Модели продаж: организация работы в отделе

Модель продаж – это схема организации всего процесса продаж в компании или работы менеджеров. Если в компании принята единая модель продаж, то между работниками распределяются роли, а значит, и конкретные обязанности за определенные этапы продаж. 

Считается, что чем более узкая специализация каждого менеджера внутри коллектива, тем более эффективна работа всего отдела. Чтобы понять, какая модель подходит, необходимо оценить уже сложившийся порядок работы. Следует прописать бизнес-процессы: все, что происходит в компании с того момента, когда клиент обращается в компанию. Кроме порядка действий, необходимо прописать показатели, по которым оценивается эффективность.

Затем необходимо оценить, сколько приходит заявок и сколько из них действительно переходит в покупку. Также следует посмотреть, есть ли среди покупателей те, кто возвращается за товаром повторно. Если на данный момент таких нет, важно понять, в чем проблема: неправильная организация работы или действительно у людей нет необходимости в повторном приобретении продукта.

Удобно взять за основу воронку продаж, ведь в ней уже есть данные и об этапах взаимодействия с клиентом и о конверсии. Если она не сформирована, можно ориентироваться на стандартные этапы:

• формирование лида, то есть сбор контактных данных, выяснение потребностей, имеющегося бюджета или квалификация;
• продажа, то есть общение менеджера с клиентом, презентация товара, отработка возражений, заключение договора о покупке;
• постпродажное сопровождение, то есть выполнение взятых на себя обязательств, доставка товара, оказание услуг.

Эти этапы продаж есть в любой компании, независимо от ее размера и сферы деятельности. Например, когда покупатель приходит в кондитерскую, сначала он изучает витрину, выбирает десерт. Затем происходит покупка-продажа, а после этого продавец начинает делать допродажу – предлагает кофе, красивую подарочную упаковку. Аналогично работают отделы продаж в интернет-магазинах. 

В итоге отдел продаж выполняет много обязанностей, начиная от квалификации лида и заканчивает контролем за поставками товара. Все обязанности можно оставить на одном менеджере или разделить на нескольких. Исходя из распределения ролей, выделяются четыре модели продаж.

Одноуровневая модель продаж

Если в модели продаж есть всего один уровень, то клиент от начала и до конца взаимодействует с одним менеджером. Сотрудник берет на себя поиск потенциального покупателя или обработку входящего звонка, общение с ним, а затем решает вопросы с возвратом товара или некачественным оказанием услуг. Это та модель, которая используется большинством начинающих предпринимателей. 

У одноуровневой модели есть преимущества:

• она простая. Нет необходимости нанимать много менеджеров по продажам, достаточно найти одного человека, объяснить ему бизнес-процессы и дать задачи. Контроль и мотивация одного работника для предпринимателя также оказываются более простыми;
• она удобнее для клиента. Покупатель всегда общается с одним менеджером, который знает потребности конкретного клиента, нюансы его проблемы;
• она не привязывает продажи к другим отделам. При одноуровневой модели продажа не зависит от качества работы смежных отделов. В случае снижения показателей легко найти ответственного.

Однако эта модель продаж имеет и недостатки. Первый связан с масштабированием бизнеса. Когда компания будет расширяться, предприниматель может нанять еще нескольких менеджеров и распределить всех клиентов между персоналом. Так модель продаж все равно останется одноуровневой. Но у разных сотрудников будут разные условия работы, а на каждый этап будет уходить разное время. Следовательно, предпринимателю будет сложнее внедрить единые стандарты работы. 

Второй недостаток связан с безопасностью данных. Если менеджер в компании знает весь порядок взаимодействия с клиентом, он может использовать имеющиеся знания в личных целях. Например, скопировать схему продаж и клиентскую базу для запуска собственного бизнеса или продать данные конкурентам. 

Не смотря на недостатки, на рынке найдутся компании, для которых такая модель подойдет идеально. Кроме новых игроков рынка, ее могут взять на вооружение те фирмы, которые специализируются на продаже дорогого продукта. У таких компаний обычно мало заявок, их может обрабатывать один человек.

Двухуровневая модель

При двухуровневой модели весь цикл продаж разделяется на двух людей. С менеджера по продажам снимается часть обязанностей и передается на аутсорс. У предпринимателя есть два варианта. Первый – передать обработку входящих звонков кол-центру или лид-менеджеру. Ассистент разделяет потенциальных клиентов на целевых и нецелевых, то есть берет на себя квалификацию. Затем целевой лид передается менеджеру по продажам. Если лид не целевой, но в перспективе может превратиться в клиента, то его данные заносятся в CRM-систему. Продавец может их изучить позже. От работы с нецелевыми и не перспективными лидами лид-менеджер отказывается. В таком случае у менеджера по продажам остается два других этапа работы: непосредственно продажа и сопровождение после заключения договора. 

Схема подходит для компаний с активным маркетингом. У них большой поток входящих заявок, но действительно заинтересованных и готовых к покупке людей среди лидов мало. Если менеджер будет сам заниматься обработкой заявок, он потратит на это много времени и не сможет достаточно сил уделить работе с теплыми клиентами.

Двухуровневую схему с наймом кол-операторов может использовать предприятие, продающее сезонные товары. У него необходимость в дополнительных сотрудниках возникает лишь на несколько месяцев. Держать в штате операторов на постоянной основе не выгодно, гораздо удобнее прибегать к их помощи по необходимости.

Второй вариант разделения обязанностей – нанять аккаунт-менеджера, который будет сопровождать клиентов после заключения договора. Тогда менеджер по продажам занимается обработкой входящих звонков и доводит целевых клиентов до сделки. В таком случае задача аккаунт-менеджера заключается не только в контроле за правильностью доставки товара или оказания услуги. Он общается с клиентами и удерживает их, чтобы за новой покупкой они не ушли к конкурентам. Схема подходит компаниям с длинным циклом работы, когда после заключения сделки необходимо общаться с клиентом. 

Однако если фирма выбрала эту модель продаж, она должна быть готова к таким минусам:

• необходимость четко разделить обязанности. Придется разработать инструкции, чтобы каждый работник понимал, на каком этапе клиент переходит в его зону ответственности;
• подобрать персонал сложнее. При такой схеме работников принято делить на хантеров и фермеров. Первые более активны и напористы, поэтому они занимаются формированием лида и отрабатывают его возражения. Фермеры берут на себя сопровождение после сделки. Это разные типы людей по темпераменту, поэтому не получится перевести хантера на позицию фермера и обратно. Также у них отличается система мотивации. 

Трехуровневая модель 

Если компания крупная, у нее большая база клиентов, а общение с каждым не заканчивается после подписания договора, то лучше использовать трехуровневую модель. 

Эта модель предполагает полноценное разделение обязанностей и наличие в отделе продаж трех должностей: лид-менеджер, менеджер-хантер и менеджер-фермер. В рамках модели клиент трижды меняет ответственного менеджера. Несмотря на то что модель из-за этого неудобна для клиентов, она приносит много выгод компании:

• ее трудно скопировать и использовать в своих целях или продавать конкурентам;
• проще отследить узкое место в бизнес-процессе;
• проще найти ответственного за потерю клиентов;
• возможность на каждом этапе выявлять слабых сотрудников, заменять их;
• систему легко масштабировать;
• каждый сотрудник занимается тем, что умеет лучше всего и к чему имеет склонность. Это способствует мотивации к работе и лояльности к работодателю;
• снижается количество непродуктивного времени. 

Главный минус модели заключается в сложной организации работы. Так как обязанности поделены на три должности, для каждой приходится составлять инструкцию. Чтобы отдельные работники эффективно взаимодействовали между собой, необходимы регламенты.

Четырехэтапная модель

Иногда к трехэтапной модели продаж добавляется четвертое звено – lead development. Это менеджер, который работает только с теми клиентами, что уже совершили покупку и получили товар. У клиента уже закончился гарантийный период, поэтому фермер «передает» его следующему менеджеру. Его задача – периодически звонить клиенту, напоминать о себе и повышать лояльность покупателя. Если lead development работает правильно, ему удается совершить допродажу или повторную продажу. 

Четырехэтапная модель подходит для компаний, работающих с B2B-клиентами. Ведь в этой сфере выше число повторных обращений к продавцам, а значит, компании важно поддерживать хорошие отношения с клиентами. Также на модель продаж следует обратить внимание тем компаниям, которые продают дорогостоящие продукты с длинным циклом сделки. Им может потребоваться дополнительный менеджер, который бы поддерживал контакт с клиентом после подписания договора.

Если руководитель компании или отдела захочет еще больше повысить продуктивность своих подчиненных, он может добавить в свою модель продаж дополнительных работников. Это будут люди, которые выполняют рутинную работу, например, берут на себя формирования отчетности, отвечают на внутрикорпоративную корреспонденцию.