Направляющие вопросы: применяем на практике
Диалог продавца и потенциального клиента – настоящее искусство. Продавец должен выяснить потребности собеседника – явные и скрытые, обратить внимание на проблемы, которые решает предлагаемый продукт, и усилить их значимость, привести к покупке. Но главное – потенциальный клиент должен думать, что сам сделал выводы и принял решение. Для этого задают Need-payoff Questions или направляющие вопросы.
О месте направляющих вопросов в системе SPIN
В 70-х годах прошлого века американский исследователь продаж Нил Рэкхем разработал систему многоуровневых переговоров, которую эффективно применяют в продажах до сих пор. В течение 12 лет автор технологии SPIN изучал работу крупнейших компаний, брал интервью у топ-менеджеров, чтобы узнать секреты успешных сделок. В результате он нашел ключевые точки и привел их к одному знаменателю.
Система SPIN работает по такому принципу: в первую очередь продавец должен выяснить все о ситуации в компании клиента, какую проблему он хочет решить с помощью продукта, каковы его ожидания. Дальше – подтолкнуть заказчика говорить о выгодах продукта самостоятельно и привести к решению о сделке. Вопросы по SPIN задают в таком порядке:
- Ситуационные – знакомят продавца с бизнесом клиента, открывают информацию о текущем состоянии дел в компании. Цель продавца: расположить к себе клиента, выяснить общую ситуацию.
- Проблемные – это вопросы на выявление проблем клиента, которые может решить предлагаемый продукт. Цель продавца: выяснить проблемы, с которыми он дальше будет работать.
- Извлекающие – усиливают значение проблем, определенных в предыдущем пункте. Цель: подтолкнуть клиента к пониманию, что проблема требует безотлагательного решения.
- Направляющие – подталкивают клиента самостоятельно определить для себя выгоды сделки, заключить договор или купить товар. Цель: привести к покупке.
Первая ошибка, которую допускают неопытные продавцы – задавать много ситуационных вопросов. Они не влияют на продажу, а нужны для установления коммуникации с клиентом. Дальше в проблемных вопросах важно не спрашивать о том, чего продавец решить не сможет. До диалога с потенциальным заказчиком нужно наметить его возможные проблемы и способы решения с помощью продукта. В разговоре нужно «прощупывать почву» только в этих направлениях.
На этапе извлекающих вопросов важно помочь клиенту увидеть необходимость срочного решения проблемы. Направляющие вопросы предшествуют заключению сделки. Они формируют у собеседника ощущение, что он сам принял решение купить продукт или воспользоваться услугой. После того, как потенциальный клиент осознает и проговорит выводы, он готов к заключению сделки. Поэтому направляющие вопросы занимают важнейшее место в системе SPIN.
Что такое направляющие вопросы
Благодаря направляющим вопросам клиент осознает ценность решения проблемы, пользу предложенного продукта. Он сам говорит о преимуществах товара/ услуги, что действует гораздо эффективнее простой презентации с пассивным участием клиента.
Как работают направляющие вопросы:
- смещают фокус внимания клиента с проблемы на решение и выгоды;
- подталкивают покупателя самого рассказать о выгодах приобретения (заключения контракта);
- вызывают энтузиазм и желание решить проблему с помощью предложения продавца.
При работе со старыми клиентами и теплой базой направляющие вопросы показывают наибольшую эффективность. Они помогают ненавязчиво вести диалог к продаже, позволяют избежать возражений. Фактически покупатель сам объясняет, зачем ему нужен предложенный продукт.
Как формулировать и использовать направляющие вопросы
В системе SPIN извлекающие вопросы помогают обозначить проблемы. Направляющие вопросы, как логическое продолжение извлекающих, приводят к решению этих проблем – заключению сделки, покупке продукта. Чтобы сделка состоялась, клиент должен ясно понимать свои выгоды. Поэтому направляющие вопросы формируются из преимуществ продукта.
Нужно знать основные цели направляющих вопросов, чтобы правильно их формулировать:
- Определение явных потребностей. «Вы хотите сократить расходы на…?»
- Выяснение важности явной потребности. «Почему для вас важно…?», «Нужна ли вам…?» Если продавец угадает потребность, покупатель сам расскажет о ее выгодах для себя.
- Выявление дополнительных выгод. «Что еще вы планируете получить в ходе сотрудничества (при использовании товара)?»
У продавца на этапе направляющих вопросов есть понимание проблемы клиента и есть преимущество товара, которое может закрыть проблему. Что делать дальше? Рассмотрим на примере.
Дано: клиент – оптовый производитель одежды, который работает с дропшипперами. Проблема: из-за соображений безопасности дропшипперам нельзя дать удаленный доступ к 1С, чтобы они сами смотрели остатки по обновлениям. Приходится вручную выгружать в excel. Это отнимает время, информация быстро теряет актуальность.
Решение: CRM-система, которую предлагает продавец, включает функцию «Интерактивный каталог». В нем цены и наличие обновляются автоматически, подгружаются актуальные фото, при этом дропшипперы не имеют возможности редактировать каталог, им закрыт доступ ко всем функциям 1С.
Продавец: Вы хотите, чтобы процесс обновления остатков для дропшипперов происходил без вашего участия, но при этом удаленный доступ к 1С всем открывать небезопасно?
Клиент: Да, было бы здорово.
Продавец: Какое решение вас бы устроило? Возможно, отдельный онлайн-каталог, где информация обновляется автоматически? Там должны быть фото, цены?
Клиент: Да, я бы хотел видеть что-то вроде онлайн-журнала. Фото и цены – это обязательно. Чтобы все это обновлялось в режиме реального времени. Например, подтянулись товары в 1С – и тут же появились в каталоге. То же самое с ценами, количеством товара на остатке и фото.
Продавец: В нашей CRM-системе есть онлайн-каталог. Это интерактивный прайс с удобным интерфейсом, который требует только единоразовой настройки – подключения к вашей 1С. Дальше информация будет обновляться сама. Также мы можем предложить или настроить дополнительные функции. Например, автоматизировать заказ через каталог или работу со службой доставки. Какие функции еще вам нужны?
Как видите, сделка почти завершена. Дальше клиент расскажет о дополнительных потребностях, отталкиваясь от информации, которую предоставил продавец. Продавец предложит протестировать интерактивный каталог, подключить CRM на пробный период уже сейчас.
Ошибки в направляющих вопросах
Наиболее частые «проколы» у начинающих продавцов в направляющих вопросах касаются следующих моментов:
- Ранний переход к этапу направляющих вопросов. После определения проблемы нужно усилить ее значимость, показать важность для клиента с помощью извлекающих вопросов. Только после этого можно переходить к этапу решения проблемы, разъяснения преимуществ продукта и закрытию сделки.
- Большинство направляющих вопросов в диалоге предполагают ответ да/нет. Цель продавца на этом этапе – подтолкнуть покупателя самостоятельно озвучить выгоды сделки для себя. Когда покупатель перечисляет вслух преимущества, он чувствует, что сам их определил, и решение о покупке – только его.
- Продавец описывает решения проблемы до того, как покупатель проявил заинтересованность. Это приводит к возражениям. Поэтому важно слушать собеседника и следовать намеченным этапам диалога.
Направляющие вопросы всегда задают после извлекающих. Дальше после серии направляющих вопросов и осознания клиентом выгод от сделки можно переходить к решениям и краткой презентации.
Области низкого и высокого риска
Существуют, так называемые, области высокого и низкого риска. Использование направляющих вопросов в двух областях низкого риска точно поможет заключению сделки:
- Продукт/услуга несут дополнительные выгоды для покупателя. Примеры вопросов: «Как наш продукт может еще помочь вашему бизнесу?», «У вас появятся дополнительные средства/ время благодаря экономии. Куда бы вы могли их направить?». Так продавец наводит клиента на размышления о дополнительных выгодах.
- Клиент – посредник, подчиненный, который должен отчитаться перед руководителем о целесообразности сделки/ покупки. Отвечая на направляющие вопросы, клиент обосновывает для себя покупку и уже понимает, что скажет руководству. Таким образом, он все больше склоняется к принятию положительного решения.
В других ситуациях нужно быть осторожным. Если желание купить товар/услугу субъективно, и покупатель не думал о проблемах, которые он решит с помощью приобретения, нужно помочь ему обдумать эти моменты. И только после этого выборочно задавать направляющие вопросы, которые покажут потенциальному клиенту, как продукт удовлетворит его потребности.
Например, клиент заинтересовался внедрением CRM только потому, что все конкуренты уже интегрировали системы в свой бизнес. Он склонен послушать презентацию и «уйти подумать». Задача продавца сделать так, чтобы клиент подумал здесь и сейчас, чем ему полезна предлагаемая CRM, выявить проблемы, показать их важность и предложить конкретные решения.
Направляющие вопросы в сложных продажах
В сложных продажах у проблемы, которую хочет решить покупатель, как правило несколько аспектов. Поэтому нельзя утверждать, что вы можете решить проблему в общем. Этим вы оттолкнете потенциального клиента. Те же CRM-системы, которые мы используем для примера в этой статье, затрагивают несколько аспектов бизнеса сразу. Продавец должен выяснить, какие именно аспекты важны клиенту, и направить его по пути решения той проблемы, которую продукт действительно может убрать.
К примеру, «боль» клиента – низкая продуктивность сотрудников. Нельзя гарантировать, что новая CRM повысит продуктивность персонала. Здесь играют роль и другие факторы – мотивация, своевременная переподготовка кадров и т. д. Но можно сказать, что автоматизация бизнес-процессов экономит время, а значит, у подчиненных заказчика появятся свободные часы для решения других задач. Следовательно, направляющий вопрос из этого преимущества будет таким: «Я правильно понимаю, что вы хотите повысить продуктивность сотрудников? Как вы считаете, ситуация улучшится, если у штата компании появится три свободных часа в день для новых задач?» – и дальше по диалогу.
Еще один момент, который не стоит упускать в B2B – человек, с которым продавец ведет переговоры, часто не последнее звено в принятии решения о покупке. Это помощник руководителя, топ-менеджер, начальник отдела, который должен обсудить предстоящую сделку и объяснить ее целесообразность. Направляющие вопросы должны дать этому клиенту обоснование. Когда он отвечает продавцу, то фактически формулирует обоснование для коллег. Если пропустить этот этап, у человека не будет чувства ясности к концу диалога. Вероятнее всего, он отправится «подумать» и сделка не состоится.
Примеры направляющих вопросов
Направляющие вопросы логически продолжают извлекающие. С помощью извлекающих вопросов продавец определяет, какие проблемы у клиента, какие выгоды он ищет. Дальше легко составить направляющие вопросы, сопоставив эту информацию и проблемы, которые решает товар/услуга.
Три правила для формулирования направляющих вопросов для продавца:
- Внимательно слушайте клиента, используйте его фразы и связывайте вопросы с ними.
- Не используйте одну и ту же формулировку в разных вопросах. Например, многие продавцы часто злоупотребляют связками «как это поможет», «какие выгоды вам принесет». Не используйте их несколько раз подряд, формулируйте каждый вопрос иначе.
- Чередуйте пассивные вопросы (например: разве это не ускорит процесс обработки заявок?) и вопросы на перечисления (сколько проектов вы сможете взять в работу дополнительно, если сэкономите 15 часов в неделю?)
Ниже в таблице приведены примеры направляющих вопросов на примере CRM-системы для дропшиппинга и оптовой продажи товаров.
| Проблема/потребность | Выгоды товара/услуги | Направляющие вопросы |
| Проблема: обработка каждой заявки менеджером отдельно, прием заказов в мессенджерах «вручную» или оформление заказов по телефону. Потребность: сократить персонал, занятый в обработке заказов. | Самостоятельный заказ продукции клиентами в одной системе. | «Вы хотите сократить часть сотрудников отдела продаж, чтобы сэкономить средства?» «Если вы автоматизируете процесс обработки заявок от клиентов, сколько сотрудников вы сможете сократить? Какова экономия на заработной плате?» |
| Проблема с отслеживанием ТТН в службах доставки – если у клиента не отслеживается груз, приходится звонить и уточнять по каждому клиенту. Необходимость формировать ТТН на сайте каждой транспортной компании отдельно. Потребность: убрать лишние действия, максимально упростить процесс. | Возможность интеграции по API транспортных служб в одну систему, в которой можно отслеживать актуальный статус отправления и формировать накладные. | «Каждый раз, когда клиент интересуется движением груза или нужно сформировать ТТН, вам приходится заходить на сайты разных транспортных компаний?» «Сколько времени вы сможете освободить, если автоматизируете этот процесс?» «Вашу проблему решит, если собрать сервисы всех транспортных служб в одном месте с возможностью формировать накладные, интеграцией обратной связи в мессенджеры?» |
| Нужно выгружать каталог товаров на каждую оптовую площадку в сети отдельно. | Автоматизированная выгрузка товаров на известные российские и зарубежные сайты одновременно за пару кликов. | «Я правильно понимаю, вы добавляете каталоги на маркетплейсы вручную? Нужна ли вам автоматизация этого процесса?» «Какие дополнительные площадки вы сможете охватить, если автоматизируете процесс? Вы не думали о выходе на зарубежные маркетплейсы?» |
