Навыки менеджеров | как продавать в разных сегментах бизнеса

У менеджеров необходимо развивать те навыки, которые необходимы для работы в определенной сфере бизнеса (В2В, В2С, В2G, B2P). Чтобы понять, что должен уметь продавец, воспользуйтесь нашей авторской таблицей.

Она позволяет понять, каким набором навыком должен владеть каждый менеджер в зависимости от сферы бизнеса, в которой он работает.

Таблица незаменима при подборе персонала, чтобы знать, какие навыки необходимо требовать от сотрудника. А также при планировании обучения менеджеров для повышения их квалификации.

Сегмент В2С предполагает ориентацию на конечного потребителя.

Сделки с покупателями могут быть двух типов:

• короткая
• длинная

Короткая сделка —  это простые продажи, когда клиенту не нужно много времени для принятия решения о покупке. Например, это может быть покупка продуктов питания в супермаркете.

Чтобы закрывать их, менеджер должен обладать базовыми навыками и знать 5 этапов продаж.

Длинная сделка – это сложная продажа, при которой клиенту требуется некоторое время на обдумывание своего решения о покупке. Они характерны для товаров с высокой ценой. Например, покупка автомобиля, домов, квартир, дорогих путевок.

Закрытие таких сделок требует от продавца определенных навыков. Кроме знаний, как пройти 5 этапов, менеджер должен уметь провести подготовку к продажам (pre-sale встречи) и провести переговоры.

Навык pre-sale встреч заключается в том, что менеджер не продает на этой встрече. Задача данного процесса – показать максимальную экспертность и в большинстве случаев договориться об отправке или о презентации коммерческого предложения. Например, если речь идет о реализации коттеджа, то нужно добиться согласия на отправку расчета по его дизайну, при о квартире — то на ее просмотр.

Навык проведения pre-sale встреч и переговоров – это ключевой навык, который отличает менеджеров, работающих на долгих и быстрых продажах в сфере В2С. Соответственно, оплата труда менеджера, который обладает такими знаниями, значительно выше, чем у продавца, который сопровождает простые сделки.

Нет смысла переплачивать за навык менеджера, который вам не нужен. Точно так же, как и не нужно рисковать, ставя менеджера на длинную сделку без навыка проведения переговоров.

В сегменте В2В продажи направлены на другой бизнес.

Эти сделки имеют два направления:

1. Малый и средний бизнес;
2. Крупный бизнес.

При работе с первыми компаниями менеджер должен обладать теми же навыками, которые потребуются для закрытия длинной сделки в В2С сегменте.

Чтобы менеджер работал с крупными компаниями, он должен обладать навыками проведения переговоров с лицом, принимающим решение.

Нет единого подхода, как разделить бизнес по крупности. Используйте свои критерии — по товарообороту, количеству персонала, работающего в этой компании, и т.д. Например, для вас крупным может считаться компания, если контракт с ней составляет более чем 2 млн руб. или 10 млн. руб. Это ваши собственные ориентиры.

Соответственно, если к вам придет клиент с контрактом на 3 млн руб., то в первом случае вы им займетесь. А вот во втором — посоветуете своих партнеров, потому что такая сделка для вас не будет квалифицироваться, как крупная.

Сегмент В2G предполагает коммерческие взаимоотношения бизнеса с государством или тендерные продажи.

В этом случае, как и при сотрудничестве с крупными компаниями, ваши менеджеры должны обладать навыками переговоров с участием первых лиц.

Сегмент В2Р – это бизнес, который направлены на сотрудничество с дилерами и развитие партнерской сети.

Это сегмент предполагает навыки менеджера не только в умении проводить переговоры с участием первых лиц, но и умение управлять продажами.

Проводите оценку навыков менеджеров до того, как поручаете им трудовые обязанности.

Чтобы ваша выручка росла, внедрите навыковую модель. Она предполагает настройку системы выявления ошибок в работе менеджеров, их обучение, тестирование и контроль за использованием полученных навыков на практике.

Прежде чем внедрять такую систему в своей компании, проконсультируйтесь со специалистом. Тренер, который курирует такое обучение, должен обладать большим опытом как в продажах, так и обучении.

Распишите детально весь процесс продаж: от момента первого контакта с клиентом до завершения сделки и далее до второй и третьей покупки.

Ориентируясь на данные приведенной выше таблицы, выберите набор навыков, необходимых вашему менеджеру в зависимости от вашей сферы деятельности. Учитывая их, разработайте программу обучения сотрудников, а также внедрите листы развития.

После этого обязательно проконтролируйте, чтобы сотрудники компании придерживались новых предписаний.

Сделаем небольшой обзор всех навыков менеджеров, распределенных во времени и пространстве протекающей сделки. Легче всего показать через призму классических 5 этапов продаж.

Установление контакта

В нем главенствующую роль играет приветствие. Именно от того, как это сделает продавец, будет зависеть степень доверия покупателя, а значит и исход разговора. В этот момент формируется первое впечатление.

Приветствие должно быть дружелюбным, искренним, содержащим в себе информацию об имени продавца и компании и выученным до «театрального» автоматизма. Последнее предполагает, что клиент никогда не усомнится, что вы у него единственный и самый главный.

Кроме того, при установлении контакта всегда озвучивается цель, а также забрасывается «крюк ясности» — пояснение, почему вы, собственно, обращаетесь к человеку: специальное предложение, заявка с сайта, рекомендация и т.д.

Выявление / формирование потребности

Наиболее эффективным навыком менеджеров для этого этапа может стать СПИН. СПИН представляет собой сплав вопросных техник: ситуационные вопросы, проблемные вопросы, извлекающие вопросы, направляющие вопросы.

Ситуационные вопросы нужны для выяснения некоторых неизвестных продавцу деталей. Проблемные – для того, чтобы наступить на любимую «мозоль» клиента – его проблему, о которых опытному менеджеру, конечно же известно заранее. Извлекающие вопросы приковывают внимание покупателя к негативным последствиям «выявленных» у него проблем. Направляющие — такое обезболивающее, в качестве которого и предстает ваш товар или решение.

«Глубина» применения СПИН зависит от того, насколько длинным является цикл сделки и высока стоимость ее предмета. Чем длиннее и дороже, тем более интенсивно используется технология.

Для коротких продаж в В2С достаточно знания определенных элементов методики: пара ситуационных вопросов, несколько проблемных и, возможно, один направляющий. Дальше невысокий чек и эмоции довершат дело. Не понадобится даже извлекающих вопросов.

Во всех остальных сегментах, которые приведены выше придется поднапрячься. Когда речь идет о серьезных деньгах, эмоции как-то отходят в сторону и человек начинает размышлять. Вот тут на помощь и приходит тяжелая артиллерия в виде извлекающих вопросов.

Однако не «впадайте» в СПИН преждевременно. Никому не понравится, если вы с порога, придя, например, на встречу начнете «расстреливать» человека не самыми приятными вопросами. Сделайте так, чтоб он немного расслабился и начал видеть в вас просто собеседника, а не продавца.

Тут на помощь приходит прием – small talk. Это такой разговор о пустяках. Темы для него могут быть самые разные: погода, природа, хобби, рыбалка, интересные факты. Ориентируйтесь по ситуации. Нужно напоминать, что религия, политика и спорт – запрещены для обсуждения?

Презентация

Третий этап – презентация. Для ее эффективного проведения потребуется не проектор и слайды. Вовсе нет. Сотрудник должен освоить язык ХПВ (характеристики – преимущества — выгоды). Это язык покупателя, которого в первую очередь интересует, что он получает со своим приобретением, а не то, какого оно размера или сколько оперативной памяти у него внутри.

А если все совсем серьезно, то потребуется мастерское владение сторителлингом. Сухие факты выгод из вашей презентации ненадолго задержаться между ушей слушающего, если вы не изложите все это дело в виде истории. Историю легче запомнить, и она подключает эмоции, создавая доверие.

Преодоление возражений

По идее если все на предыдущих этапах было сделано правильно, то возражений не возникнет. В любом случае, алгоритм преодоления возражений такой:

1. активное выслушивание возражения до конца, не перебивая;
2. понимание: «я понимаю»;
3. присоединение – пересказ возражения в свободной форме;
4. контраргументация – должна быть заготовлена заранее и выучена менеджером наизусть (все возражения, так или иначе, типизируются и успешно преодолеваются)

Завершение сделки

Для завершения сделки используются приемы идентификации. Вы рисуете привлекательную картину обладания покупателем с учетом его потребностей. Если человек по-прежнему колеблется, применяем что-нибудь из арсенала DDL (deadline) – ограничения по сроку, количеству, наличию, цене и т.д.

Менеджер по продажам должен уметь совершать звонки по холодной базе. Процесс будет эффективным, если соблюдать несколько базовых принципов.

Во-первых, нужно звонить по скрипту. Если он протестирован и выверен, то с его помощью менеджер удержит внимание клиента, не потеряет мысль, не забудет сказать обязательные вещи.

Во-вторых, надо стараться выяснить причину отказа. Услышать «нет» можно лишь потому, что время звонка было неподходящим. Впрочем, если человек уже трижды отказался, то лучше разговор завершить и больше не тратить время.

В-третьих, важно зафиксировать договоренности, то есть договориться, когда перезвонить, когда выслать прайс и т. д. Все это надо отразить и в карточке CRM.

При всем при этом очень важно звонить много и равномерно, установив график: например, 1 час звонков — 10 минут отдых.

Мы показали зависимость необходимых навыков менеджера от сферы бизнеса, в которой работает продавец. Оцените, насколько вашим менеджерам хватает квалификации обслуживать клиентов из вашей целевой аудитории.