Неценовая конкуренция: как победить, не снижая цен

В экономике конкуренция – это борьба с компаниями, производящими аналогичные товары. Главным мерилом победы является прибыль и число покупателей. Но на самом деле не все сводится к этим показателям. Гораздо важнее продавать свои товары на более выгодных для себя условиях.

Чтобы оказаться впереди конкурентов, компании используют два вида борьбы: ценовой и неценовой. Первый сводится к снижению цены, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Используется, если на рынке большая конкуренция. 

Неценовое соперничество основано на любых других преимуществах, кроме цены. Выбор неценового направления подразумевает использование более прогрессивных приемов: расширение ассортимента, создание товаров и услуг более высокого качества, повышение расходов на рекламу. Основное преимущество неценовых способов отстройки от конкурентов заключается в том, что другие компании не могут быстро принять ответные меры. Какое-то время компания остается единственной на рынке, которая предлагает клиентам уникальные по характеристикам товары.

Зачем использовать неценовую конкуренцию

Неценовую конкуренцию следует применять в этих ситуациях:

• стоимость товаров невозможно уменьшить (например, есть официально установленная минимальная розничная цена);
• уменьшение стоимости невозможно, потому что компания сама вложила большую сумму для разработки и производства товаров. Снижение цены приведет к убыткам;
• спрос превышает предложение, то есть клиент готов покупать товар по любой цене.

Используя неценовую конкуренцию, компания получает преимущества:

• остается большое пространство для отстройки от конкурентов;
• на неценовую конкуренцию меньше затрат. Чтобы привлечь внимание покупателей, иногда достаточно минимальных изменений – новой упаковки, нового товара в ассортименте, креативная реклама. Даже те затраты, которые есть, окупаются;
• в долгосрочной перспективе ценовая конкуренция приводит к упадку рынка. Ведь игры с ценами выгодны только клиентам, но не производству. При этом на плаву останутся только крупные компании, бренды, которые запомнились потребителю чем-то еще, кроме низкой цены.

Также существует ряд недостатков. Главный – уменьшение числа клиентов. Компания потеряет тот сегмент ЦА, для которых решающим критерием покупки была цена товара. Вот дополнительные отрицательные стороны неценовой конкуренции:

• успех продаж зависит от профессионального маркетолога, инженеров, которые способны повысить производительность и качество товаров. Эти люди становятся незаменимыми в компании;
• необходимость постоянно инвестировать деньги;
• повышение расходов на маркетинг, рекламу, PR.

Кроме того, если другие компании тоже будут использовать неценовые методы борьбы, необходимо защитить себя от нелегальных действий конкурентов – от промышленного шпионажа, переманивания кадров.

Виды неценовой конкуренции

Все методы неценовой конкуренции можно разделить на три группы:

• легальные;
• нелегальные;
• с помощью государства.

Лучше всего использовать легальные методы, разрешенные законом. Эти методы связаны с предоставлением дополнительных услуг или с выводом на рынок нового товара. В первом случае клиенты получают (в подарок за покупку или по льготной цене) дополнительные услуги. Например, при заказе оборудования это может быть доставка, гарантийное обслуживание, регулярный выезд мастера для проведения планового ТО. Во втором случае – дополнение ассортимента новым товаром. 

Стратегии неценовой конкуренции 

Чтобы неценовая конкуренция была успешна, компании необходимо провести анализ рынка. Важно понять, в чем заинтересованы клиенты, что для них важно при покупке. Также необходимо изучить предложения конкурентов, чтобы знать, за счет чего можно отстроиться от них. Только после этого можно выбрать одну из стратегий.

Дифференциация 

Дифференциацию можно разделить на три вида: товаров, сервиса, персонала. В первом случае суть стратегии заключается в предложении клиентам нескольких продуктов – разных стилей, брендов, наименований. Например, разбивка всего ассортимента на линейки, каждая из которых способна закрыть одну потребность клиента. Однако важно ограничивать расширение ассортимента. Ведь чем больше выбор у клиента, тем сложнее его сделать. 

Сервисная дифференциация заключается в более высоком сервисе, который предлагает компания клиенту. Это может быть выражено в:

• дополнительных услугах – возможность оформить доставку, вызвать мастера для замеров, наличие гарантии;
• высоком качестве популярных услуг, которые есть и у конкурентов – доставка за три дня в то время,как другие компании привозят товар в течение пяти дней;
• использовании в сервисе высоких технологий – более точные замеры с помощью современного оборудования, которого нет у других фирм.

Дифференцироваться можно с помощью персонала. Это значит, что в компании работают более квалифицированные сотрудники. Они выполняют свою задачу качественнее и быстрее, нежели персонал конкурентов. Чтобы привлечь больше клиентов, компании нужно доказать экспертность своих работников:

• акцентировать внимание на опыте, образовании специалистов;
• рассказывать об обучении, прохождении тренингов;
• ссылаться на известных личностей, у которых обучается персонал.

Аналогично можно дифференцироваться за счет имиджа. Это значит, что компания может сформировать такой стиль работы, такой образ своих товаров, который выгодно отличается от конкурентов. Например, заниматься благотворительностью, открыто выражать поддержку какому-либо политическому, общественному движению.

Выбор стратегии дифференциации подразумевает вложение времени и средств. Будет изменена вся система бизнеса. Вот что может измениться:

• компании придется больше внимания уделять маркетинговым тенденциям, чтобы предлагать то, что интересно клиентам. Например, для сокращения сроков доставки и изготовления придется освоить техники бережливого производства. То есть изготавливать товары маленькими партиями;
• будет создана гибкая система мотивации персонала, чтобы удержать перспективных сотрудников и постоянно обучать их;
• будет использован более гибкий подход к закупкам. Например, компании придется менять поставщиков, устанавливать новое программное обеспечение;
• общение с клиентом будет персонализировано – каждый покупатель получит индивидуальное предложение.

Улучшение продуктов

Вторая эффективная стратегия – повышать качество производимых товаров и услуг, то есть работать над улучшением их технических и пользовательских характеристик. В этом случае компания либо вводит в ассортимент новые позиции, либо выпускает знакомый продукт с лучшими свойствами. У стратегии есть три преимущества:

• на долгое время конкуренты отходят в сторону, ведь для улучшения хотя бы одной характеристики требуется провести большую подготовительную работу;
• потребности клиентов удовлетворяются лучше, что обеспечивает лояльное отношение к компании;
• конкуренты, чтобы нивелировать свое отставание, вынуждены тоже работать над качеством своих товаров и услуг. Это приводит к прогрессу и развитию рынка. 

Стратегию стоит использовать в таких случаях:

• необходимость заинтересовать новые группы клиентов. Например, выпуск смартфона с более мощной камерой привлечет внимание нового сегмента ЦА – фотографов, блогеров и мелких предпринимателей, которые ведут корпоративные соцсети;
• необходимость расширить свое присутствие на рынке;
• желание стать известной среди ЦА за счет более широкого выбора.

Однако важно отличать реальное усовершенствование товара от имитации. Некоторые недобросовестные производители ограничиваются мелкими внешними изменениями. Новшества выдаются за глобальное улучшение. В результате наблюдается короткий всплеск продаж, но потом потребители распознают обман и уходят к конкурентам.

Вложения в рекламу 

Реклама – это важный элемент на пути товара от производителя к потребителю. Для продвижения продукции компания может использовать любые доступные инструменты:

• офлайн – стенды, витрины, листовки;
• СМИ – ТВ-ролик, объявления в печатных изданиях, аудио-реклама на радио;
• онлайн – ведение корпоративных блогов и страниц в соцсетях, контекстная и таргетированная реклама.

Одно из направлений этой стратегии – использование уникальных акций для отстройки от конкурентов. Краткосрочные акции стимулируют рост числа клиентов или количество проданных товаров. Вот какими могут быть краткосрочные акции:

• прием старых товаров в качестве частичной оплаты новых покупок;
• розыгрыши, лотереи среди купивших продукт;
• распродажи;
• приглашение в потребительский клуб;
• раздача бесплатных образцов, дегустации.

Второе направление стратегии – дополнительное стимулирование посредников: дилеров и дистрибьюторов. Чтобы они с большей охотой продавали товары, компания может предложить им эксклюзивные права на распространение продукта, бонусы, комиссию за сотрудничество.

Если использовать вложения в рекламу как стратегию отстройки от конкурентов, то можно решить такие задачи:

• предоставить потребителю максимум информации о продукте;
• привлечь больше посредников – дилеров и дистрибьюторов;
• повысить спрос на товары, за счет этого реформировать производство и усилить его;
• сократить издержки, связанные со сбытом товаров.

Реклама влечет более быстрый оборот товаров и обеспечивает им уникальность: товары выделяются среди похожих. Реклама опосредованно влияет на стоимость товаров. Популярные, активно продвигаемые продукты клиенты запомнят, они будут мониторить стоимости в разных магазинах. В этом случае посредники не смогут сделать большую наценку, если захотят привлечь максимум покупателей. 

Даже если компания использует одну из трех представленных стратегий, будет заметно увеличение прибыли. Но для достижения максимального эффекта рекомендуется работать по всем направлениям, комбинируя разные методы конкурентного соперничества.