Мотивация менеджеров по продажам
Если менеджеры по продажам плохо работают, значит, они не видят мотивации работать лучше. А как же бонусы, процент от продаж, премии? Это работает только при соблюдении определенных условий. В статье мы рассмотрим, как правильно разработать систему мотивации для отдела продаж, какие цифры учитывать при составлении KPI и за счет этого повысить прибыль.
Принципы постановки мотивации
Менеджеры по продажам должны четко понимать, в чем их личная мотивация достигать цели. Цель должна быть понятной и измеримой – план продаж в цифрах, критерии, по которым рассчитывают KPI. Разница между окладом сотрудников, которые достигают установленных целей и не достигают должна быть ощутимой. Ниже мы рассмотрим, по каким принципам разработать систему мотивации, чтобы она работала.
Прозрачность (понятность)
Менеджер по продажам должен за 20 секунд посчитать, какой бонус он получит от сделки. Система мотивации не ясна, если:
- бонус зависит от маржи, которая рассчитывается по итогам отчетного периода;
- она состоит из целого ряда пунктов, за которые менеджеру насчитывают определенные баллы;
- она непонятна сотрудникам, например, зависит от конверсий лидов в покупателей.
Прозрачная система мотивации зависит от цифр, которые известны сотруднику отдела продаж и их легко посчитать. Эффективно работает простая постановка планов продаж по сумме или количеству клиентов.
В три раза больше
Разница в материальном поощрении между теми, кто делает план и сотрудниками, которые его не выполняют, должна быть ощутимой. Если эта разница невелика, всегда будут менеджеры, которые просто приходят работать за ставку. Это не значит, что теперь нужно за тот же результат – выполненный план, платить в три раза больше. Проведите пересчет плана продаж и поднимите его, установите фиксированную ставку для всех и повышенную заработную плату для тех, кто выполнил план. Существенная разница в доходе мотивирует сотрудников достичь нужного результата.
За что отвечаю, за то получаю
Менеджеры по продажам должны получать бонусы только от того, к чему они реально имеют отношение. Сотрудники не регулируют маржу, а старые клиенты обращаются повторно сами? Значит, финансовое вознаграждение не нужно рассчитывать с учетом этих пунктов. Учитывайте только то, на что менеджеры по продажам могут реально повлиять своей ежедневной работой – количество закрытых сделок, средний чек.
Принцип Дарвина
Принцип Дарвина заключается в следующем:
- те, кто не делают план, получают меньше рынка труда;
- те, кто делают план, получают больше рынка труда.
Внедрение такого принципа позволяет результативным специалистам оставаться в вашей компании, ведь у вас они будут получать доход выше среднерыночного. Сильные менеджеры будут ценить свое место работы и стараться еще сильнее. «Слабым» придется прикладывать больше усилий, улучшать свои техники продаж, иначе они будут получать низкую заработную плату.
Быстрые деньги
Лучший способ показать, что цель достижима – заплатить за результат сегодня. Периодически ставьте одномоментные цели продавцам и платите за их достижение сразу же. Поставьте дневной план и предложите премию всему отделу за его выполнение. Один из ваших продуктов продается хуже остальных? Поставьте план по его продажам с премией за выполнение. Продали сегодня – получили премию в конце дня. Быстрые деньги мотивируют на быстрый результат. После таких акций сотрудники видят, что планы продаж достижимы и верят в свои силы.
Большие пороги
Менее 80 % плана – 0 бонус; от 80 до 100 % – Х бонус; от 100 % и выше – 2Х бонус. Если план перевыполнен, и сотрудник сделал более 120 % – считаем 3Х бонуса от разницы между 100 % и 120 %. Система «большие пороги» дает ощущение, что рост дохода практически бесконечен, и показывает существенное различие между выполнением разных ступеней плана. Мы рекомендуем рассчитывать по этому принципу начисление бонусов.
Карьерный рост
Разработайте карьерную модель для своего отдела продаж и градацию окладов. Таким образом, вы избежите постоянной замены кадров. Сотрудники будут видеть перспективу и развитие в вашей компании. Ведущие менеджеры не будут уходить к конкурентам на высокие должности, понимая, что вырасти можно и на этом месте работы.
Лучшие лиды – лучшим менеджерам
Отдавайте лучшие лиды лучшим менеджерам. Во-первых, неэффективно отдавать перспективные лиды любому сотруднику, который поднял трубку. Во-вторых, так ведущие менеджеры видят оценку своего труда и заботу компании о них, а у других сотрудников появляется мотивация стремиться к профессиональному развитию.
Из чего состоит материальная мотивация
Материальная мотивация – это оклад + мягкий оклад + бонус. Окладная часть должна быть небольшой. Мягкий оклад устанавливают в размере 10–15 тыс. руб. в зависимости от региона. Основную часть дохода менеджеров по продажам составляет бонус.
В процентном соотношении от совокупного дохода менеджера по продажам:
- твердый оклад составляет 10 %;
- мягкий оклад (KPI) – 30 %;
- бонус – 60 %.
Личный доход должен зависеть от самого продавца в большей мере. Полностью коллективная мотивация не работает. Всегда будут сотрудники, которые «расслабятся» под прикрытием более целеустремленных коллег, выполняющих план за себя и других. Коллективный доход в рознице может составлять 20 % от совокупного дохода, а в B2B – 10 %.
Как рассчитать твердый оклад
Твердый оклад рассчитываем по следующей формуле:
- Стоимость аренды однокомнатной квартиры в вашем регионе делим на два.
- Прибавляем продукты из «Магнита».
- Прибавляем стоимость проезда.
Твердый оклад обеспечивает мотив безопасности в пирамиде Маслоу. Но это не та сумма, на которую можно позволить себе лишнее. Поэтому у сотрудников будет мотивация выполнять KPI.
Мягкий оклад
Мягкий оклад рассчитывается в зависимости от KPI и составляет от 5000 до 15 000 руб. в зависимости от региона. Показатели, которых нужно достичь, и сумма мягкого оклада рассчитываются индивидуально. В KPI должно быть не более трех пунктов. Какие показатели активности можно учитывать:
- количество звонков;
- закрытых сделок с новыми клиентами;
- количество проведенных встреч.
Можно выплачивать за каждый выполненный пункт установленную сумму, а стоимость каждого пункта устанавливать в зависимости от его веса. Также можно выплачивать мягкий оклад только за выполнение всех показателей KPI.
Бонус
Составляет большую часть дохода менеджера по продажам и может быть равен двум и даже трем окладам. Самый большой доход получает менеджер, который привлекает новых клиентов. Его совокупный доход составляет 120 000 – 150 000 руб. в зависимости от сферы, потому что он помогает генерить новый трафик.
Система показателей в отделе продаж
Чтобы установить реальные KPI, нужны примерные ориентиры. Мы рекомендуем равняться при разработке системы мотивации на следующие цифры:
- до 150 дозвонов в день в масс-маркете;
- до 250 дозвонов в день в рознице;
- до 100 дозвонов в B2B (малый и средний бизнес);
- до 50 дозвонов в день в среднем и крупном бизнесе;
- при наличии встреч – 20–30 звонков.
В большом кол-центре трафик разговоров может составлять до шести и более часов, при средней загрузке – плюс-минус три часа.
Какие цифры закладывать в план
При передаче менеджерам по продажам лиды в работу можно ожидать такую конверсию:
- от горячих лидов – 85–95 %;
- от теплых лидов – 25–30 %;
- от холодных лидов – 1–3 %.
Количество встреч:
- розница – до восьми в день;
- FMCG (сфера быстро оборачиваемых товаров, повседневного спроса) – до 25 в день;
- B2B – от одной до пяти встреч в зависимости от характера работы компании. Средние показатели – одна встреча при наличии звонков, две – без звонков.
Конверсия в рознице:
- в Street Retail – 80 %;
- в торговых комплексах – 39 %;
- от сайта – от 2 до 10 %;
- от горячих лидов – 90 %.
Эти цифры мы учитываем при расчете плана продаж. Какие показатели еще можно учитывать в структуре мотивации сотрудников:
- ведение базы в CRM, проведение сделок и порядок в системе по SMART;
- предоставление отчетность в срок;
- навыки продаж.
Знание техник продаж оценивает отдел контроля качества, который прослушивает диалоги менеджеров с клиентами и ставит им оценки. Отчетность должна быть автоматизирована, но если у вас есть проблемы с этим, можно мотивировать сотрудников все делать вовремя. Аналогично можно ввести систему штрафов – например, кто опаздывает на работу, кладет в общую «копилку» символическую сумму. А потом на эти деньги заказывают пиццу на весь отдел.
На что еще мотивировать менеджеров
Дебиторская задолженность – это ваша недополученная прибыль. Если дебиторская задолженность клиентов менеджера составляет более 5 %, не платите сотруднику бонусы, пока он ее не закроет.
Аналогичная проблема – возврат скоропортящейся продукции. С ней часто сталкиваются поставщики мясомолочных изделий. При возврате больше 5 % бонусы менеджеру также не выплачиваются или замораживаются. Это должно мотивировать сотрудников предотвращать убыточные ситуации для компании.
В KPI можно добавлять продажи продукции определенных брендов или товаров, количество запросов по текущей базе и новых клиентов. В рознице в систему мотивации можно включить средний чек, конверсию, результаты прохождения тайного покупателя, знание продукта.
Нюансы при внедрении мотивации
Не все зависит только от менеджеров по продажам. В некоторые месяцы бывает больше лидов, а в торговых точках – лучше целевой трафик. Также количество продаж растет во время скидок или после новых сезонных поступлений. Существуют сезонные товары, которые «не в свое время» продаются хуже и другие нюансы.
Что нужно учитывать:
- Мотивацию можно менять каждый месяц, если вы прописали только KPI и план без цифр.
- Со старой системы мотивации на новую можно перейти за месяц. Для этого нужно продублировать старые цифры и показать, как будет выгодно работать в дальнейшем.
- План нужно пересмотреть, а систему внедрять по принципу: кто выполняет план – получает больше, кто не выполняет – меньше.
- При изменении структуры мотивации, можно уменьшить бонусные проценты, если уменьшить количество работы у сотрудников. Это можно сделать путем разделения каналов продаж, клиентов на новых и текущих, внедрения дополнительных должностей.
- Фиксированная сумма за выполнение плана создает впечатление потолка, выше которого не прыгнуть. Поэтому лучше выплачивать мотивацию в процентах, такая система расчетов вызывает ощущение бесконечности.
