Нейромаркетинг: управляем покупателем

Маркетинг стремительно развивается. Одно из его основных направлений – нейромаркетинг, который активно участвует в бизнес-исследованиях. Во-первых, в ближайшем будущем исследования с применением нейромаркетинга будут наиболее рентабельнее. Во-вторых, сведения, которые анализируется в нейромаркетинге, практически невозможно извлечь другим путем.

Нейровизуализация помогает выявить тайные желания потребителей со стороны психологии. Специалисты возлагают большие надежды на мнение испытуемых в период создания и внедрение на рынок продукта.

Нейромаркетинг помогает выявить реакции подсознания пользователей по следующим главным каналам восприятия:

• зрение;
• обоняние;
• слух;
• вкус;
• осязание;
• сексуальность.

Что такое нейромаркетинг?

Таинственное слово нейромаркетинг скрывает за собой исследование реакций головного мозга человека на рекламу, товары. Раздел маркетинга дает оценку бренда со стороны покупателей, производит корректировку с целью более глубокого и эффективного воздействия.

Термин «нейромаркетинг» был предложен в 2002 году. Само слово делится на две части: «нейробиология» – изучает устройство, функционирование, развитие нервной системы и «маркетинг».

Исследования в области нейромаркетинга помогают определить отношение потребителя к товару. Анализ проводится до выхода продукта на рынок, что позволяет увидеть осознанность и влияние товара на испытуемого. Исследования не нуждаются в сборе и анализе информации о личных предпочтениях потребителей.

Методы нейромаркетинга

Нейромаркетинг охватил множество методов, которые позволяют выяснить отношение клиента к товару/дизайну/рекламе и другим соответствующим элементам. К наиболее распространенным можно отнести:

• МРТ (магнитно-резонансная томография). В процессе эксперимента МРТ помогает выявить изменение потока крови в головном мозге. Это зависит от того, как человек реагирует на звук, запах или визуальные раздражители. В связи с тем, что в России данные исследования слишком дорогостоящие, специалисты не способны широко использовать возможности МРТ-анализа.
• Eye tracker. Еще один метод исследования покупателей. По образу напоминает очки. Eye tracker нацелен на изучение уровня притягательности рекламы. Прибор воссоздает процесс покупки товара, чтобы оценить действия потребителя. Устройство позволяет определить, как покупатель реагирует на тот или иной вид товара. Какие эмоции он при этом испытывает.

Исследование поможет выявить недочеты и даст рекомендации с точки зрения нейромаркетинга. Как лучше сочетать цвета, предметы. Какую рекламную кампанию использовать, чтобы она отложилась в голове потребителя.

Анализ рекламного ролика покажет, на каких частях видео концентрируется внимание испытуемого.

• Face reading. Метод, основанный на специальной системе познания эмоций человека. Face reading автоматически распознает мимику пользователя. Нейромаркетинговый анализ направлен на изучение действенности рекламных видеороликов, интернет-проектов. Метод помогает выявить склонности, пристрастия испытуемых.
• Электроэнцефалография (ЭЭГ). Метод измеряет импульсы головного мозга испытуемого, когда он дает реакцию на подачу рекламы или оформление товара. Фиксирует моменты, которые были вызваны яркими эмоциональными реакциями. На основе данных выявляется продуктивность рекламы.
• Айтрекинг. Метод помогает определить направление глаз, размер зрачка, удерживание взгляда. Айтрекинг показывает степень концентрации человеческого взгляда на объекте, изменение эмоций испытуемого. Исследование предоставляет сведения о направлении взгляда: на какие точки человек обращает внимание и как долго зрачок фокусируется в определенной области.

Инструменты нейромаркетинга. Примеры 

1. Если хочешь доверия к себе, научись доверять сам. Один из самых простых примеров – предоставлять клиентам пробную версию товара, которая не требует никаких личных данных. Отлично подойдут бесплатные образцы продукции. Покупатель ощущает доверие от бренда, магазина и начинает доверять вам.

Например, крупнейшая в мире компания Apple предоставляет своим старым клиентам бесплатный месяц подписки на Apple Music. Данной услугой могут воспользоваться пользователи, которые после трех бесплатных месяцев не покупали платную подписку на музыку.

1. Клиентов привлекают цвета и понятный язык. Любая реклама, вывеска должны быть написаны простым шрифтом, который понятен вашей целевой аудитории. Избегайте сложных предложений, оборотов и вызывающих оттенков бренда. Текст должен быть простым для читателя. От этого зависит эффективность рекламы.

Например, компания Toyota использует фразу: «Toyota – управляй мечтой». Легкая, запоминающаяся фраза покорила сердца клиентов.

1. Ограничивайте возможности, если не хотите паралича решений.

Бывают моменты, когда огромный выбор – хорошо. Каждый человек предпочитает выбирать из нескольких имеющихся вариантов. Но есть небольшая доля людей, которые не знают, чего хотят. Они испытывают дискомфорт, когда перед ними стоит выбор. Это и называется «паралич решений». Поэтому, обратите внимание на количество товара. 

1. Внедрите А/В-тестирование. Любой маркетолог, специалист в сфере бизнеса должен проверять свои гипотезы и идеи, чтобы получить оценку действиям. В области нейромаркетинга проверка проводится при запуске рекламной кампании. Изучается язык подачи, цвета, оформление и другое. Тестирование поможет выявить реакцию клиентов на различные варианты.
2. Истории привлекают. Самый лучший способ зацепить зрителя – рассказать ему историю. Красочные рассказы помогают установить позитивную связь между клиентом и брендом.

Онлайн-мир не удивить скучной рекламой. Люди требуют чего-то важного, ошеломляющего. Например, для веб-сайта доменное имя должно нести зашифрованную информацию, историю. Часто используют: .TECH; .STORE; .PRESS; .ONLINE; .SPACE и другое. Домены раскрывают всю суть бизнеса потребителям. Наиболее творческий подход увеличивает эффективность потока клиентов.

Как применять нейромаркетинг для продвижения бизнеса

Нейромаркетинг нацелен на оказание помощи в создании товаров или разработке рекламных компаний опираясь на то, какие составляющие будут иметь наибольшую привлекательность для людей. Исследования проходят в специальных нейромаркетинговых лабораториях. Одна из самых известных лабораторий – Consumer neuroscience (компания Nielsen). Все анализы проводятся с помощью нейровизуализации.

В результате таких разработок компания узнает о том, какие сюжеты из видеороликов или отдельные моменты сильно воздействуют на испытуемых. Подробно рассмотрим роль нейромаркетинга в бизнесе.

Эмпирический подход

Одна из популярных техник исследования целевой аудитории – эмпирическая. При помощи нее можно проводить самостоятельный анализ среди потребителей. Эмпирические техники исследования проводятся в онлайн-системе через инструменты веб-маркетинга, социальные сети, опросы. Либо используя оффлайн-сферу: наблюдения, изучение отчетов, посещение отраслевых мероприятий.

Теоретический подход

Можно отталкиваться от жизненного опыта и очевидных фактов. Например, следуя логическим правилам, очевидно, что «фитоняшкам» будут интересны товары для поддержания фигуры, здоровое питание, спортивный инвентарь.

Можно проявить научный подход и прибегнуть к некоторым общепринятым методикам. Одна из самых известных – техника 5W Шеррингтона.

Главный принцип состоит в следующем: сформулировать и ответить на пять вопросов.

• What? – «Что продаем?»
• Who? – «Кто потребитель?»
• Where? – «Где продаем?»
• When? – «Когда начинается контакт с клиентом?»
• Why? – «Зачем продукт покупают?»

При последовательном и тщательном ответе на каждый вопрос, вы получите общую картину своей целевой аудитории. Ее характеристику и мотивацию.

Теоретические гипотезы подойдут для любого вида бизнеса.

Какие книги о нейромаркетинге стоит прочесть

Фил Барден: «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»

Книга охватила все части маркетинга, в том числе нейромаркетинг. Автор рассказывает об обновленных представлениях поведения потребителей. В книге подробно описывается принцип принятия решений, как заставить прохожего приобрести ваш продукт (услугу), что влияет на покупку и многое другое.

Мартин Линдстром «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» 

Автор представил результаты многолетних исследований. М. Линдстром является экспертом в области брендинга. Книга наполнена действенными, работающими методами.

Как привлечь внимание потребителя? Всю информацию можно найти в книге. Кроме того, Мартин Линдстром прописал некоторые тезисы о рекламе, эффективности бренда.

Ренвуазе, Кристоф: «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании вашего покупателя?»

Человек со всех сторон окружен рекламой. За сутки клиент получает более 10 тысяч рекомендаций для покупки чего-либо. В книге описан анализ мозговой деятельности у потребителя. На что опирается внутреннее «я» клиента перед покупкой. Авторы демонстрируют активные методики, которые эффективно влияют на покупателей.