Мониторинг качества обслуживания клиентов: как проверить и улучшить

Конкурировать с другими компаниями – это не только продавать товар лучше и дешевле. Помимо маркетинга и производства,необходимо вкладываться в клиентский сервис. 

Что такое клиентский сервис 

Под сервисом или обслуживанием покупателей необходимо понимать сопровождение на каждом этапе покупки и после нее. Например, во время выбора товара или услуги и способа их получения, в процессе заказа и оплаты, доставки, а также во время обратной связи, гарантийного обслуживания. 

От общения с компанией в процессе первой покупки у клиента остается либо положительное, либо отрицательное впечатление. Это во многом определяет дальнейшее взаимодействие: если впечатление положительное, то клиент станет постоянным и принесет выручку в будущем.

Для чего нужен клиентский сервис

Сервис помогает удерживать покупателей и повышать доходы фирмы. Во-первых, продуманное обслуживание упрощает процесс покупки для клиентов, чтобы они делали повторные заказы и в дальнейшем. Вот, что фирмы могут внедрить в свой сервис для решения этой задачи:

• разделить отдел продаж на три направления, одной из которых станут фермеры – менеджеры, которые занимаются только поддержанием взаимоотношений с постоянными клиентами. Они периодически напоминают им о компании, рассказывают о новинках, акциях, предлагают сделать повторную покупку. Например, если продукт необходимо приобретать регулярно, потому что он заканчивается или требует замены;
• настроить персональные рекомендации на сайте. Пусть клиент, заходя в каталог, среди рекомендаций видит свой товар, который нужно купить повторно, или аксессуары к нему;
• предложить подписку или абонемент, чтобы клиент мог оформить покупку на длительный срок. 

Кроме увеличения общего числа покупок с помощью правильно настроенного обслуживания, можно повысить и средний чек. Необходимо внедрить в работу отдела продаж систему скриптов – это готовые сценарии общения с клиентом. Скрипты стандартизируют работу менеджеров, помогают даже новичкам правильно определять потребность и презентовать товары. Так покупатель чувствует экспертность продавца, доверяет ему и готов по его рекомендации купить сопутствующие товары. 

Еще одна задача системы обслуживания или клиентского сервиса заключается в повышении лояльности и формировании положительного имиджа в глазах потенциальных потребителей. За это отвечают все структурные подразделения компании, сотрудники которых общаются с аудиторией: отдел продаж, операторы горячей линии, сервисный центр, менеджер в соцсетях. Необходимо прописать для каждой должности свой скрипт разговора, чтобы покупатель мог быстро решить свою проблему, с которой обратился к сотрудникам. 

Как оценивать качество обслуживания: система EFM

Важно регулярно проверять, получается ли выполнить поставленные задачи с помощью системы обслуживания. Для этого есть система EFM – Enterprise Feedback Management. Это программа для планирования и проведения маркетинговых исследований среди уже имеющихся клиентов. 

Современное ПО может отслеживать всю обратную связь, которую дают потребители. Программа собирает отзывы из соцсетей, сайта, сторонних площадок. Затем отзывы анализируются, группируются по оценке потребителя. Среди отрицательных отзывов находятся причины недовольства клиентов. На основе этих данных компания может изменить маркетинговую стратегию, улучшить продукт или внедрить более эффективные скрипты в отдел продаж.

Однако у EMF-систем есть несколько недостатков, которые мешают использовать для оценки качества обслуживания только их. Не всегда клиент мотивирован оставлять отзыв, особенно если существенных нареканий к работе компании не возникло. Значит, статистика, полученная только из отзывов, окажется искажена. 

Повышение качества обслуживания должно быть связано с мотивацией персонала. Но если в основу нововведений ляжет недостоверная статистика, это не мотивирует, а демотивирует сотрудников. Ведь статистика не будет учитывать истинные причины недовольства. Например, продавец мог долго обслуживать покупателя из-за технических сбоев на кассе. На это работник не может повлиять, значит, от этого не должна зависеть его зарплата или иные бонусы. Если не изучать глубже причины недовольства, то в итоге это приведет и к ухудшению обслуживания, и к росту текучки кадров.

Прослушка звонков

Еще один метод контроля за работой сотрудников – записывать их телефонные разговоры с клиентами, сохранять переписки и позже изучать их. Этот метод эффективен при наличии скриптов. Тогда при прослушке разговор сверяется со скриптом. Если есть несоответствия, это засчитывается как снижение качества обслуживания. 

Чтобы прослушка была эффективна, необходимо наличие двух факторов:

• должны быть прописаны чек-листы развития. Это перечень пунктов, на которые проверяющий работник будет обращать внимание в диалоге;
• должен быть отдел по контролю качества обслуживания. Это сотрудники, чьей единственной задачей будет прослушка телефонных записей;
• должны быть обозначены ключевые показатели, которые будут характеризовать работу обслуживающего персонала как эффективную.

Чек-лист развития составляется на основе скрипта разговора. Например, если проверяется менеджер холодных звонков, то нужно ориентироваться на стандартный алгоритм продаж из пяти этапов: установление контакта, выяснение потребности, презентация товара, отработка возражений и заключение сделки. Для каждого этапа прописываются фразы или перечень действий, которые обязан сделать менеджер. Например, на этапе приветствия важно поздороваться и обратиться по имени. Сотрудник отдела контроля качества прослушивает и отмечает выполненные действия по чек-листу. 

Для ряда сотрудников, которые контактируют с потребителями, должны быть разработаны KPI. Например, если в компании есть горячая линия, куда поступают входящие звонки, то можно отслеживать такие показатели:

• скорость ответа на звонок. Чем меньше ждет клиент, пока представитель фирмы возьмет трубку, тем лучше его впечатления о компании;
• скорость решение клиентской проблемы. Этот показатель эквивалентен длительности разговора;
• количество переадресаций покупателей на других более узких специалистов.

Правила мониторинга качества обслуживания

EMF-систему можно внедрить в работу компании, но нужно дополнить ее другими методиками контроля. Есть пять правил, в соответствии с которыми нужно мониторить качество обслуживания:

• клиенты должны быть заинтересованы в том, чтобы дать обратную связь не только по качеству товара, но и по работе компании – персонала, мобильного приложения, сайта;
• количество тех потребителей, которые не оставили обратную связь, тоже должно быть измерено;
• реагировать на недовольства покупателей надо в режиме реального времени;
• чтобы получить от клиентов точный ответ в анкетировании или опросе, необходимо задавать простые вопросы, которые будут поняты однозначно;
• ответственность за удовлетворенность клиентов должна быть привязана к мотивации работников справедливо. 

Мотивация клиентов

Первое правило мониторинга – заинтересовать потребителей. Были проведены исследования, которые показали, что только 30 % клиентов нажимают на кнопки пультов обслуживания, установленные на кассе или на столе менеджера. При этом готовность поставить оценку зависит от многих факторов, на которые компания может повлиять весьма условно. Например, клиенты разного пола, с разным уровнем дохода, образованием показывают разную готовность к обратной связи. 

Таким образом, если фирма сама не стимулирует потребителей, а ориентируется только на тех, кто добровольно оценил качество обслуживания, то она получает однобокую картину. Она будет отражать впечатления только одного сегмента ЦА. Чтобы избежать этого, нужно мотивировать потребителей. Вот как можно это сделать:

• прямо попросить об этом. Менеджеры, операторы кол-центра, работники сервисного отдела, службы доставки и остальные сотрудники могут просить клиентов поставить оценку сразу после выполнения своей работы. Если покупатель остался доволен, скорее всего, он не откажет;
• предложить взамен подарок или ценность. Чем подробнее отзыв, тем ценнее должен быть подарок. Если это короткое текстовое сообщение, можно предложить символическую скидку. Если это полноценный видео- или фото-обзор товара, можно при следующем заказе подарить дополнительную услугу или аксессуар;
• представить сбор обратной связи как конкурс среди сотрудников. Членами жюри будут сами клиенты. Победителем станет тот, кто набрал больше положительных отзывов.

Во время сбора обратной связи важно соблюдать три условия. Во-первых, работники должны быть приучены просить отзыв. Этот пункт общения можно прописать в скрипте продаж, проверять по чек-листу развития во время прослушки звонков. Во-вторых, важно предупредить клиента, что обратная связь является добровольной, но отказ от нее будет расцениваться как недовольство обслуживанием. Если покупатель на самом деле остался доволен, он оставит отзыв. Если недовольства есть, то сейчас он получит возможность их выразить и обозначить причины. В-третьих, если обратная связь собирается в виде опроса или анкетирования, то среди вариантов ответа обязательно должен быть пункт «Затрудняюсь ответить». 

Стимулировать клиентов на обратную связь может как сам сотрудник, так и программное обеспечение. Выбор зависит от длины сделки, от числа клиентов, с которыми общается продавец за день. Например, в розничном магазине с большой проходимостью у кассира нет времени просить каждого оставить отзыв. Поэтому можно в торговом зале запустить аудиодорожку со словами «Нам важно ваше мнение» и рекомендацией, что нужно сделать покупателю. 

Подсчет клиентов

Если покупатель воспользовался услугой, но остался недоволен, он может отказаться нажимать кнопку или писать отзыв, даже если прямо попросить его. Поэтому чтобы иметь достоверную информацию о соотношении довольных и недовольных клиентов, нужно учитывать тех, кто не принял участие в опросе, причисляя их к недовольным. 

Чтобы вычислить число молчунов, можно учитывать общее количество обслуженных людей. Но иногда обратную связь получают более сложным путем. Например, в некоторых компаниях используется пульт с тремя кнопками. Потребитель не должен нажимать на кнопки в любой момент, когда ему захочется. Перед нажатием он должен получить приглашение от продавца, а также время, в течение которого он может подумать и поставить оценку. Если клиент не уложился в заданный временной интервал, его оценка не засчитывается. В таком случае у продавца должна быть своя кнопка, с помощью которой он фиксирует начало и конец опроса.

Контроль за качеством обслуживания условно делится на два направления. Во-первых, необходимо контролировать работников. Они обязаны выполнять определенные действия, который посчитает нужным руководитель отдела или компании. Во-вторых, нужно смотреть, как реагируют на эти действия клиенты, то есть, собирать отзывы.