Нативная реклама

Не один маркетолог отмечает, что покупатель устал от навязчивой рекламы. Настолько, что уже не замечает ее в упор: это явление называется «баннерная слепота». Мозг даже не концентрируется на расклеенных листовках, раздаточных флаерах и телевизионных роликах. Поэтому наиболее эффективной считается нативная реклама.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама – аккуратный, ненавязчивый рассказ и показ продукта. Товар демонстрируется в естественных условиях, упоминание о нем вписывается в любой контент, от кинофильма до стандартного поста в Инстаграм. Несмотря на то, что мозг такую рекламу замечает, человек не фиксируется на ней. Срабатывает эффект «25 кадра»: в нужный момент информация о товаре сама всплывает в памяти.

Естественная реклама необходима по следующим причинам:

она предлагает нестандартный подход к потенциальному покупателю, она не создает у него ощущения, будто ему хотят что-то насильно продать;
она не просто демонстрирует товар и рассказывает о его качествах, но и показывает его в деле;
она повышает узнаваемость бренда, ведь продукты часто мелькают в постах, в видео и на картинках.

И рекламодатели, и потенциальные клиенты сходятся во мнении, что нативная реклама полезна и эффективна. Если опросить потребителей, то можно получить такую статистику:

около 30–35 % считают нативную рекламу более информативной, из нее узнают больше информации о товаре или услуге;
около 30 % называет ее более интересной, нативная реклама дольше удерживает внимание (если формат рекламы того требует);
20 % считает ее более полезной.

Плюсы и минусы

Как и любой вид продвижения, нативная реклама имеет своим преимущества и недостатки. К достоинствам относятся:

ненавязчивость – не вызывает желания ее переключить или перемотать;
большой охват аудитории – при условии размещения на популярном, посещаемом ресурсе или блоге;
универсальность – есть возможность создать рекламу в любом формате, фото, видео, текст;
легко найти площадку для размещения;
является инструментом продвижения для любого бизнеса, вне зависимости от его направленности и целевой аудитории.

По статистике, нативная реклама не просто чаще просматривается, но и вызывает большее желание совершить покупку или рассказать о продукте другим людям. Привлекательность и узнаваемость бренда повышается на 10 %.

Однако, есть и недостатки:

ненавязчивая реклама не имеет УТП;
есть сложности с созданием рекламы – важно сделать ее правильной, ведь явная реклама раздражает не меньше баннеров;
высокая стоимость размещения у блогеров и известных звезд – к тому же не все селебрити могут правильно продемонстрировать продукт;
нативная реклама не может являться основным инструментом продвижения. Это лишь дополнение к классической рекламе.

Площадки размещения

Эта разновидность рекламы обычно размещается на нескольких популярных площадках.

Соцсети

Социальные сети – Вконтакте, Facebook, Instagram – являются самыми популярными площадками для размещения рекламы. Это разнообразные подборки с полезными списками (лучшие рестораны в городе, средства для волос от стилиста, топ-направлений для новогодних путешествий от менеджера турфирмы). Обычно сразу в начале поста указывается, кто именно предлагает эту полезную информацию, чтобы пользователь запомнил источник.

Если в Вконтакте или Facebook можно рекламировать все, что угодно, то в Instagram наибольшей популярностью пользуются товары из категории Lifestyle. Люди делятся тем, чем пользуются в повседневности – выкладывают фото аппетитного блюда из ресторана, рассказывают о любимых косметических средствах. Их читатели позитивно воспринимают такую нативную рекламу.

YouTube

Как и другие социальные сети, YouTube открывает возможности для размещения рекламы. Видеоблогер может вписать рекламу в начале или конце ролика, рассказав об интересном продукте. Более эффективный прием – органично вписать рекламируемый продукт в сюжет, упомянув его невзначай в середине ролика.

Поисковики

Рекламные объявления в поисковике выглядят также как и обычная выдача – те же сниппеты, название и дескрипшен. Поэтому почти 50 % пользователей не отличают нативную рекламу от естественной выдачи по ключевому запросу.

Оффлайн

Нативную рекламу можно использовать где угодно, даже в оффлайн. Несколько примеров оффлайн-каналов:

во время проведения семинаров, конференций, встреч с фанатами (если речь идет о рекламе у звезд), во время которых как бы невзначай упоминаются конкретные фирмы, бренды, продукты или услуги;
рекламные баннеры, на которых упомянуты второстепенные бренды и компании. Например, во время проведения общественных мероприятий на таких баннерах указываются логотипы спонсоров – это и есть нативная реклама;
во время концертов или культурных мероприятий выступающий или ведущий благодарит со сцены спонсоров.

Форматы использования

Чаще всего нативная реклама используется в нескольких видах. У каждого есть свои особенности.

Видео

Товар или услуга появляются в кадре видеоролика. Ролик может быть любым – кинофильм на большом экране или сторис блогера. Главное, органично вплести товар в сюжет или видеоряд и не акцентировать на нем внимание. Например, блогер или медиа-лицо ведет прямой эфир в социальной сети. Во время активной жестикуляции в кадр попадают часы, надетые на руку. Блогеру даже не нужно специально называть марку часов – поклонники и зрители обратят внимание на эту деталь и тоже захотят такие же.

Спонсорский контент

Контент от спонсора выглядит немного грубее, чем реклама в видео, однако имеет эффективность. В блоге крупного инфлюэнсера размещается пост, написанный спонсором, в конце поста обязательно размещается ссылка на компанию. Главная сложность, которая ложится на плечи спонсора – подготовить качественный, интересный целевой аудитории пост. Он не обязательно должен напрямую рассказывать о продукте или бренде.

Партнерские публикации

В отличие от спонсорского контента, партнерская публикация выглядит как прямая реклама – с упоминанием продукта, рассказом о его полезных для покупателей свойствах. Обычно такой пост в блоге или на форуме отмечается как «промо-пост» и комбинируется ссылкой для заказа товара или услуги.

Посты у звезд и блогеров

Нативная реклама в Инстаграм у звезд или крупных блогеров представляет собой пост или сторис, в которых демонстрируется продукт. Блогер в тексте публикации указывает, что это за товар и где он его приобрел.

Такой формат рекламы сегодня считается наиболее эффективным: рассказать можно о любом продукте – товаре, интернет-магазине, временной акции в магазине. Однако у этого вида рекламы есть недостатки:

стоимость одного поста или сторис напрямую зависит от количества активных подписчиков. За сотрудничество с некоторыми блогерами придется отдать сотни тысяч рублей;
один блогер не может часто размещать в своем аккаунте рекламу, чтобы не раздражать читателей.

Реклама в других социальных сетях

В отличие от Instagram реклама в других социальных сетях пока не набрала популярности. Поэтому здесь гораздо шире простор для фантазии. Два варианта размещения рекламы:

через настроенный таргетинг. Если пользователь соцсети подписан на десятки групп, посвященных свадьбам, он скорее всего обратит внимание на пост от салона платьев в своей ленте, но не вспомнит, что не подписан на эту группу;
размещение постов у микроблогеров. Принято называть микроблогерами тех инфлюэнсеров, у которых около 700–1000 подписчиков, большая часть из которых – личные друзья и знакомые. Как правило, им не приходит в голову, что реклама в профиле их друга сделана на заказ. Поэтому они охотно следуют рекомендациям.

Как оценить эффективность

Есть несколько способов оценить эффективность нативной рекламы:

CTR – количество и частота переходов по ссылкам для более близкого знакомства с продуктом;
время нахождения на сайте после перехода по рекламной ссылке – для оценки заинтересованности;
вовлеченность, которая измеряется в количестве лайков, комментариев к рекламному посту. Часто учитывается еще время, потраченное потенциальным клиентом на чтение поста;
количество новых клиентов и продаж, которые появились после запуска рекламы.

После запуска рекламы правильным шагом будет построение сквозной аналитики, в котором будут данные по каждому параметру. Рекомендуется учитывать все типы обращений – звонки, чаты, добавление товаров в корзину.

Как повысить эффективность: план запуска рекламы

Чтобы нативная реклама была эффективной и приносила новые продажи, важно правильно подготовиться к ее запуску. Алгоритм подготовки:

Определить стратегию. Обозначить целевую аудиторию или ее сегмент, действия, которые должны выполнить потенциальные клиенты (купить товар, оформить пробное занятие, указать свой электронный адрес для сбора базы данных).
Определить концепцию. Выбрать площадку, которая популярна у целевой аудитории. Определиться с форматом рекламы. Проанализировать, подходит ли рекламный продукт этой площадке. На некоторых площадках рекламодатель может самостоятельно разместить рекламу, а где-то потребуется партнер.

Таким образом нужно проанализировать каждый канал, на котором будет размещена реклама. Рекомендуется составить сводную табличку с перечислением каналов, сегментов ЦА, форматами рекламы. Там же можно отметить, насколько ресурсозатратно будет создание каждой отдельной рекламы. С помощью таблицы получится определить наиболее выгодные каналы.