На что делать ставку в строительном бизнесе: на производство или на маркетинг?

Привет! Расскажите о себе.

Елена: Наша компания занимается строительством с 2007 года, то есть уже где-то 12 лет. На сегодняшний день за нашими плечами, как мы считаем, есть определенные успехи. Нам нравится то, что мы делаем. Сиповых домов построили порядка семисот штук. Заключили 990 договоров.

Где вы находитесь?

Елена: В Санкт-Петербурге.

Когда учились у меня на курсе?

Елена: Мы учились в январе 2019 года. К моменту окончания курса у нас получился рост в 30 % и более. Каждый день ситуация меняется, но она меняется в плюс.

Расскажите более подробно о том, что вы использовали с курса у себя.

Алексей: Основная бомба, которую мы для себя из курса вытащили и быстро внедрили, это прослушка звонков. До этого понимание того, что так нужно делать, было, но какой-то простой методологической схемы, как это делать, не имелось. На курсе понравилось то, что давались четкие, простые решения и быстрые советы. Например, кому позвонить, какой лист развития взять, что там должно быть обязательно. Поэтому это стало толчком к внедрению прослушки. Мы раннее тормозили и не могли сделать как надо.

Я для вас разработала схему по листам, в которых отражено:

• какие люди звонят;

• как их конвертировать в приход;

• как разговаривать с людьми, которые пришли;

• как поговорить с теми, кто не пришли, но обещали;

• как поговорить с теми, кто пришел, но пока не купил;

• как поговорить с теми, кто оставил платную бронь.

В общем, пять шаблонов. Мне кажется, что многие очень часто проводят тренинги по навыкам продаж, а вот конкретно каждый этап процесса не расписывают. От этого люди зачастую не знают, что делать в конкретных ситуациях, а ведь последовательности порой немножко отличаются. Я всем застройщикам всегда внедряю именно такую схему – очень точную, конкретную.

А у вас кто слушает звонки сейчас? И что было раньше?

Алексей: Раньше мы сами или руководитель отдела продаж пытались слушать, но сейчас мы наняли девочку. Она не в штате, а работает как фрилансер. Четыре часа в день она занимается тем, что прослушивает звонки.

А что это за девочка и какой у нее опыт? Как вы ее нашли?

Алексей: Она ранее занималась подобным в другой крупной компании.

Сколько платите ей?

Алексей: 15 тысяч рублей в месяц.

Сколько менеджеров она прослушивает и по сколько звонков в день?

Алексей: Слушает шесть менеджеров по продажам. Количество звонков колеблется от 20 до 50.

Достаточно серьезный объем. А какой отчет по прослушке используете?

Алексей: В листах развития, которые мы с вами обсуждали, есть процентное соотношение положительных действий совершенных менеджером. Мы сейчас это просто анализируем и в систему мотивации оно пока не вошло. Но на каждом собрании мы обсуждаем листы развития, слушаем определенные звонки.

Что еще интересно: мы думали, что у менеджеров по продажам будет негатив к этому. Оказалось, что они наоборот хотели чего-то нового, хотели, чтобы им помогли в разговорах с клиентами.

Мотивируете ли вы менеджеров на качество разговоров? В какой сумме это отражается? А оклад у них примерно какой?

Алексей: По скорости того, как мы это дело внедряем, мы можем предположить, что в будущем будет определенные KPI на качество звонков. Это порядка 10–15 тысяч рублей в месяц. Оклад у них30 тысяч рублей.

Как мотивируете менеджеров на выполнение планов? Как было раньше и как стало?

Алексей: Планы были, можно сказать, всегда. Единственное что изменили – систему мотивации. Процент, который мы платим менеджерам, зависит от выполнения плана продаж. Если менеджер выполнил меньше определенного процента, то не получает премию. Если процент выше, то премия увеличивается, а перевыполнение ведет к большему проценту от объема продаж.

Как люди отреагировали на то, что вы им перестали платить премию при невыполнении плана?

Елена: Людей на самом деле нужно поблагодарить, потому что они все нормально отнеслись к этому. Никто не уволился, ни кинулся писать заявление. У людей есть понимание, что фирма меняется. Они ведь пережили не одну реформу. Очередная реформа была пережита полным составом фирмы. Для меня это удивительно.

Что еще внедрили с курса? Какие инструменты посоветовали бы строительным фирмам внедрять сразу?

Алексей: Я по образованию программист. Поэтому какие-то формы информатизации и автоматизации у нас всегда имелись. Еще в 2012 году внедрили что-то вроде CRM. Мы сами ее писали, но в ней не всё устраивало. После курса мы перешли на настоящую CRM, уже понимая все ее плюсы. Я уверен, что она нам даст большой скачок.

Что внедрили?

Алексей: amoCRM. Сейчас идет процесс наполнения базы данных, перевод той статистики, которая у нас была на старой системе. Тут как раз мой опыт и помогает.

Функционал amoCRM шире, чем у вашей бывшей? На сколько? В процентном соотношении, например.

Алексей: Да. 70 на 30. При этом есть критические 30 процентов. У нас есть большой блок автоматизации коммерческих предложений. Бывали месяцы, когда мы делали по 400 индивидуальных коммерческих предложений с помощью amoCRM.

Что вы поняли с точки зрения маркетинга? Какие новые инструменты получили, которые можно было бы применять в строительстве?

Елена: Это – конкурсы, очень интересный формат. Он дал потрясающий прирост по количеству обращений. К тому же конкурс – настолько добрая штука, что в нем присутствует и элемент игры, и элемент подарка. При этом от него исходит нарастающая энергия, которая дает результат. Поэтому во время конкурсов нами заинтересовались очень много людей.

Какой конкурс был наиболее успешным?

Елена: Наш новый продукт «Кровельная революция». Это новая область применения наших СИП-панелей, которые мы производим. Их можно использовать не только в стенах, но и в перекрытиях, и в крышах. Все дома – даже кирпичные и каменные, а также из клееного бруса – имеют крыши из других материалов, отличных от основного. Мы просто предложили рынку решение, которое может быть более качественным, чем при каркасной конструкции крыши. Там меньше возможностей ошибиться.

Но поскольку продукт был новый, то наблюдалось полное отторжение. Потом часть потребителей заинтересовалась, а когда мы объявили конкурс, то кто в шутку, а кто всерьез решил в нем поучаствовать. У нас за день приходило по 100 заявок на участие, но среди тех, кто играл, были и те, кто уже хотел купить наш продукт. Поэтому конкурс стал очень интересным первоисточником информации.

Алексей: Стоимость заявки в строительстве серьезная – пять-семь тысяч рублей. Поэтому с помощью таких розыгрышей можно снизить стоимость привлечения заявки, пусть даже конверсия в продажу будет ниже. Лид стал намного дешевле.

Елена: В данном случае конкурс работает не только на продажу, но и на популяризацию торговой марки, популяризацию нашей идеи. Это на самом деле очень мощный инструмент, который мы для себя открыли.

Что бы посоветовали тем, кто только начинает строительный бизнес? Что ключевое нужно делать в маркетинге и продажах?

Алексей: С технической точки зрения советую: все сразу думают открыть производство и не заниматься продажами. Просто тупо сливать и тратить деньги. Первый совет в стройке – не вваливаться в производство, а в первую очередь наладить маркетинг и продажи. К тому же сначала нужно научиться хорошо строить.

Елена: Надо идти от продукта. Если вы хотите начать строить, то можете начать это делать поэтапно. Сначала найти достойную компанию, чьим дилером вы станете. Затем наладить маркетинг, можно под собственными брендом. Никто не откажется производить вам дома – каркасные, сиповые – под частной торговой маркой.

Если вы сильны, то под вашей торговой маркой будут выпускать и СИП-панели, и панели каркасных домов, и комплекты кирпичей. Или вы умеете продавать и взяли хороший завод, от его имени напроизводили себе домов, построили с десяток и накопили на оборудование, наняли хорошего технического специалиста для инфраструктуры, пошли, обучились и стали работать самостоятельно. Вот такая, наверное, должна быть система. А не так, чтобы купить набор палок и построить кое-как дом и продать через Avito. Это не тот путь.

То есть нужно замерять NPS?

Елена: Этот инструмент тоже можно взять.

Что бы вы посоветовали тем, кто уже занимается строительством?

Елена: Очень мало у кого внедрены CRM. Очень слабая работа по отклику заказчика. Нужно работать с клиентами на то, чтобы они оставались довольны работой. При том, что ваш дом, конечно, нормальный. Потому что в стройке психологии больше, чем гвоздей. То есть заказчику нужно создавать комфортные условия.

Строители, которые качественно строят, это технари. Их обычные люди понимают с трудом. Поэтому нужно либо самим научиться работать с заказчиками, либо нанять тех, кто умеет коммуницировать с ними. Потому что в стройке очень много зависит от спокойствия и хорошего настроения.

Что бы посоветовали сделать по сайту?

Алексей: Сейчас век дизайнеров, чему подтверждение – социальные сети. Поэтому в первую очередь «упаковка» должна быть красивой. Должны быть красивые фотографии домов, так как это – стиль жизни.

Елена: Мы, кстати, делали каталог виртуальных проектов, которые встраиваются в любой сайт. Там почти вся наша ассоциация и все франчайзи нашего президента ассоциации. Они подключаются к нашему каталогу в адресованных проектах. Это маленький, зародышевый бизнес, который в будущем, возможно, выстрелит. Поэтому на сегодняшний день можно начать, просто подключившись к хорошей базе каталогов. Эти услуги много кто предлагает. Наш отличается тем, что картинки – это не просто картинки, а подкреплены тремя шкафами реальных проектов.

Театр начинается с вешалки. Люди хотят видеть и картинки, и результат. Вот результатом вашего курса, кстати, было то, что мы посмотрели на себя вашими глазами и увидели, что, несмотря на то, что мы трудимся, наших потребителей не совсем устраивает, то что мы делаем. Людей устраивает красивый дом, как на картинке, а не процесс стройки с развивающимися тентами и кучей грязи на участке. Последнее выглядит плохо, не продающе.

Поэтому нужно обязательно добиться постройки своего первого красивенького домика, и потом уже из этого делать маркетинг. На этот домик можно водить экскурсии и мотивировать заказчиков, повесить баннер, чтобы он привлекал заказчиков, сфотографировать его для всех каталогов. Таким образом, всего лишь от одного дома о вас будем впечатление, что вы на рынке всерьез и надолго.