MVP продукта

Любой предприниматель, продающий продукцию собственного производства, знает, что идеальное предложение невозможно создать с первой попытки. Вначале появляется базовая версия продукта, потом она дорабатывается и улучшается. Но именно базовую версию необходимо презентовать потенциальным клиентам, чтобы оценить спрос.

Что такое MVP

MVP – это минимально жизнеспособный продукт, то есть самая ранняя версия продукта с минимальным набором функций. Чтобы продукт считался MVP, необходимо найти баланс. С одной стороны, набор функций и технических характеристик должен быть действительно минимальным, объективно уступающим конкурентам. С другой стороны, даже такая, пробная версия продукта должна удовлетворять потребности клиентов и иметь для них ценность.

Например, прежде чем выпустить полноценную версию компьютерной игры, разработчики предлагают демоверсию, в которой пока есть недочеты. Пользователи знают о них, но тем не менее хотят одними из первых получить доступ к новинке и протестировать ее. Разработчики смотрят на спрос, на интерес к игре, на первые отзывы – и дорабатывают ее, чтобы выпустить на рынок продуманный продукт, а при его продвижении делать упор на те преимущества, которые отмечают игроки.

Использовать MVP можно в любой отрасли, тестируя на спрос на товары, услуги, сайты, приложения. Например:

• известный маркетплейс Wildberries начинал с продажи только женской одежды через каталог. Когда основатели компании увидели, что спрос есть, ассортимент был расширен, а сама система продаж доработана в пользу электронного сайта;
• приложение Uber на протяжении года тестировалось в отдельном регионе. Потом к разработке удалось привлечь большие инвестиции и проект вышел на международный рынок;
• многие онлайн-школы открывают продажи еще до окончания съемок курса. Чтобы привлечь учеников, в качестве MVP используется один бесплатный урок, текстовое описание программы, небольшие живые мастер-классы.

Зачем нужен MVP?

Создание минимально жизнеспособного продукта дает компании несколько выгод:

• можно получить обратную связь от целевой аудитории, чтобы доработать продукт до вывода его на рынок;
• первая прибыль с продаж появится еще до того, как на рынок выйдет окончательная версия товара и закончится доработка;
• потенциальные инвесторы увидят, что работа над продуктом действительно ведется, что спрос на него есть. Это позволит компании убедить инвесторов вложить в продукт больше денег;
• с помощью MVP-товара можно изучить ЦА, и это будет дешевле, чем маркетинговое исследование в традиционном понимании.

MVP-продукт необходим в нескольких случаях:

• когда предприниматель запускает стартап – создает кардинально новый продукт, аналогов которому нет;
• когда новичок еще только начинает заниматься производством товаров и услуг и не уверен, что его продукция конкурентоспособна;
• когда любое предприятие, даже опытное, вводит в ассортимент новинку.

Во всех случаях преимущество MVP заключается в возможности проверить идею на востребованность и избежать убытков. Например, по статистике почти 70 % стартапов закрываются в течение первого года. Потому что товары и услуги, которые они выпускают, оказываются либо бесполезными, либо несвоевременными. Самый известный пример – изобретатель пакетиков с сахаром. Он предполагал, что стики с сахаром пользователи будут разламывать посередине и высыпать сахар в чашку. Однако посетители кафе продолжали по привычке отрывать у стиков уголок, чтобы вскрыть их. Иначе говоря, задумка изобретателя оказалась бесполезной, а сама идея подачи сахара в кофейнях в виде маленьких пакетиков прижилась лишь потому, что они были более удобны в транспортировке и сервировке, чем развесной сахар.

MVP и PoS: есть ли различия?

На первый взгляд MVP похож на Proof of Concept – проверку концепции. Однако эти процессы нельзя назвать тождественными. PoS – это мероприятия, проверки, доказывающие жизнеспособность концепции в целом. При этом физического продукта может не быть при проверке концепции. Например, предприниматель хочет вывести на рынок новый товар, который вообще не представлен в регионе. Чтобы понять, будет ли спрос на него, он проводит маркетинговое исследование и анализ ЦА.

PoS может быть использован вместе с MVP на одном из предварительных этапов его создания. Сперва предприниматель собирает теоретические доказательства востребованности продукта, а потом создает демоверсию товара, которой можно воспользоваться.

Виды MVP

Минимально жизнеспособные продукты различаются, потому что при их создании используются разные подходы.

Несуществующий продукт

Этот продукт на самом деле не имеет функций и зачастую даже не существует в реальности. Но он помогает оценивать спрос на товар или услуги. Например, человек хочет пойти на курсы дизайна и потом оформлять квартиры клиентов. Но он не уверен, будет ли в его городе спрос на такие услуги. Чтобы протестировать спрос, он создает объявления на «Авито», «Юле», простой сайт в Интернете с описанием стандартных навыков дизайнера интерьера, планируемой ценой за услугу. Если потенциальные клиенты откликаются на объявления и переходят на сайт, значит, спрос есть и идти учиться стоит.

Несуществующий MVP-продукт можно применять на старте интернет-торговли. Другими словами, не заказывать товары у поставщиков, не арендовать склад для их хранения, а сперва просто создать сайт с каталогом и фотографиями товаров. Организовывать логистику и хранение можно уже после того, как пойдут первые заказы. Такой подход позволяет сэкономить и не тратить деньги на закупку и хранение до тех пор, пока товары не востребованы у клиентов.

Консьерж MVP

Изначально все работы выполняются вручную, а позже, с притоком инвестиций в бизнес, процессы автоматизируются. При этом клиенты осознают, что контактируют с программным обеспечением, за которым стоит человек. Например, разработчик сайтов и приложений хочет создать площадку для изучения иностранного языка с интерактивными заданиями, тестами, играми. Он мог бы сразу вложить большую сумму в своей проект и автоматизировать проверку выполненных домашних заданий. Но вместо этого он предпочитает собирать обратную связь от пользователей и общается с ними сам, самостоятельно или с привлечением эксперта проверяя их задания. Видя, что проект интересен пользователям, он автоматизирует процессы.

Разрозненный MVP

У компании уже есть несколько инструментов, использование которых может решить проблему клиента. Используя метод MVP, производитель хочет доказать потенциальным клиентам, что использование уже имеющихся инструментов эффективнее, чем какой-то новый уникальный продукт. В этом случае MVP необходим для проверки и реализации идеи без разработки новинок. Например, прежде чем создавать мобильное приложение, предприниматель продвигает свою продукцию через сайт на Tilda или WordPress. Лишь позднее дополняет сайт функционалом, когда понимает, что его предложение имеет ценность для потребителей.

Продукт с одним параметром

Это товар или услуга, уже готовые к продаже, но имеющие минимальный набор функций. Это классический MVP-продукт, используемый для тестирования спроса. Например, начинающий кондитер хочет протестировать спрос на торты ручной работы. Вместо того, чтобы тратиться на приготовление дорогостоящих начинок, на приобретение премиум-коробок и лент, он формирует самый простой ассортимент из бюджетных тортов. Так как спрос на них есть, он расширяет линейку десертов и поднимает качество своего предложения.

Социальные медиа

Определение этого вида MVP в том, что для получения обратной связи от пользователей выбирается не сайт, а соцсети. По реакции подписчиков можно понять их отношение не только к товару в целом, но и к отдельным деталям. Например, автор книги перед отправкой ее в печать решил выбрать название. У него появилось три варианта. Он запустил в соцсетях три рекламных объявления с макетом обложки и разными вариантами названия. По откликам на рекламу стало ясно, какое название сильнее интригует ЦА.

Краудфандинг

Этот вариант MVP можно отнести к разновидности «Несуществующий продукт», ведь производитель не предоставляет на суд пользователей готовый экземпляр, а лишь описывает свою задумку. Описание будущего продукта размещается на специальных краудфандинговых платформах, где другие пользователи могут отправить деньги автору идеи на ее реализацию. Если предложение интересно аудитории и люди отправили достаточно денег, можно начать производство.

Этапы создания MVP

Кажется, что создание MVP гораздо проще, чем создание полноценного продукта, ведь себестоимость продукта с более низким функционалом будет меньше. На деле, чтобы MVP получился успешным, необходимо продумать план его развития.

Определить цели и задачи MVP

Сперва необходимо определить, какую проблему будет решать продукт, причем ответить на этот вопрос нужно с позиции и клиента, и предпринимателя. Например, у клиента есть боль, проблема, потребность, которую должен закрывать MVP, то есть у продукта должен быть определенный функционал. У продавца свои цели – маркетинговые: товар должен тестировать спрос, привлекать первую прибыль с продаж, собирать обратную связь от пользователей.

Определить целевую аудиторию

Чтобы у продукта были необходимые потребительские свойства, продавец должен знать своего клиента. Поэтому на втором этапе проводится анализ целевой аудитории и составление ее портрета. Необходимо описать потенциального покупателя по нескольким критериям:

• его пол и возраст;
• город, район, вид недвижимости, в которой он проживает;
• семейное положение;
• уровень образования;
• место работы, должность и доход;
• интересы и увлечения в свободное время;
• мотивы покупки, критерии выбора товара.

Исследование конкурентов

Если на рынке уже есть подобные продукты от других продавцов, необходимо выяснить их сильные и слабые стороны, чтобы MVP был конкурентоспособным. Анализ конкурентов – это обширное исследование, включающее изучение и оргструктуры компании, и свойства товаров, и методы продаж… Поэтому при создании тестового варианта продукта необязательно анализировать всех конкурентов. Необходимо выбрать лишь трех самых сильных прямых конкурентов и изучить их. О них нужно собрать следующую информацию:

• их стратегии продаж – прошлые и текущие;
• объем продаж и доходы;
• маркетинговые цели;
• особенности их клиентов;
• особенности их товаров;
• сервис, который они предлагают в дополнение к товарам.

Найти эти данные можно в соцсетях конкурентов, на их сайтах, в блогах, в отраслевых и экономических СМИ, а также на офлайн-мероприятиях с их участием. Кроме того, для облегчения анализа можно использовать сервисы программной аналитики, которые соберут данные о сайтах и приложениях конкурентов.

SWOT-анализ

Сравнивать себя с конкурентами лучше всего посредством SWOT-анализа – метода стратегического планирования на основе своих сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз. К сильным или слабым сторонам компании, ее будущего MVP-продукта и сервиса могут относиться:

• сырье и материалы;
• квалификация сотрудников;
• местоположение офлайн-магазина;
• отношения с поставщиками;
• цена на товары;
• клиентский сервис;
• программа лояльности.

Таким образом, сильные или слабые стороны компании могут быть только тем, что она контролирует. Возможности и угрозы зависят от внешних факторов, которыми компания не может управлять. Например, на ее деятельность влияет доступность ресурсов, законодательство, состав населения в регионе и миграция, экономические или политические кризисы.

Создайте карту пути пользователя

Следующий шаг – составление пути, который будет проходить клиент при взаимодействии с продуктом. Этот шаг необходим, чтобы определить требования к рекламе, методам продвижения.

Например, покупатель сперва найдет страницу в соцсетях, потом почитает посты, затем задаст в личной переписке вопрос и только после этого оформит заказ. Следовательно, компании для привлечения клиентов важно, как будет оформлена группа, насколько интересные посты в ней будут, насколько оперативно и профессионально будет отвечать менеджер. Затем клиент переведет оплату и будет ждать доставку, то есть компании перед запуском MVP придется продумать, какие способы оплаты нужно сделать доступными для покупателей и каким способом доставлять, информировать клиента о местоположении товара.

Определите основные функции продукта

У продукта должны быть разные функции, чтобы он был привлекателен для покупателя. Однако какие-то функции обязательно должны быть даже в тестовом варианте, а некоторыми можно пренебречь. Поэтому до разработки MVP-продукта важно составить перечень функций, которые могут быть у товара. Затем их нужно ранжировать по важности с точки зрения клиента. Для этого можно использовать истории клиентов. Можно собрать обратную связь от своих клиентов, если они уже покупают демоверсию товара. Но, если продажи пока не запущены, можно посмотреть на отзывы на товары конкурентов.

Разработка MVP

Анализ целевой аудитории и конкурентов – это подготовительная работа, то, на чём надо сфокусироваться при запуске MVP. Когда подготовка завершена, можно приступать к разработке. При этом процесс разработки можно разделить еще на несколько промежуточных этапов. Сперва определяется подходящий вариант MVP. Затем определяется объем тестового продукта, то есть тот функционал, которого будет достаточно для тестового запуска.

К разработке MVP есть несколько подходов, зависящих от вида продукта, – товар, услуга, программное обеспечение. Например, если ведется разработка ПО, то методы могут быть такими:

• Lean. Метод, предполагающий итеративную разработку. Команда повторяет цикл «Создание, измерение, обучение», постоянно ориентируясь на отзывы потребителей. Цикл повторяется до тех пор, пока из тестовой не получится полноценная версия продукта;
• Scrum. Этот метод основан на повторяющихся циклах, но весь объем работы разделяется на части – короткие спринты длительностью до нескольких недель. Чтобы сделать MVP, необходимо работы по его созданию включить в первый спринт, а последующие спринты использовать для обновления и корректировок по отзывам пользователей. Метод Scrum подходит для постепенного развития продукта;
• Канбан. При использовании этого метода разработки команда не делит работу на циклы. Разработка продукта делится на задачи, которые могут выполняться как последовательно, так и параллельно. Задачи решаются по мере их возникновения. Все необходимые действия записываются в программу управления проектами в виде карточек. Когда статус задачи меняется, это отражается в программе. Например, сперва задача была создана, потом ушла в работу, потом стала выполненной, а затем команда получила обратную связь от пользователей и задача вновь вернулась в статус «в работе». Метод Канбан хорош тем, что позволяет соблюдать баланс между ресурсами команды и объемом работ;
• экстренное программирование. В отличие от трех предыдущих методов, этот можно использовать только когда MVP-продукт является программным обеспечением. Экстренное программирование представляет собой упрощение кода, постоянное взаимодействие команды и тестирования. Работа делится на короткие циклы, каждый из которых длится не больше недели. Благодаря такому подходу разработчикам удается быстро запустить полную версию программного обеспечения и масштабировать ее.

Тестирование MVP

Когда MVP готов, проводятся тестирования двух видов – альфа- и бета-тестирования. Первый вид представляет собой внутреннее тестирование, то есть продукт оценивает близкое окружение. Пользователи должны оценить товар на практике в течение короткого срока, чтобы потом дать разработчикам обратную связь. Производитель на основе пользовательских отзывов дорабатывает продукт и вновь тестирует его. Второе и последующие тестирования называются бета-. Количество таких циклов может быть бесконечным.

Ошибки создания MVP

MVP можно использовать в любой отрасли, без привязки к онлайн- или офлайн-пространству. Минимально допустимым продуктом может стать приложение, онлайн-сервис, услуга или товар. Создание тестового продукта помогает компании сэкономить на разработке полноценной версии, стать ближе к потребителям. Однако есть случаи, когда MVP принес компании не дополнительный доход, а убытки. Дело в допущенных ошибках при разработке товара или услуги.

Нет идеолога продукта

При разработке продукта задействовано много людей, например директор предприятия, маркетолог, инженер, программист. Если они не объединены общей стратегией, то запуск продукта задерживается. Ведь участники обсуждения предлагают идеи, противоречащие друг другу. Например, с точки зрения маркетолога для запуска MVP главное – сделать сайт побыстрее, чтобы измерить количество переходов на него. Иначе говоря, маркетологу не важна техническая сторона сайта. А для программиста в приоритете именно это. Из-за этого он работает над сайтом медленно. Компания теряет не только время, но и недополученную прибыль.

Технологии выбраны неправильно

Чтобы произвести MVP, компании требуются технологии – для создания сайта, для изготовления товара или осуществления услуги. При выборе технологий производители ориентируются на их популярность. Но правильнее делать выбор исходя из целей проекта, требований к качеству продукта и доступного бюджета. Например, предприниматель решил вывести на рынок собственный бренд обуви. Ее можно сшить из натуральной или искусственной кожи. Зная, что натуральная более популярна, производитель закупил большой объем материала. Но целью его MVP было лишь тестирование спроса, к тому же производитель решил ориентироваться на потребителей с невысоким доходом, которые модели из натуральных материалов не могут себе позволить. В итоге была произведена партия MVP-товаров, но ее не получилось окупить.

У команды не хватило опыта

На старте работы предприниматель хочет сэкономить, поэтому набирает команду из неопытных сотрудников. Они не могут верно провести исследование потребителей и конкурентов, выбрать подходящие ПО и технологии. В команде не хватает опытного руководителя, способного поставить цели, распределить задачи и контролировать производство. В итоге команда начинает работать над MVP, но не может создать его.

Процесс разработки не организован

Команда работает над проектом, цели, задачи, критерии оценки которого не зафиксированы на бумаге. В результате сотрудники не понимают, что и в каком порядке делать, к какому результату нужно прийти. Чтобы разобраться в этом, им приходится согласовывать каждый шаг с руководителем и между собой. На это уходит лишнее время. Кроме того, без понимания основных особенностей проекта сотрудники не будут осознавать предел своих ресурсов. Появляется риск выйти за пределы бюджета.

Развертывание и обновление продукта не проводится

В идеале процессы доработки продукта надо вести непрерывно. MVP должен периодически появляться на рынке в обновленной форме. Но не всегда руководитель проекта успевает контролировать и сбор обратной связи от пользователей, и постановку новых задач по доработке, и выпуск промежуточной версии продукта.

Уделяется внимание только функционалу

При разработке команда уделяет внимание только функционалу, забывая о том, что функционал – лишь один из критериев выбора у клиентов. Несмотря на то что MVP – это жизнеспособный продукт с минимальной функциональностью, на момент выпуска он не должен быть «сырым». Нужно доработать его до такой степени, чтобы люди захотели его купить. Чтобы не допускать эту ошибку, можно ориентироваться на модель, предложенную Юсси Пасаненом. По его теории, клиенты приобретают продукт, только если он соответствует четырем критериям с разной важностью:

• функционал – это базовый критерий, ведь, если у товара не будет нужной функции, он не решит проблему пользователя;
• надежность, способность работать без поломок;
• удобный в использовании;
• вызывающий позитивный эмоциональный отклик и имеющий привлекательный дизайн. Это критерий, наименее важный при выборе.

Чтобы разработать успешный MVP-продукт, необходимо учесть все критерии, чтобы он хотя бы частично соответствовал каждому из них. Если продукт будет функциональным, но при этом ненадежным, неудобным и некрасивым, продаж будет мало.

Заключение

Минимально жизнеспособный продукт, с помощью которого можно протестировать спрос, собрать обратную связь и привлечь инвестиции, – вот что значит MVP для начинающих и опытных предпринимателей. Использование продукта является частью концепции бережливого стартапа, предполагающего итеративный, цикличный процесс создания товаров и услуг. У MVP есть не только преимущества, но и недостатки, связанные с долгими доработками и высокими требованиями к команде.