Нативная реклама: отличия от прямой и технологии ее применения

Когда речь идет о рекламе, многие представляют классическое объявление в Интернете с призывом купить или ролик по телевидению. Подобные виды контента обращаются напрямую к потребителю и побуждают его тут же совершить целевой действие – заказать, прийти в офлайн-магазин, позвонить и узнать подробности. Однако клиенты часто относятся к таким форматам с раздражением и игнорируют объявления с предложением купить. В противовес прямой рекламе появилась нативная, которая рассказывает клиенту о продукте без агрессивных призывов купить.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама – это контент, который носит развлекательный, образовательный, медийный характер. При этом он обязательно является брендированным, то есть созданным компанией, частным мастером или другим продавцом. В своем видео, статье, обзоре бренд упоминает собственные продукты. Но упоминание настолько ненавязчивое, что реклама приравнивается к обычному, непродающему авторскому контенту. 

Уже доказано, что благодаря сочетанию полезности и ненавязчивости постов целевая аудитория более лояльно настроена. В среднем на 30 % чаще делается репост статьи или видео. 

Важно, чтобы «нативка» отвечала следующим критериям:

• соответствовала общему тону и стилю той площадки, где бренд размещает свои материалы. Например, YouTube-канал, профиль в Instagram или блог на Яндекс.Дзен;
• сочеталась с другим контентом, который уже есть на площадке. Например, содержала ссылки на прочие статьи или видео;
• являлась законченным материалом;
• соответствовала потребностям клиента. При написании статьи необходимо выбирать тему, исходя из болей и интересов целевой аудитории. 

Уникальные достоинства 

У нативной рекламы есть такие достоинства, которыми не обладает ни прямая, ни контент-маркетинг:

• универсальность. При желании ее можно «спрятать» в контент любого формата;
• возможность получить большие охваты, если изначально разместить ее на популярной площадке;
• возможность продвинуть любой бренд, вне зависимости от отрасли.

Форматы нативной рекламы

Так же, как и прямая реклама, нативные объявления не однородны. Их можно разделить на несколько видов.

Ин-Фид

Этот вид используется в социальных сетях. Пользователь листает ленту новостей и видит спонсируемый контент. Например, в Instagram это пост, помеченной соответствующим ярлыком. Если нативная реклама сделана правильно, то пост или запись не выбиваются из обычной ленты и не раздражают пользователей. 

Объявление с рекомендацией

Объявления тоже отображаются в соцсетях, но уже не в ленте, а в разделе с рекомендациями. Пост от бренда будет располагаться вперемешку с обычными пользовательскими записями. Важно, чтобы пост отвечал вкусовым предпочтениям пользователя.

Фирменный контент

Этот вид более всего напоминает обычную. Бренд спонсирует контент – статью, видео, инфографику. Туда включено упоминание бренда. Например, на сайте, где размещаются обзоры новых смартфонов, может появиться статья-подборка лучших смартфонов для любителей фото и видео. Подборку заказывает бренда электроники, поэтому автор статьи включает туда десять смартфонов, среди которых пять выпускаются именно под этим брендом. Также в спонсорской статье вообще может не быть упоминания бренда или его товаров. Зато в конце располагается приписка «За предоставленную информацию благодарим [Название компании]».

Примеры использования

Нативная реклама может использоваться практически на любых площадках:

• в поисковых системах;
• на тематических сайтах, где сосредоточена целевая аудитория;
• в рекомендательных системах;
• в социальных сетях в тематических группах, через блогеров;
• на YouTube прямо внутри видеороликов.

Но есть несколько наиболее популярных способов использования. Традиционно она помещается в видео, причем не только у видеоблогеров, но и в фильмах для большого экрана. Рекламируемый продукт появляется в кадре и незаметно вплетается в сюжет видео. Например:

• видеоблогер выходит в прямой эфир, одетый в футболку с логотипом бренда;
• герой фильма или сериала пьет известную газировку;
• герой заходит в фирменный салон, но не акцентирует внимание на том, что зашел специально именно в этот салон.

При необходимости нативную рекламу можно адаптировать даже для офлайн-продвижения. Тогда можно использовать такие приемы:

• проведение семинаров и конференций. Во время своего монолога спикер упоминает названия брендов или товаров. При этом спикер может быть как сотрудником компании, так и сторонним специалистом. Этот прием работает так же, как и покупка постов и сторис у блогеров в соцсетях. Если слушатели доверяют спикеру, считают его авторитетом, они тоже захотят упомянутый продукт;
• участие в общественных мероприятиях в качестве спонсора. На многих мероприятиях используются баннеры для информирования о расписании события. Часто в качестве фона на баннерах используют паттерны – логотипы всех спонсоров. Если в числе спонсоров будет бренд, то его лого на баннере будет считаться нативной рекламой, ведь посетителям напрямую ничего не предлагается купить. Важно принимать участие в таком событии, которое будет интересно ЦА.

Когда следует использовать нативную рекламу?

Всегда задача рекламы заключается в увеличении продаж. Но есть некоторые функции, с которыми именно нативная справляется лучше. Вот какие преимущества у нее есть:

• работает на репутацию бренда. Прямая реклама просто сообщает клиентам о продукте, выгодах и способах его приобретения. Нативная кроме этого показывает историю бренда, его ценности, показывает людей, которые создают продукт;
• повышает узнаваемость компании. Доказано, что прямую рекламу многие потребители просто «пропускают», не обращают на нее внимание. Даже если ролик часто крутится по ТВ или мелькает в Интернете, люди могут не запомнить бренд. Зато качественный контент запоминается;
• формирует положительное отношение пользователей. Если контент полезный, то у аудитории формируется ассоциативная связка «бренд-качество»;
• показать потенциальному клиенту товар в деле. Пока контент-маркетинг и прямая реклама только рассказывают клиенту о свойствах продукта, нативная показывает, как продукт можно использовать и какой эффект получить.

Когда не поможет нативная реклама?

Однако у естественной рекламы есть недостатки, которые вынуждают предпринимателя в некоторых ситуациях обращаться к прямой. Вот когда следует выбрать ее:

• когда в штате нет профессионального маркетолога. Для того чтобы создать качественный контент со скрытым упоминанием бренда, необходимо разбираться в современных маркетинговых трендах, знать свою ЦА. Редко предприниматель может сделать нативную рекламу самостоятельно;
• когда нет достаточного бюджета. Такой вид продвижения всегда дороже, чем обычный запуск таргета. Прежде всего потому, что создание естественной рекламы требует привлечения разных специалистов – авторов для статей, операторов и монтажеров для видео, сторисмейкеров для креативных сторис;
• когда никакие другие методы продвижения не используются. Нативная реклама всегда является лишь дополнением к прямой или к контент-маркетингу. Сама по себе она не содержит УТП и призыва к действию. Потому клиент может даже не догадаться, что продукт можно приобрести.

Если предприниматель не умеет ненавязчиво подавать свой бренд, лучше отдать предпочтение классической рекламе. Дело в том, когда клиенты замечают такой неумело замаскированный призыв купить, их недовольство даже больше, чем при обилии прямой рекламы. 

Кроме того, ее, в отличие от нативной, гораздо проще масштабировать, то есть увеличить охват пользователей за счет изменения настроек в рекламном кабинете.

Оценка эффективности

Кроме использования, отличаются и методы оценки эффективности. Вот как можно понять, насколько хороша оказалась нативная:

• лайки. Чем их больше, тем выше интерес пользователей к контенту;
• вовлеченность. Если пользователь много времени тратит на изучение статьи или видео, значит, он действительно заинтересовался ими. Также к вовлеченности относятся сохранение, скачивание контента, пересылка его знакомым или репост на своей странице;
• CTR. Чем больше переходов из объявления или статьи на страницу бренда, тем больше вероятность, что пользователь подпишется на страницу бренда или оформит заказ.

При запуске прямой рекламы используется методы оценки эффективности, которые ориентированы на подсчет краткосрочного эффекта. Например, стартовал показ контекстного объявления. К концу, можно оценить ее эффективность: сравнить объем продаж до запуска объявления и после него. Как только рекламная кампания закончится, приход новых покупателей будет постепенно снижаться. 

Такая разница в оценке эффективности продиктована эффектом от рекламы. Нативная работает на долгосрочную перспективу. За счет контента у клиента постепенно формируется положительное впечатление. Новый клиент может стать поклонником бренда спустя какое-то время после размещения нативного контента. 

Нативная реклама – это относительно новое явление в мире маркетинга. Пока среди специалистов по продвижению нет единого мнения, стоит ли вообще специально тратить время на создание такого контента. Кто-то считает, что это малоэффективная работа. Возможно, проблема заключается в том, что сегодня малая часть маркетологов умеет правильно работать с ненавязчивым продвижением. Однако в умелых руках и в подходящих ситуациях она действительно приносит бизнесу пользу.