Методы ценообразования: ориентация на рынок или на издержки

Цены на продукцию влияют на многие решения, которые принимает руководитель. Например, на основании цен можно определить, пора ли увеличивать количество и мощность оборудования, изменять объем производимого товара, привлекать инвестиции. Если руководитель не знает, какие методы расчета существуют, он не сможет грамотно управлять своей компанией. 

Что такое ценообразование

Определение цены на продукт – это ключевой компонент маркетинговой стратегии. Многие потребители ориентируются именно на ценник, когда выбирают продавца интересующего товара или услуги.

Поэтому правильно определенная цена решает следующие задачи:

• покрывает затраты на изготовление продукции или на ее закупку у производителя;
• обеспечивает прибыль, чтобы после вычета из выручки всех затрат у компании остались ресурсы на новые инвестиции, дополнительные проекты;
• влияет на выбор потребителя. Даже если ЦА – это обеспеченные люди с высоким доходом, они все равно при выборе сравнивают соотношение цены и качества. Затем выбирают то, что дешевле, но соответствует их запросам.

Методы ценообразования

То, как именно компания рассчитывает стоимость товаров, является проблемой исключительно компании. Клиентам не интересно, какие убытки несет производитель при создании и сбыте продукции. Поэтому предприятие самостоятельно выбирает метод расчета цены, исходя из своих интересов. 

Все методы можно разделить на две группы:

• на основе рыночного ценообразования. Их используют, когда бизнесу нужно сохранить баланс между интересами клиентов и своими производственными возможностями;
• на основе государственного ценообразования. Правительство контролирует некоторые категории товаров и определяет минимальный и максимальный уровень розничных цен.

Если компания никак не ограничена нормами «сверху», логично выбрать рыночный метод. При формировании стоимости необходимо выбрать, что является более важным:

• производственные издержки;
• конъюнктура рынка;
• нормативы расходов на технические и экономические параметры.

Любой подход позволяет со временем менять стоимость, если изменилась ситуация на рынке. Ведь и при рыночном, и при государственном подходе итоговая стоимость зависит от нескольких непостоянных факторов. Кроме того, менять цены придется для того, чтобы они соответствовали таким критериям:

• стоимость на схожие позиции должна быть взаимосвязана;
• у менеджеров должна быть возможность сделать скидку клиенту или запустить программу лояльности;
• стоимость должна соответствовать аналогичным продуктам, которые предлагают конкуренты.

Затратные методы ценообразования

Первый способ сформировать стоимость – взять за основу траты в процессе производства. Их принято делить на прямые и косвенные, а также на постоянные и переменные. Под прямыми подразумеваются те, которые относятся именно к товару. Косвенные нельзя привязать в определенному продукту. Например, когда производитель отправляет готовый товар на склад, то в одном помещении хранятся разные продукты, и стоимость аренды помещения нельзя отнести к какому-то одному из них.

Есть несколько способов рассчитать итоговую цену продукта.

Метод полных издержек

Для расчета цены необходимо сложить все совокупные издержки. Важно учитывать прямые и накладные расходы. Затем к полученному значению необходимо прибавить ожидаемую прибыль с продаж. Есть стандартная формула: 

Р = С (1 + R/100)

С – полные издержки, R – нормативная рентабельность. 

Оба значения должны быть связаны не с общим числом издержек или прибыли, а с одной единицей продукции.

Главное преимущество подхода заключается в том, что он не требует изучения спроса или проведения других исследований. Кроме того, предприниматель застрахован от ситуаций, когда расходы становятся выше итоговой стоимости.

У этого метода есть недостаток: учитываются не все издержки, которые несет компания. Например, не учитывается аренда складов, офисов, производственных помещений, а также другие затраты, связанные с управлением компанией. Чтобы как-то нивелировать этот недостаток, предприниматели распределяют издержки по разным группам товаров пропорционально зарплатам работников, расходам на материалы, прочим затратам. Например, если компания продает товары трех групп, то на первую ложится зарплата работников, на вторую – расходы на материалы и при расчете цены на третью группу будут учтены остальные затраты.

Метод прямых затрат

Второй метод основан на учете всех затрат, которые несет фирма. К переменным расходам прибавляется прибыль. Так как расходы учтены все, то и распределять издержки по разным группам товаров не нужно. 

Этот метод является наиболее популярным, ведь его используют многие предприятия – как розничные, так и оптовые. Цена на товар получается более устойчивой (в отличие от предыдущего подхода), она не отклоняется от оптимального значения, если вдруг в компании меняются доли постоянных затрат.

Метод предельных издержек

В основе этого метода тоже лежит анализ себестоимости товара. Компания сначала выпускает стандартный объем продукции. Затем начинает выпускать дополнительные единицы. На каждую дополнительную единицу делается наценка. В качестве наценки используются переменные расходы.

Компания планирует достигнуть уровня продаж, который бы покрыл все издержки, в том числе накладные. Только после достижения этого уровня можно немного снизить стоимость. 

Использовать метод можно в таких ситуациях:

• у предприятия есть свободные производственные мощности. То есть текущие затраты уже возмещаются объемом производства;
• предприятию нужно завоевать долю на рынке, поэтому оно использует цену как рычаг для привлечения покупателей.

Метод на основе анализа безубыточности

Этот метод основан не столько на издержках, сколько на той прибыли, которая обеспечит безубыточное существование на рынке. Чтобы определить цену, необходимо построить график безубыточности. Там нужно представить общие издержки и выручку, которая может быть получена при том или ином объеме продаж. Благодаря графику можно вычислить, сколько единиц нужно продать, чтобы покрыть постоянные и переменные затраты. Теперь, зная количество товара и нужную выручку, достаточно просто рассчитать подходящую цену на единицу.

Рыночные методы

Есть методы расчета стоимости, которые не учитывают затраты и ориентированы на:

• покупателей;
• спрос на продукт;
• на конкурентов.

Ориентация на покупателей

Если компания ориентирован на своих потребителей, ей важно установить такую цену, которая соответствовала бы ценности продукта в глазах пользователей. То есть, когда клиент покупает товар или услугу, он получает возможность за счет этого продукта сэкономить в чем-то другом или снизить свои издержки.

Определение стоимости проводится в несколько этапов:

• выявляется экономический эффект, который получает покупатель, когда использует товар или услугу;
• определяются все параметры, которые влияют на величину этого экономического эффекта. Важно понимать, что эти параметры не зависят от производителя, они являются одинаковыми для всех аналогичных товаров на рынке;
• определяются покупательские предпочтения;
• рассчитывается цена безразличия. 

Такой метод может использовать компания, производящая продукты массового потребления или стандартизированные товары.

Ориентация на спрос

Часто компания работает на новом рынке, где продажи сильно зависят от цены. При ее повышении объем продаж падает. А при малейшем снижении – повышается.

На новом рынке еще не установлены оптимальные цены, поэтому предприятие может использовать метод расчета, основанный на текущем спросе потребителей. Необходимо искать цену на товар в той точке, где сходятся расходы на производство товаров и максимальная прибыль от клиентов. 

Однако использование этого метода несет трудности:

• не все фирмы могут разделить издержки на категории, из-за неправильного разграничения не получается установить оптимальный объем продаж;
• чтобы построить кривую спроса, необходимо много информации о потребителях и прошлых продажах, когда цены были разными;
• не всегда спрос на рынке зависит исключительно от стоимости.

Ориентация на конкуренцию

Последний метод расчета часто используется малым бизнесом, когда тот только выходит на рынок. Суть метода заключается в изучении конкурентов и сравнении своего продукта с их аналогами. Если качество, внешний вид продукта находятся на том же уровне, то предприниматель устанавливает примерно такую же цену.

Однако если продавец видит значительное отличие от конкурентов, он вправе установить иную стоимость. Например, предприниматель изготавливает продукт на заказ. У новичка качество продукта значительно ниже из-за недостатка опыта, поэтому он снижает цену вдвое относительно более опытных коллег по рынку. Для использования этого метода, товары должны быть стандартизированы, чтобы их можно было сравнить по каким-либо параметрам.

Если на рынке есть явный лидер, он диктует рыночные условия. Например, он поднимает цену на свои продукты, так как не боится понижения спроса. Другие фирмы при определении своих расценок ориентируются на него и постепенно поднимают до его уровня.