Модель AIDA в маркетинге

Формуле AIDA уже более 120 лет. Авторство метода принадлежит Элиасу Сент-Элмо Льюису – американскому рекламному адвокату. Сегодня существует несколько сокращенных и расширенных вариаций формулы. Мы рассмотрим две основных модели и примеры их применения при создании рекламных материалов.

Как работает модель AIDA

Аббревиатура состоит из первых букв слов Attention, Interest, Desire, Action. Согласно этому методу, рекламные материалы нужно создавать по следующему алгоритму:

1. Захватить внимание.
2. Удержать интерес.
3. Вызвать желание совершить целевое действие.
4. Закрепить желание и добавить призыв к действию.

Рассмотрим по шагам, как применять формулу на практике.

Внимание

Для того чтобы понять, как привлечь внимание рекламой, нужно знать ее формат. В текстовом формате за это отвечают анонс, заголовок, лид-абзац. Копирайтер привлекает внимание заголовком или первыми строками текста. Они должны содержать триггер – проблему, которую хочет решить клиент, вопрос или информацию, которая заставляет задуматься представителя ЦА или другую зацепку. Лучше всего действует персонализация – обращение непосредственно к человеку, который увидел рекламу. Для того чтобы каждый, кто увидит вашу рекламу, подумал: «Это точно для меня! (обо мне!)», нужно хорошо изучить аудиторию.

Техник составления вовлекающих заголовков множество, самые распространенные:

1. Вовлекающий вопрос – содержит проблему потенциального клиента, решение которой он ищет. Пример: «Как повысить продуктивность сотрудников на 25 %?», «Как сократить расходы на рекламу?».
2. Отсев ЦА – сразу определяет, для кого этот текст. Пример: «Для тех, кто устал бороться с депрессией», «Если тебе надоели сплетни коллег…»
3. Причины читать дальше – дает понять, что текст решает проблему клиента. Чаще всего такие заголовки используют для чек-листов. Пример: «Пять причин передать кол-центр на аутсорс», «Три приема настройки эффективной рекламы».
4. Новость одной строкой – отражает краткую суть текста. Пример: «Новое приложение сэкономит до 30 % времени на ведение соцсетей», «Кэшбэк от „ХХХ“ – теперь в два раза больше!»
5. Призыв к действию – «Получи скидку 10 % на дизайн», «Узнай, кто твоя аудитория», «Зарядись позитивом на целый месяц!».
6. Триггеры ЦА – «Прошел кучу курсов, но до сих пор не говоришь по-английски?», «Надоело сливать бюджет на рекламу?».
7. Не читай! – «Не читай, если тебя устраивает доход в 25 тысяч рублей.», «Проходи мимо! Иначе придется работать над собой!»

Чтобы захватить внимание аудитории с первых секунд, нужно хорошо ее знать и четко сформулировать уникальное торговое предложение. Каждый элемент рекламы имеет значение. Дизайнеры при разработке макетов учитывают психологию восприятия цвета и шрифта, ассоциативность с той или иной группой товаров, предпочтения аудитории.

Интерес

Итак, вы захватили внимание человека, который увидел вашу рекламу. Дальше нужно удержать интерес. У вас есть пара предложений текста и не больше 30 секунд ролика для этого. Раскройте ваше предложения, с точки зрения выгод клиента. Чем оно отличается от аналогичного предложения конкурентов? Расскажите, что клиент получит от сотрудничества с вами/покупки/услуги.

Блок Interest – это блок преимуществ. На лендинге или главной странице сайта его можно изобразить в виде иконок и лаконичных комментариев к каждой из них. В продающем тексте преимущества выделяют списком – от наиболее важных для клиента к наименее важным.

При подаче материала в статье или публикации в блоге после вовлечения нужно сразу раскрыть основной материал. Долгие вступления раздражают читателя, и он «уходит». А нужная информация, которая была заявлена в заголовке, мотивирует читать дальше.

Желание

Следующая задача – вызвать желание выполнить целевое действие. Ваша реклама или текст имеет цель: человек должен заказать товар, обратиться за консультацией, прийти на распродажу, посетить мероприятие, пройти регистрацию, подписаться на блог или рассылку и пр. Как его побудить это сделать:

• установить временные рамки действия акции, предложения;
• предложить бонус за подписку/покупку;
• пообещать гарантированный подарок за выполнение действия.

Блок Desire – это сиюминутная выгода, которую пользователь получит прямо сейчас после взаимодействия с вашей компанией.

Примеры:

• «Бесплатная доставка при заказе до 21 сентября»;
• «Получи в подарок книгу „Тренды Instagram в 2021 году“ после записи на вебинар сегодня. Акция только до конца дня!»;
• «Акция 1+1=2! Только 3 дня!»;
• «Закажи сегодня и получи скидку 50 % на следующую покупку. Предложение действительно до 00:00».

Другой способ усилить желание заказать товар – использовать фантазию человека. Дайте ему почувствовать себя владельцем товара и главные преимущества из пункта Interest. Примеры:

• «Представьте восторг вашей любимой, когда она получит ТАКОЙ подарок!»;
• «Уже представили, куда потратите кэшбэк от покупки?».

Все примеры – условные, тезисные. В зависимости от цели текста, мысль можно расписать подробнее, «нарисовать» действительно яркие образы в голове потенциального клиента.

Действие

Call to action (призыв к действию) – это подсказка, как человеку совершить целевое действие. На какую кнопку нажать, как оформить заказ, куда прийти, как получить скидку, использовать промокод и пр. Призыв может содержать мотивацию к действию, быть оформлен в виде слогана. Примеры:

• «Пока ты читал этот текст, уже 20 человек заполнили заявку на вебинар. Жми на кнопку „Записаться“ и присоединяйся!»;
• «Начни свой путь к фигуре мечты уже сегодня! Закажи пробное меню на неделю по ссылке»;
• «Скажи безденежью “пока” и подпишись на рассылку «Финансовая грамотность»;
• «Звони по телефону +7 (920) ХХХ-ХХ-ХХ, скажи секретный код и бронируй билеты с 20 % скидкой».

Графически призыв к действию можно изобразить в виде стрелки, указывающей на нужную кнопку. Текст должен «работать» вместе с визуальной частью рекламы.

AIDCAS

Это усовершенствованная модель формулы, в которую добавили блоки Confidence – «Доверие» и Satisfaction – «Удовлетворение. Пункт «Доверие» касается установления доверительных отношений с клиентом. Он достигается предоставлением гарантий, отзывов, сертификатов качества и документов, подтверждающих компетенцию. Расскажите, почему вам можно доверять.

Пункт Satisfaction говорит, что клиент должен получить удовлетворение от сотрудничества и рекомендовать компанию знакомым. Проконтролировать этот момент поможет обратная связь с помощью email-маркетинга и ретаргетинга. После получения заказа клиентом отправляйте письмо на почту с просьбой оставить оценку на сайте товару или отзыв за скидку на следующую покупку. Проведите акцию «Приведите друга и получите по ХХХ рублей на бонусный счет» и настройте рекламу в соцсетях с предложением на тех, кто уже заказывал у вас.

Где применяют модель AIDA

Модель AIDA касается не только рекламных текстов. Под нее можно адаптировать любой коммерческий материал – от листовок до картинок, видео, скриптов для кол-центра. По этой формуле можно проводить презентации продукта, использовать ее в телемаркетинге и встречах с клиентом.

Продающие тексты

Любой коммерческий текст – продающий, ведь его задача побудить потенциального клиента совершить целевое действие. Лендинг, главная страница сайта, описание товара или услуги, рекламная публикация в соцсетях, статья о продукте – это все продающие тексты. Общая формула продающего текста, адаптированная к AIDA, примерно выглядит так:

1. Вовлечение – цепляющий заголовок, вовлекающее предложение или блок в начале текста. Дает понять, для кого продукт/услуга, какую проблему клиента решает.
2. Блок «Преимущества» – почему стоит выбрать именно этот продукт/компанию/предложение.
3. Моментальная выгода, закрытие потребности – почему нужно заказать товар или выполнить другое целевое действие как можно скорее, что в итоге получит клиент от действия, какую главную потребность закроет.
4. Призыв к действию – подталкивает к совершению целевого действия и рассказывает, как это сделать.

Например, при создании лендинга по классической схеме прописывают два заголовка: основной – броский, захватывающий внимание, и дополнительный – раскрывающий суть основного. Это блок Attention, его размещают на первом экране. После второго заголовка идет блок Interest, который занимает следующие два экрана. В нем кратко описывают УТП (в виде текста или ролика), касаются болей клиента и размещают преимущества.

В блоке Desire нужно превратить интерес клиента в желание. Показать ему идеальную картинку результата сотрудничества с компанией. На лендинге уместен опциональный блок Confidence – отзывы довольных клиентов, подтверждение качества товара или компетенции человека, предоставляющего услугу. Дальше Call to Action – призыв к действию. Здесь нужно усилить желание акцией и строгим временным регламентом. Контакты размещают внизу страницы – в футере.

Рекламные материалы: видео, афиши

Здесь прибавляется визуальная часть, которая служит для захвата внимания. Сценарий для видеоряда со словами пишут по формуле AIDA. Можно использовать просто фоновую музыку, а эффект от видео усилить словами на экране. Элементы визуальной подачи, которые используются для привлечения внимания – шрифт, размер букв и регистр, контрастность оттенков и цветовая гамма. Для видео имеет значение динамичность картинки, звуковой ряд и креатив. За происходящим на экране должно быть интересно наблюдать.

В уличной рекламе привлекают внимание с помощью размещения – в местах, которые посещает целевая аудитория. В последние годы появилось понятие «баннерная слепота», которая усложнила жизнь маркетологам. Поэтому продумать место размещения рекламы, чтобы ее реально заметили – важно. Также важно сделать небанальный креатив для рекламы в Интернете.

Розничные продажи и телемаркетинг

Когда продавец подходит в магазине и говорит «Вам что-то подсказать?», ответ: «Нет» у потенциального клиента возникает просто на автомате. Так говорят все продавцы во всех магазинах. Другое дело, когда продавец деликатно говорит о проблеме клиента и задает вопрос, который попадает точно в цель.

Для этого сотрудник магазина должен быть немного психологом. Например, в магазине одежды потенциальный клиент перебирает модели и, в первую очередь, смотрит на ценники, при этом еще ничего не отобрал для примерки. Значит, цена имеет ключевое значение. «У нас сейчас скидки на некоторые модели из этой коллекции. Показать, на какие?» – хорошее начало диалога, которое привлечет внимание в этом случае.

Дальше продавец поддерживает интерес уникальными качествами товара или предложением от магазина. Можно сделать упор на состав ткани выбранной модели, информацию о бренде, рассказать о дисконтной системе, почему стоит выбрать именно ваш магазин. Усилить желание визуализацией или акцией:

• «В этом свитере будет так уютно в морозы»;
• «Если вы соберете волосы в прическу, откроете шею и плечи, наденете нитку жемчуга или колье… Представили? Добавьте сюда лодочки бежевого цвета. Вы привлечете все внимание на празднике только к себе!»
• «Вы знали, что при расчете картой сегодня у нас кэшбек не 2 %, а 5 %?»
• «Если вы купите еще один свитер из коллекции, на него будет скидка 50 %»
• «При покупке этой сумки – кошелек в подарок»

Добавляем тайминг: «Акция только сегодня/еще 3 дня», «Этот товар быстро раскупают, завтра вашего размера может уже не быть». Призыв к действию: «О такой выгодной покупке вы точно не пожалеете. Отнести товар на кассу?», «Я бы на вашем месте купила, эта вещь – точно „ваша“. Хотите примерить в другом цвете или берете это платье?»

Телефонные продажи

Телефонные продажи отличаются от розничных – менеджер не видит выражения лица собеседника, а эмоции приходится считывать по голосу. Поэтому здесь важно вовлечь собеседника в диалог и удержать его в нем, чтобы он не повесил трубку. Скрипты, написанные по AIDA, помогают выполнить эту задачу и подвести лида к целевому действию.

Презентации для клиента

Презентация продукта на личной встрече дает менеджеру по продажам много возможностей удивить и заинтересовать клиента. Модель AIDA можно использовать, как «скелет», от которого нужно отталкиваться при подготовке материалов. Важно не менять блоки местами, тогда формула будет работать.