Мотивация в отделе маркетинга

Стимулировать персонал нужно по двум направлениям:

  • материально;
  • нематериально.

Ограничиваться лишь прибавками к окладу за привлеченного клиента не стоит. Используйте комплексный подход и учитывайте принципы теории потребностей Абрахама Маслоу.

Материальная мотивация

Маркетинг тесно связан с продажами. Как и у менеджеров по продажам, у маркетологов зарплата должна быть гибкой и зависеть от результатов. Самый главный механизм стимулирования – через зарплату. Она должна состоять из трех частей:

  • твердый оклад – 30 % от всей зарплаты за месяц;
  • мягкий оклад, или KPI – доплаты за достижение промежуточных цифр; 
  • бонусы – за особые результаты; выплачиваются не постоянно, а при определенных ситуациях, например, за привлечение крупного клиента.

Если с твердым окладом и бонусами все понятно, то KPI вызывает вопросы. Эта часть зарплаты является самой эффективной для мотивации и роста бизнеса. Почему:

  • позволяет зарабатывать больше, чем при традиционной системе оклада;
  • деление работы на мелкие задачи упрощает процесс;
  • учит организованности и заставляет выполнять ту работу, которую прежде сотрудник не выполнял или выполнял небрежно; например, можно заложить в KPI заполнение таблиц CRM, которым маркетологи редко находили время;
  • удовлетворяется потребность в признании и уважении – каждая промежуточная победа повышает самооценку сотрудника и мотивирует на еще большие результаты.

Как рассчитать KPI в отделе маркетинга

  1. Определите период для мягкого оклада. Для маркетологов можно устанавливать ежемесячные, квартальные и годовые KPI. Маркетинговые стратегии занимают не один месяц, поэтому длинные периоды уместны. 
  2. Установите процентное соотношение между твердым и мягким окладом. Твердая часть составляет около 30 %, премиальная – 70 %. Если, например, раньше оклад составлял 100 тысяч рублей., то теперь фиксированная часть будет 30 тысяч, а мягкая – 70 тысяч рублей.
  3. Выберите главные функции маркетолога – повышение потребительской ценности продукта, рост доли рынка, объемов продаж, повышение рентабельности. Однако на практике маркетолог выполняет намного больше задач, и определить основной его функционал затруднительно. Остановитесь на том, что важно для вашего бизнеса.
  4. Определите ключевые показатели для премирования (мягкий оклад и бонусы), которые можно посчитать.
  5. Установите вес каждого KPI в общем мягком окладе в процентах. Например, за определенный объем продаж выплачивается 40 %, за оборачиваемость – 30 % от общей суммы мягкого оклада. Если всего мягкая часть 100 тысяч рублей, то за выполненный план по объему продаж маркетолог получит 40 тысяч.
  6. Выберите пороговые значения. Оптимально нижний порог – 80 %. Если маркетолог не доходит до этого порога, премия не выплачивается. Если нижняя планка достигнута, то действует система повышающих коэффициентов за каждые 5 % плана: за 80–85 % выплачивается 0,5 KPI, за 85–90 % – 0,6 KPI, и т. д. Обязательно включите сюда перевыполнение плана, более 100 % и 120 % коэффициенты 1,1 и 1,2, соответственно. Например, при выполнении плана маркетолог получает 35 тысяч рублей, при перевыполнении до 120 % – 42 тысячи.
  7. Разработайте планы.
  8. Доведите планы до сотрудников. Отслеживайте результаты и рассчитывайте прогноз выполнения, чтобы успеть принять меры, а не констатировать провал плана по итогам периода. 

Анализ работы маркетолога

Мягкий оклад и его промежуточные показатели зависят от работы, которой занимается сотрудник. Например, для продавца в розничном магазине – это количество установления контактов с посетителями, количество презентаций, число продаж и пр.

Маркетологи выполняют разную работу, в зависимости от организационной структуры отдела и ниши. В стандартном маркетинговом подразделении, занимающемся лидогенерацией, задачи маркетологов делятся по ступеням воронки:

  • верхняя – контроль трафика;
  • средняя – поддержка продаж, коммерческие предложения и пр.;
  • нижняя – постгарантийное обслуживание, программы лояльности и т. д.

На первом этапе сотрудник занимается следующим:

  1. Определение целевой аудитории. Для этого нужно настроить фильтры – провести анализ по ABCXYZ, исследовав клиентов по объемам и частоте покупок. 
  2. На основе полученных данных создается портрет покупателя. 
  3. Разделение покупателей по ассортименту предложений, по доходам клиентов, возрасту, размеру бизнеса, географии, сфере деятельности, ценовым предпочтениям. 

Далее маркетолог переходит непосредственно к лидогенерации по двум направлениям:

  • прямая – приход «лида» напрямую благодаря рекламе продукта;
  • косвенная – привлечение за счет бесплатных действий: демо-версия продукта с ограничениями или коротким периодом пользования, подписка, приглашение на мероприятие (вебинар, мастер-класс), диагностика.

Маркетолог контролирует показатели воронки по лидогенерации и конверсии в продажах:

  • сколько показано объявлений;
  • сколько человек посмотрели рекламу;
  • число кликов;
  • количество заявок;
  • сегментирование клиента;
  • сделка.

Как происходит сегментация лидов:

  • холодные – не собираются покупать, не нуждаются в продукте;
  • теплые – продукт нужен, но не собираются покупать сейчас;
  • горячие – собираются покупать сейчас.

Это краткий обзор основной работы маркетолога по лидогенерации. На его основе проставляются KPI и его размеры, т. е. план:

  • трафик на сайт – сколько человек должно перейти на сайт компании;
  • конверсия в заявку или сделку – сколько оформлено заявок или сделок;
  • план по сегментации – сколько действий совершено с холодными, теплыми и горячими лидами;
  • темпы выполнения плана – в процентах;
  • стоимость лида – в процентном соотношении фактической стоимости и плановой;
  • число заявок из каждого канала привлечения;
  • % лидогенерации по каждому каналу.

Итоговая зарплата состоит из процента выполнения плана по заявкам и плана по стоимости заявок. Благодаря такому подходу маркетолог мотивирован не только увеличивать число заявок, но и их стоимость. 

Примеры KPI

В мягкий оклад маркетологов традиционно включаются трафик и конверсия. Остальные позиции добавляются в зависимости от специфики работы.

Если компания работает в производственной сфере, то основными показателями KPI для маркетолога являются:

  • LTV – сумма, которую приносит клиент;
  • равномерная загруженность линии – зависит не только от маркетолога, но он должен в высокий сезон разгружать линию, а в низкий – привлекать больше клиентов;
  • скорость оборачиваемости произведенного товара на складе – как быстро продукция продается; здесь же прогностическая деятельность, участие в формировании плана производственных продаж, исходя из маркетинговых данных. Низкая оборачиваемость, как правило, следствие ошибки в работе маркетологов.

Оптовая торговля – показатели:

  • LTV;
  • количество клиентов и средний чек;
  • отгрузка.

Розничная торговля:

  • средний чек;
  • количество повторных покупок одного клиента;
  • оборачиваемость торговой полки – работать совместно с операционным отделом, отвечающим за мерчендайзинг;
  • удовлетворенность сервисом.

Услуги:

  • удовлетворенность клиента и регулярность обратной связи;
  • количество внедренных улучшений на основе обратной связи;
  • число лидов.

Таргетинг:

  • показы;
  • частота показов таргетированной рекламы.

Рекомендации при формировании новой системы мотивации 

Чтобы мотивировать отдел маркетинга, применяйте следующие советы:

  1. Попробуйте применить жесткую систему KPI – выплата при выполнении всех условий, и также легкую – процент за каждый KPI. Сравните эффективность подходов и выберите тот, который дает больше отдачи. Если цепочка задач слишком сложная, сотрудники потеряют мотивацию и будут довольствоваться твердым окладом.
  2. Не включайте в оклад большое количество индикаторов. У сотрудника не должна быть путаница в голове. Показателей нужно столько, чтобы специалист смог посчитать зарплату за 20 секунд. Если на расчет требуется больше времени, он не будет понимать, сколько уже сделано, сколько еще нужно сделать, и в итоге потеряет мотивацию.
  3. Не переходите на новый формат зарплаты резко. Установите промежуточный этап, когда специалисты будут уже уведомлены о новых требованиях, но зарплата еще будет начисляться им по старой схеме. В этот период вы сможете обнаружить слабых сотрудников, не справляющихся с поставленными планами и промежуточными показателями. У вас будет время обдумать вопрос об их увольнении или переводе на другую работу. 

Нематериальная мотивация

  1. Обстановка в офисе – наличие необходимой инфраструктуры, комфорт, стабильность работы техники и комплектующих, быстрое техобслуживание в случае неполадок и поломок. Если вы посадите маркетологов, менеджеров по продажам, совершающих звонки, и директора в одном небольшом помещении, то рабочая атмосфера будет угнетающая. Специалисты будут друг другу мешать, а присутствие руководителя в комнате – сковывать. Создайте удобства для работников.
  2. Корпоративный дух – нужно настраивать персонал на командную работу. Все специалисты являются одной большой командой, несущей миссию компании. Важно поддерживать общий дух, напоминать о пользе, которую они несут обществу предлагаемым продуктом. Организуйте корпоративные мероприятия – совместные поездки, игры, праздники и пр.
  3. Обучение – согласно теории Маслоу, каждый человек испытывает потребность в познании, интеллектуальном развитии. Дайте маркетологам возможность учиться, повышать квалификацию, проходить тренинги, и их производительность возрастет. 
  4. Отчетность – без строгой системы отчетов вам будет сложно понять, на каком уровне находится отдел маркетинга, какова динамика результатов. 
  5. Обсуждение трудностей и проблем на общих собраниях, личных встречах, «летучках». Если вы видите, что маркетолог отстал от коллег, не выполняет план или у него есть проблемные места в воронке лидогенерации, то включите это в повестку очередного собрания. 

Есть и другие способы нематериальной мотивации. Основа подхода – дружественные отношения с подчиненными, поддержка и помощь в трудную минуту, но одновременно контроль и ориентация на постоянный рост результатов.

Блог Ой-ли
✓ Номер введен верно