остальное является ретаргетингом. 

Как работает ретаргетинг

Суть ремаркетинга заключается в следующем. Таргетолог создает рекламную кампанию в одной из сетей, которые предлагают такую возможность. Сеть предоставляет фрагмент кода. Он добавляется на сайт. Благодаря фрагменту кода в рекламный кабинет поступает информация о каждом уникальном посетителе и странице, на которой он был. Затем тот же пользователь уходит на сторонний сайт. Но так как данные о нем уже есть в рекламном кабинете, система показывает ему заданный рекламный креатив. Так происходит до тех пор, пока таргетолог не отключит рекламную кампанию или посетитель не почистит куки в своем браузере. Кроме того, если пользователь перейдет на другой браузер, то рекламный кабинет уже не будет знать его новый IP-адрес, чтобы показать объявление.

Но несмотря на несколько ограничений по показу, с помощью ремаркетинга можно добиться следующего:

• напомнить клиенту о товаре, которым он интересовался. Всегда есть доля пользователей, которые возвращаются на сайт и оформляют покупку;
• показать дополнительные выгоды от предложения, которые клиент не увидел на сайте;
• рассказать постоянным клиентам, которые уже хотя бы раз делали покупку, о предстоящей акции и распродаже.

Насколько эффективен ретаргетинг

Эффективность ретаргетинга уже доказана на практике тысячами маркетологов. Вот о чем говорит статистика:

• среди опрошенных маркетологов 91 % признает ремаркетинг более эффективным инструментом повышения продаж, чем рассылка по электронной почте, реклама на улицах и ТВ;
• благодаря ретаргетингу повышается число запросов с именем бренда в поисковых системах. Прирост – значительный, по сравнению с обычным таргетом, контекстными объявлениями;
• почти половина компаний в бюджете на рекламу выделяют ретаргетинг как отдельную, важную статью расходов.

Однако только за счет ремаркетинга не получится обеспечить нужный объем прибыли. Необходимо комбинировать его с другими методами продвижения. Кроме того, ретаргетинг подходит не всем. Есть товары и услуги, которые клиенты покупают быстро или под влиянием эмоций. Например, если человек заходит на сайт вызова такси, скорее всего, машина нужна ему прямо сейчас. Нет смысла показывать ему рекламное объявление про такси через несколько часов или на следующий день. 

Не всегда по товару или услуге понятно, насколько будет эффективен ремаркетинг. Поэтому маркетологу рекомендуется настроить аналитику сайта и посмотреть, сколько времени требуется клиентам для принятия решения о покупке. Например, в статистике видно, что покупка совершается уже при первом визите на сайт в течение 2–5 минут. Значит, происходит без долгих раздумий, и ретаргетинг окажется бесполезен. Но если во время первого визита совершают покупку менее 80 % всех клиентов, то можно вернуть остальных с помощью объявлений.

Есть ряд отраслей, на которые не получится запустить ретаргетинг, вне зависимости от поведения клиентов. Яндекс и Google запрещают запускать рекламу на медицинские услуги, ритуальные услуги, товары для взрослых. 

Разновидности ремаркетинга

Эффективность рекламной кампании зависит в том числе от выбранной стратегии возврата клиентов. Так можно разделить все кампании на две группы: статические и динамические. 

Статический ретаргетинг запускается по рекламным объявлениям, которые таргетолог создал заранее. Объявление нацеливается на конкретный сегмент посетителей сайта. Например, на сайте можно получить бесплатный бонус, если зарегистрироваться и оставить свои контакты для рассылки. Посетитель заходит на страницу, но не создает свой аккаунт. Тогда в рекламном объявлении он увидит предложение зарегистрироваться и получить бонус. Второй сегмент посетителей – это те, кто просмотрел карточку товара, но не купил его. Им будет предложено закончить оформление покупки. 

Вот кому подходит статический ремаркетинг:

• компаниям, предлагающим не более 5–7 товаров или услуг. Тогда для каждого продукта можно будет создать отдельный, интересный креатив и сегментировать посетителей по интересам;
• В2В-компаниям;
• компаниям, которым необходимо продвинуть акцию или мероприятие для ограниченного числа клиентов.

Если запускать динамический таргет, то поисковая система или соцсеть автоматически формирует типовое рекламное объявление на основе истории поисковых запросов клиента. При запуске кампании таргетологу не нужно готовить креатив заранее. Он просто загружает шаблон или общий дизайн, в который будет вставлено название и изображение товара, заинтересовавшего посетителя. 

Фирм и отраслей, которым подходит динамический ремаркетинг, гораздо больше. Его можно использовать любым интернет-магазинам, образовательным предприятиям, всем фирмам из туристической сферы. Также с помощью ретаргетинга можно вернуть кандидата на заинтересовавшую его вакансию. Поэтому инструмент можно использовать сайтам для поиска работы.

Стоимость ретаргетинга

Как и при обычном таргете, стоимость одной кампании может зависеть от разных показателей:

• оплата за клик – СРС. Таргетолог при настройке кампании указывает ее итоговую стоимость. Система запускает рекламу и вычитает из заложенной стоимости небольшую сумму за каждый клик. Как только деньги на счету кампании заканчиваются, показ объявления тоже заканчивается. В итоге таргетолог оценивает результаты показов именно по количеству кликов и стоимости каждого клика;
• оплата за тысячу показов – СРМ. Рекламная сетка берет фиксированную сумму за каждую тысячу показов. При этом неважно, кликнул пользователь по нему или пропустил. Удобство модели заключается в том, что таргетолог может спрогнозировать расходы;
• оплата за целевой действие – СРА. Таргетолог при настройке кампании выбирает целевое действие, которое должен сделать клиент. Например, совершить покупку, заполнить анкету, подписаться на рассылку. Деньги будут сниматься со счета компании только в том случае, когда пользователь совершит нужное действие.

Чтобы снизить затраты на ретаргетинг, существует несколько приемов. В первую очередь, следует выбирать подходящую модель оплаты. Например, система оплаты за клик подходит, когда клиент уже понимает, какой товар ему рекламируется. Например, он зашел на страницу продукта, провел на ней время, достаточное для изучения свойств, ушел с нее и потом увидел объявление. 

Оплата за тысячу показов подходит для тех компаний, которые нацелены на повышение узнаваемости бренда. Модель можно выбирать для рекламы акции для ограниченного числа клиентов. 

Модель с оплатой за целевое действие считается универсальной. Ее стоимость всегда будет выше, чем в остальных случаях, однако она дает преимущества. Даже если клиент не сделал целевое действие, указанное в объявлении, он все равно его увидел и вспомнил о бренде. Он может перейти по нему, попасть на сайт и вместо целевого действия сделать какое-то другое. Например, вместо подписки сразу оформить покупку. Таргетологу не придется платить за этого клиента, но он принесет фирме выгоду. 

Вот как еще можно оптимизировать объявления:

• тестировать разные рекламные креативы. Например, вставлять разные фото. Можно использовать не только фотографию товара, но и изображения людей – амбассадоров бренда, сотрудников или клиентов;
• писать для креатива короткие, четкие и ясные заголовки, тексты;
• прописывать короткие и четкие призывы к действию;
• сегментировать аудиторию и настраивать рекламу только на тех, кто с большей вероятностью вернется и купит что-то;
• устанавливать ограничение по времени показов в течение суток. Для этого надо изучить поведение ЦА, понять, в какое время суток они наиболее и наименее активно используют Интернет;
• установить ограничение по числу показов объявления одному пользователю. Если он будет видеть креатив 5–7 раз в течение дня, его лояльность к компании снизится;
• ограничивать время, которое находится посетитель в списке ремаркетинга. Например, можно показывать объявление всем, кто был на сайте в течение последней недели или в течение только последних суток. Выбор зависит от особенностей поведения ЦА, от продукта и отрасли.

Ремаркетинг – эффективный инструмент. Однако он не является панацеей при низких продажах. Важно параллельно с рекламными кампаниями улучшать свой продукт, сделать сайт удобнее и работать над имиджем бренда.